• TheLINK微信杂志

    您不可不读的中欧校友杂志

    1235
  • 中欧校友

    迄今,学院已有遍布全球85个国家的校友20,000多人

    1235

盒马鲜生:正在进行的新零售试验

2017年第三期

文/云阳子

 

盒马鲜生的模式是目前最好的新零售案例,它完全符合新零售进化的三大路径:线上线下融合、体验式消费和产业生态链。盒马模式对线下实体和线上电商都有杀伤力,可能影响的领域包括餐饮业、生鲜超市、大卖场、便利店、购物中心和生鲜电商等。

 

阿里的大算盘

阿里一向擅长谋局,在新零售实践上也是如此。之前,阿里布下了三枚重要棋子:在百货领域是银泰百货,在品类专卖店领域是苏宁云商,在商场领域是盒马。

这三枚棋子的布阵也很有意思:入股银泰百货是战略防守,当时主要是为了延缓百货业O2O的进程;入股苏宁云商是战略牵制,当时主要是为了牵制京东;投资盒马是战略进攻,准备全面进攻商场领域。

盒马鲜生上海金桥店测试成功后,三个月内开了七家店,包括一家盒马集市店,截至目前,已经开了13家店。

进入2017年,阿里新零售战略明显进入全线进攻阶段。我推断,盒马鲜生会是阿里新零售的1号工程。

依据是什么?首先,我定义的盒马模式是“盒马餐饮+盒马鲜生+盒马集市+盒马便利店”,这本身就是一个庞然大物。其次,盒马能带动支付宝,目前论线下场景,支付宝很难打赢微信,必须与盒马鲜生形成强关系。

未来,盒马与淘宝、天猫将会是平级的。

 

盒马模式的重与轻

盒马模式是一个重模式,可以从两个维度来看:横向看,它涵盖餐饮、生鲜、集市、便利店四种主要业态;纵向看,它是开店、采购、销售、配送全链路自营。

为什么要用如此重的模式?

首先是为了抢占线下消费的超级入口。盒马的四种主要业态,分别对标餐饮店、生鲜综合超市、大卖场和便利店,这些都是高频消费,争得这些超级入口,线上与线下打通,会为支付宝抢占线下应用场景立下大功。

其次是为了确保用户体验。盒马正在努力打造“29分半”极致配送和产品“新鲜每一刻”这两大核心竞争力。对餐饮与生鲜来说,这确实会让用户体验更好。全链路自营也是为了保障用户体验。

但如此重的模式不好复制,首先是竞争对手不好模仿,其次是自己也难以快速扩张。但从阿里的战略需求上看,盒马又必须快速扩张,抢占线下市场。

要解决这个悖论,似乎只有一条途径:合作经营。

2016年11月,三江购物与阿里巴巴泽泰拟共同出资人民币5000万元设立宁波泽泰网络技术服务有限公司,作为双方合作的平台,负责生鲜店的建店服务和日常线上运营。

很明显,这个生鲜店就是盒马鲜生。阿里输出盒马模式,与三江合作经营,这是第一个合作试点。有意思的是,阿里入股三江后,直接十几个涨停板,说明机构和股民看好此举。

由此可见,盒马扩张靠的是输出运营模式,轻资产运作。但这就潜伏着一个隐患:服务口碑问题。这可能是盒马鲜生在2017年最大的风险隐患。

 

盒马餐饮的跨界攻击

目前盒马的官方定位是:新零售业态的新生力量,依靠科技重构餐饮及零售产业链的电商。以吃和吃的配套商品这一最高频品类为切入点,探索一条立足本地,深耕供应链和物流配送,线上线下融合的全新电商道路。

从这个定位看,吃是第一权重,所以我确信盒马餐饮是盒马模式中最为重要的。

“零售+餐饮”(体验式消费)是一个大趋势,政府也在推动食品流通与餐饮服务两证合一。盒马餐饮从经营模式看分两种:自营和联营。比起传统的“零售+餐饮”,盒马餐饮多了到家服务,有自建和众包的物流体系做支撑;比起电商外卖,盒马餐饮多了中央厨房,自产自销,对餐饮业的冲击不可小觑,可谓跨界攻击。

 

盒马鲜生重构零售

2016年10月,有内部人士透露,盒马鲜生金桥店的日销售额有几十万元人民币,线上线下日订单超过一万。这意味着一个面积只有4500平方米的生鲜超市,一年预计可有2-3亿元的销售额!

目前,盒马鲜生已有13家店,为什么扩张如此迅速?当然是金桥店的成功带来了高预期。盒马鲜生创始人侯毅说,“未来,基于互联网技术,在消费升级的时代,能够满足现代消费者的消费需求和服务需求的新型零售业会诞生,这绝不是‘连锁超市+APP’,而是供应链重构、品类重构、服务重构后诞生的新一代零售业。”

盒马鲜生有以下几点值得深入学习:

第一,利用互联网重构经营模式。用侯毅的话来说,“盒马O2O是1+1>2”。传统大卖场的辐射极限是三公里,外送极少;社区生鲜超市的辐射极限是一公里,外送极少;但盒马鲜生辐射极限是五公里,50%订单是到店,50%订单是到家。从金桥店的数据看,实体门店坪效有几万元,再加上线上增量订单,实现1+1>2是成立的。

第二,对购物场景的重构。购物场景,就是“人、货、场”中的“场”。盒马鲜生比传统生鲜超市多了线上购物场景——盒马APP,也加大了餐饮占比,这就是“零售+体验式消费”的进化路径。

盒马不支持现金支付,而是积极推动用户使用APP支付,留存会员的消费记录。盒马APP上也可以预约排队结账,减少排队等待时间,用户体验会更好。

第三,对“家庭厨房”的重新定义。在盒马鲜生,消费者到店不仅能买到食品原材料和辅料,还有半成品,可以加工现做,可以堂吃,可以30分钟送到家,这就重新定义了“家庭厨房”,发起了一场“家庭妇女解放运动”,属于消费升级范畴。所以,盒马将来在女性中口碑会很高。

第四,对店仓的重构。生鲜商品以店为仓,所以必须做两件事:预包装+电子标签。这样就方便拣货员扫码,分区拣货。盒马鲜生的快速送货是值得学习的。他们是用算法解决拣货时间、分箱、合单和物流路由。所谓热气腾腾的“30分钟到家”,其实是通过运营和IT技术的复合管理实现极致服务。

 

盒马集市的试验

盒马集市目前只有一家试验店,即2016年12月开业的八佰伴店。盒马集市可以说是盒马鲜生的升级版,面积更大,经营品类更多。八佰伴店的经营面积有一万平方米,据说餐饮占比50%,还有高端家具店、花店等。盒马集市最重要的宣传语是“逛吃逛吃”,“吃”对应盒马餐饮,“逛”对应各种业态。盒马集市未来的空间很大,对商业地产的影响也很大。

 

盒马便利店:商业逻辑的推演

在盒马的布局中,应该有一个盒马便利店的存在,这是商业逻辑推演的结果。

盒马便利店对标7-11、罗森便利店,根据一位对电商和实体零售都非常熟悉的资深人士的观点,以日本为代表的便利店已经需要更新了。盒马便利店,可能是“便利店+茶饮店+水果店”的复合业态。这就可以把盒马的现有资源都利用起来。盒马便利店提供到店和到家服务,完全可以碾压传统便利店。这只是笔者的猜测,但传统便利店一定会被重构,被新零售思维所改造。

 

本文选编自《中欧商业评论》2017年第三期,作者为联商中国零售研究中心副主任、万菱集团电商副总裁。

 

阿里巴巴CEO张勇关于新零售的观点

 

阿里巴巴在2016年提出新零售战略,到底应该怎么理解?

张勇:我想说,世上本没有路,走的人多了,便成了路。这个世界本来不存在新零售,新零售是人创造出来的,而今天我们正在走这条路的过程之中。现在我们对新零售给出任何定性描述都是不完整的,最终要靠实践不断地去探索和发现,这也是阿里巴巴需要形成一些合作伙伴关系,需要投资一些公司的原因。只有大家真正形成一个共同体,才能够实现本质上的改变和创新,才能够产生化学反应。

在实践新零售战略的时候,阿里巴巴是否遇到过障碍?

张勇:其实不存在什么障碍。今天这个时代是最好的创新时代,首先,所有的中国消费者在五年之后可能都会变成互联网人口,十年之后的互联网当然跟今天会有很多不同,但毫无疑问,互联网已成为像水、电、煤那样的社会基础设施,用来服务整个商业。

其次,无论是电商,还是传统零售业,大家都有强烈的改革愿望。如今传统零售业的日子普遍不好过,不变革肯定是死路一条。变革的愿望大家都有,但其中最重要的考验在于两方面:

第一,怎样围绕着消费者进行洞察和创新,基于“人、货、场”整体框架的重构能力进行建设,使得商业经营效率提升,最终看能不能创造出新的零售业态。

第二,必须要对整个产业链进行重构,新零售不只表现为消费者接触场景的变化,更重要的是要支撑新的消费体验和消费内容,必须要进行整个产业链的重构,我们称之为整个混合经济体内经济元素的重构。必须创建出很多新能力,包括新型供应链能力、物流能力、运营能力和支付能力等,最终才能让消费者在双方合作的全业态场景中感受到新体验。

阿里巴巴在新零售战略上的投资方向和标准是什么?

张勇:自从阿里巴巴提出新零售之后,整个资本市场就变得非常热,我们也看到了这个情况。

在衡量投资机会时,阿里巴巴主要有以下几个标准:第一,能否获得新增量的用户,或者有跟用户进一步接触,获得增量用户入口的机会;第二,能否提升用户体验,特别是用户的服务体验;第三就是是否有变革性技术的创新和发展。

在这三点之上,还有最重要的一点,即阿里巴巴在选择合作伙伴的时候,绝对不只是为了二级市场短期的市场效益。

 

本文选编自《中欧商业评论》2017年第三期。