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“两鲜”沈斌:最重要的是用户留存率

2017年第三期

“两鲜”董事长沈斌是中欧国际工商学院创业营第五期校友。他毕业于加拿大维多利亚大学软件工程专业,曾在北美从事系统开发工作,2010年底回国创业,2013年底与方佰元联合创立“两鲜”,目前已发展成为国内领先的生鲜垂直电商。9月22日,在中欧国际工商学院众创平台举办的创业沙龙复盘会上,沈斌校友与参会的近百位创业者分享了他对于“新零售”领域的观察和思考,以及从自身实践中获得的宝贵经验。本文是经我刊编辑整理的演讲观点汇编。

 

关于“两鲜”

“2014年10月,‘两鲜’正式上线,我们做这件事的初心是把高品质的生鲜带给用户。目前我们以上海地区为主,从水果、蔬菜,到肉类、海鲜,跟食品相关的全产业链都在做。自带冷链物流是我们最大的特色,95%以上的订单都是自己配送,采用的都是经过改装的冷藏车。商品从仓库到用户家,全程有严格的温度管控和危机管控,之后还有对配送服务的评价管控。‘两鲜’的SOP(标准作业程序)自信是行业里最严谨的。我们的企业文化是‘提供像朋友一般的服务’。

“过去三年里,‘两鲜’的复合年均增长率(CAGR)为291%,超过电子商务(CAGR为42%)和线上生鲜行业(CAGR为106%)。我们认为新零售领域机会很大,而我们是一家慢跑型、先思考再行动的公司。”

 

新零售的模式

“在新零售领域,盒马的势头很猛。自去年1月盒马布局线下零售开始,我们也看到很多新零售模式出现,像办公室无人值守便利货架、永辉超级物种、阿里入股联华超市(占股18%)、无人值守便利店等,连步步高这样的传统企业都在做鲜食演义。最著名的则是三个月前亚马逊收购全食超市(Whole Foods)。

“新零售对传统行业和互联网行业都产生了思维方式的冲击。当线上流量遇到瓶颈时,大家都在想,怎么利用线下的高频次消费继续带动流量。

“新零售的新模式中,除了‘两鲜’这样的垂直电商,还有‘盒马’这样的新超市,即‘超市加配送’,以及U掌柜、每日优鲜这样的‘暗仓配送’,就是在用户小区附近设一个暗仓,然后配送到家。

“我们把这三种模式定义为高门槛,因为投资比较大,前期部署比较多,是重资产。

“最近比较火的一些模式相对来说是中低门槛的,比如无人值守便利店,背后更多是大数据的驱动。无人值守便利店现在已经有了一些演化,今年6、7月份缤果盒子推出时,主打的概念是‘无人’。但现在大家越来越觉得,‘无人’未必是最佳解决方案,因为人在便利店里还是高附加值的。未来的趋势很可能是解放一些重复性工作人员,如收银员,现场服务人员更多是提供增值服务。

“办公室无人值守货架、自动售货机上出售的商品品类也越来越多,包括生鲜。大家可能听说过三全鲜食贩卖机,他们每天在办公室配送一些便当,提前一天预定,当天可以在贩卖机上拿到预定的午餐。这种无人货架复制门槛极低,但引流作用明显。人们在办公室里每天接触它,被这个模式潜移默化,加深了对品牌的了解,会为品牌带来流量优势。”

 

我们的客户被宠坏了

“2014年‘两鲜’进入市场的时候,绝大部分电商包括生鲜电商,都习惯次日送,今天订明天送到,已经很好了。只有京东这种巨头可以做到上午订下午送到。

“2015年开始,一些电商可以做到当天送达。到了2016年,很多生鲜服务商把这个门槛直接抬到了两三个小时送达。今年大家听到最多的是‘29分钟’达和一小时达。

“客户越来越注重履约速度,这背后的逻辑是什么?我们一直在思考这个问题。张勇当初定义‘盒马’的一个重要指标是体验优先。那么配送速度也是体验之一,可以说我们客户被宠坏了。像亚马逊这样高度发达的电商,在美国都需要两小时送达或当天送送,绝大部分会员是次日送达。在中国电商高速发展的地区居然变成一小时达还不是最快的?能想象接下来会发生什么吗?

“所以我说,2017年出现了‘马上拿’,就是无人值守货架,根本不需要配送,就直接去拿吧。”

 

最大的挑战是组织变革

“新零售出现了这么多模式,越来越多有能力有想法的玩家涌入,背后最大的挑战是组织变革。我们这两年接触了很多同行,包括友商,明显感觉大家的思维模式已经跟不上行业发展。线下没有线上基因,线上缺乏线下经验。当你做新零售结合线上线下时,整个组织结构要做好变革的准备。

“消费升级是大趋势,技术升级可以花一些钱解决,但组织变革需要时间沉淀和团队磨合,最后要落实到人才、机制、文化和与融资相关的预算上。”

 

一块钱的教训

“最后想给大家讲一个故事,它验证了我们的一个理念,即到目前为止,所有新零售模式背后最重要的是用户留存率。

“我们2015年正式开始统计用户留存率,线上生鲜行业,以及很多垂直电商行业,次月留存率平均在20%左右。2015年我们经历过一次惨痛教训,那时候大概有两个多礼拜时间,我们的次月留存率低于5%,我们把它叫做‘一块钱的教训’。

“2015年10月底至11月初,我们做了一场营销活动。当时做了非常疯狂的决定,就是一块钱包邮两个柚子。我们的成本价——两个柚子再加一次配送的成本,大概在20元左右。我们一块钱把它卖掉了,因为当时我们对流量增长有迫切的要求。

“结果一开始并没有出乎意外,服务器马上宕机,流量一下子上来了。两天以后,我们在苹果中国区APP排行榜上已经是全国60多位。在10天左右的时间里获得了超过10万个下单新客户,而且都在上海。

“但最终的结果是,我们的履约完全没有跟上,配送来不及,服务器宕机,体验非常不好,再加上很多客户就是冲着一块钱来的,最终也没有转化为长期客户。不是客户的错,这是我们自己的决定,是我们付出了惨痛代价学到的功课。从那以后,我们的所有运营指标,包括促销方式都开始往另一个方向走。

“到目前为止,我们最新的一些留存率数据,其实已经非常漂亮,在行业里是遥遥领先的。我们关注用户活跃周期,在客户关系管理(CRM)方面使用自研的算法来密切关注用户动向——他最近一次购买是几天前,总共花了多少钱?我们做用户分层,针对不同用户用不同方法来激活,背后有一整套逻辑在支撑。”