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江南春:新消费时代的企业营销

2017年第三期

9月2日,中欧国际工商学院举办首届中国顶级营销高峰论坛暨中欧校友会CMO俱乐部成立大会,分众传媒创始人、董事会主席兼首席执行官江南春先生在会上发表了题为“人心比流量更重要”的演讲,讲述了他关于新消费时代的营销建议。整篇演讲洋洋洒洒,一气呵成。我刊编辑整理了部分精彩观点,以飨读者。

在今天这个流量为王的时代,我想谈一些自己的观点。

首先,我觉得人心比流量更重要。中国古代著名的军事理论典籍《孙子兵法》中有一个理论:“胜兵先胜而后求战,败兵先战而后求胜。”意思是不要轻易打仗,一定要在确保你能胜利的情况才发兵。如何确保一定会胜利呢?实际上是靠五个字:道、天、地、将、法。落实到中国的商战上,“天”是天时,在中国企业里叫时间窗口;“地”是渠道,指渠道经销商是否覆盖广阔;“将”是指团队;“法”是运营管理的效率和激励机制。我认为这四点非常重要,但前面还有一个很重要的因素,就是“道”。“道”这个词非常虚幻,“得道多助,失道寡助”,道其实指的是人心。

过去三十多年中国的商战可以分为三个阶段:在最早的短缺经济时代,生产端很重要。十几年之后,生产端发展起来了,铺渠道打广告变得比较重要,在那个阶段,怎么跟经销商联盟,形成利益捆绑制度,使你的产品在渠道端的渗透无往而不利,这一点非常重要。到了今天这个经济平衡、供大于求的时代,淘宝、京东崛起,以电子商务重构了渠道,渠道的作用就变得越来越弱了,因为你不太可能想要什么而买不到。现在的战争发生在消费者的脑子里:你面对这么多竞争对手,如何简单地说出你的差异性,说出选择你而不是别人的理由,这个比较重要。你如果在消费者脑海里不能取得相对的优势位置,你基本上不会成功。

所以我认为,今天企业经营的成果是品牌认知,企业经营的最大成本来自顾客的认知成本。你怎么克服人们长久以来的惯性和经验,建立新认知,这非常不容易。

企业营销最大的误区是混淆了企业视角和顾客视角之间的差别。从企业视角看,每个产品都是有生命的,企业希望把产品各种各样的优点告诉顾客。其实从顾客视角来看,你的存在可有可无,只是他人生的过客,没有你的世界没什么不同。很多企业在看待竞争对手时,从自身视角出发,总觉得对手一看就有很多不足,最后发觉当自己想证明产品比竞争对手好时,顾客的视线却被竞争对手的某个优势吸引了。

所以要简单地说出你的差异性,在消费者脑海里面输入选择你而不是别人的理由。关于占据消费者的心智,我总结了四种方法:第一种是代言品类,第二种是占据特性,第三种是聚焦业务,第四种是开创新品类。当行业没有领导品牌时,你发现自己有封杀品类的可能,那就代言品类,就像阿里巴巴等于电商,腾讯等于即时通讯,百度等于中文搜索,滴滴等于专车。当有人比你先行一步,你无法代言品类的时候,那么至少封杀一个特性。比如,“饿了么”先行开创了外卖品牌,美团外卖只好说自己是“一个更快的外卖”;再比如手机行业,OPPO是拍照很好的手机,VIVO是音乐手机,金立是超级续航手机,小米是性价比很好的手机,时尚人士用苹果,商务人士用华为。每个品牌都代表一个非常清晰的词,这些品牌在中国市场一定获利很大。

我认为,你的利润率等于你在消费者心智中的清晰程度,取决于你对一个词的占有能力。当你在消费者脑子里不具备跟竞争对手相区别的认知时,进入价格战、流量战是必然的,最后你的利润率一定比较低。

第三种方法是聚焦业务。还是以互联网电商为例,行业没有领导品牌时你要封杀品类,比如“上天猫,就够了”(天猫广告语);其次是封杀品类,就是找茬,找老大麻烦,“同样低价,买一真的”,“同样低价,买一快的”,这是京东的广告语。老三呢?唯品会——“一家专门做特卖的网站”,这是垂直聚焦。老四呢?老四只能做微商了,就是开创新品类。

瓜子二手车是一个开创新品类的案例。他们做的是C2C卖车,广告语是“个人车主直接把车卖给买家,没有中间商赚差价”,以及“买家少花钱,车主多赚钱”,这是多好的调动人性的句子!

在中国,我认为其实没有什么技术是可以绝对领先的,没有什么模式是不可以学习的。技术的领先、商业模式的创造,只能为你提供了三到六个月,至多不超过一年的心智窗口期。关键是你怎么抓住这个窗口期饱和攻击,在消费者心智中把这个技术或模式和你自己画上等号。

企业的指数级增长,一般性都有以上几个特点。就像彼得·德鲁克先生所说的,企业只有两个基本功能:第一是你怎么创造差异化的产品与服务,第二是你怎么把创新所产生的差异化产品与服务通过市场营销变成顾客心目中的首选品牌。

近几年来,中国消费市场出现了很大的挑战。2012年至今,排名靠前的品牌呈现不断高端化的趋势,在中国北京WPP集团和华通明略发布的“2016年最具价值中国品牌100强”榜单中,你会发现成功品牌中40%是超高价定位的,24%是高价定位的,所以在中国不是性价高就能成功。现在,中国是高学历、高职位、高收入的人群在推动消费,他们喜欢创新和潮流,愿意为品牌和品质付出溢价。预计2020-2025年,中国会有五亿中产阶级。什么是中产阶级的消费心理?那就是低价的东西被有品质的、品牌的东西替代,刚需的东西被有品位的、自我标签化的东西替代,实用的东西被渲染情绪和氛围的、场景化的东西替代。你会发觉商品不仅要提供一种功能,关键是要能抚慰消费者的心理和情绪。

关于此番消费升级,有两个人讲得比较多。一个人是罗振宇,他说要“成为更好的自己”,今天你有钱了,要大吃大喝吗?不是,你要管好自己,成为更好的自己,你要自我塑造,满足对自己的期许,实现人格跃迁。还有一个是李叫兽,他说中产阶级不再是通过买奢侈品来验证自己的地位和身份,而是努力打拼之后的自我奖赏,比如滴滴的广告文案,“如果每天总拼命,至少车上静一静,全力以赴的你,今天坐好一点”。你会发现,今天整个中产阶级在努力打拼的时候,需要对自己有心理补偿。