• TheLINK微信杂志

    您不可不读的中欧校友杂志

    1235
  • 中欧校友

    迄今,学院已有遍布全球85个国家的校友20,000多人

    1235

奢侈品的新零售之道

2017年第三期

任何一场关于零售的讨论,如果不提到价格昂贵的奢侈品,那就是不完整的。毕竟,上海的奢侈品牌集中地——南京西路去年的零售总额高达280亿元人民币;时至今年5月,这个数字已上涨了36%。到底是谁在花钱购买奢侈品?电子商务的演化对奢侈品零售业产生了怎样的影响?在今年以“顶级品牌角力‘移动互联网’时代”为主题的中欧-静安顶级品牌高峰论坛上,两位嘉宾的主旨演讲为我们提供了答案。

 

布鲁诺·兰内斯(Bruno Lannes)

贝恩公司(Bain & Company)合伙人

布鲁诺·兰内斯是贝恩公司大中华区消费品、零售及奢侈品业务总监。他在战略咨询方面拥有逾25年的工作经验,尤其擅长为消费品及零售行业出谋划策。他是贝恩年度出版物《中国购物者报告》(China Shopper Report)与《中国奢侈品市场研究》(China Luxury Market Study)的发起者和领导者,两份报告均为行业参考依据。

 

数字化是吸引中国消费者的关键?

数字化在市场营销上正扮演着重要角色。在中国一半以上的奢侈品营销预算都用在数字化上,剩下的预算中的一大部分都用在组织活动上。

这是因为中国人,尤其是中国的年轻人,正在花费更多的金钱——以及大量的时间,从他们的智能手机上获取信息。

现在,基本上所有的奢侈品牌都有自己的微信公众号,而且他们无一不在试水微信活动。有些做得好些,有些则略微逊色。香奈儿、迪奥和古琦每天总计有上百万的阅读量,这个数字很惊人。其他品牌日阅读量也有二三十万,依然很高。基本上,中国消费者把电子产品看作是获取信息、了解品牌的一个途径。

不太好的消息是我们能够上网购买奢侈品之后发生的事。网购奢侈品的欲望增多了,但是我觉得把这些品牌放到网上还为时过早,除了那些化妆品品牌——它们在网上购物方面比其他奢侈品品类要先行一步。

30家最顶级的奢侈品品牌里只有七家拥有天猫店。意料之中的是,它们大多是化妆品品牌。真正大牌的奢侈品牌在天猫没那么受欢迎。

但阿里巴巴收购了中国的限时折扣网站魅力惠,这意味着他们在线上售卖奢侈品的意愿越来越强。他们正在筹备所谓的奢品馆,专门用来售卖奢侈品。

同时,京东也正在筹备类似的名为“顶级生活”的项目,希望能吸引奢侈品牌入驻。因此,我认为将来这些线上大平台会有更多的动作。不过正如我之前所说的,除了化妆品之外,网上售卖奢侈品还为时过早。

 

卢卡·索尔卡(Luca Solca)

巴黎银行证券部常务董事、全球奢侈品行业部主管

卢卡·索尔卡在汤森路透埃斯特公司(Extel)和机构投资者(Institutional Investor)两家机构的调查中多次被评为最佳奢侈品分析师(2011、2014、2015及2016年)。他拥有逾25年的奢侈品行业经验,其中包括12年的咨询行业经验。他曾是波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)的合伙人,为奢侈品、消费品及零售领域的客户提供服务,服务范围遍及整个欧洲。2002-2005年,他领导了一家上市奢侈品集团,帮助该集团完成了重组和再融资。过去12年,卢卡一直从事销售端工作,工作范围包括奢侈品和一般零售业。2012和2013年,他还担任研究主管一职。卢卡于1990年以优异成绩取得意大利博科尼管理学院MBA学位。

 

在最近15年里,奢侈品行业的发展主要依赖店铺扩张和价格提升。如果看一下全球主要品牌巴宝莉(Burberry)、卡地亚(Cartier)、古琦(Gucci)、爱马仕(Hermès)、路易威登(LVMH)和普拉达(Prada)店铺数量的增长率,就会发现在2012年之前,增长率很大一部分是基于零售网络的扩张。简而言之,可以说奢侈品行业在中国的增长都是靠开店和涨价。

在最近四年,我们看到了零售网络的扩张,开更多的店已经不像过去那样奏效了。价格提升的作用也同样有限。我想这主要是因为现在行业增长的主要源头是中产阶级。五年或十年以前,最富有的顾客在推动增长,现在换中产阶级上场了,他们的财富更有限,购买力也同样更有限。

数字化势在必行

今天的奢侈品行业正在意识到什么是数字化战略。数字化和旅游业为行业提供了机遇,也可能正是行业继续增长的基石。我们——其实不只是我们——预测奢侈品数字化分销发展的速度会比整体市场快得多,到2020年,这一块的增长会占比15-20%。类似的,鉴于在可预见的未来,游客数量预计会在全球GDP的基础上继续攀升,旅游零售也会是一个销售奢侈品的重要渠道。

我记得几年前有些首席执行官对我说,“我们还有比关心数字化更重要的事情要做。”

事情一直都在发生巨大变化。想要了解奢侈品公司的态度发生了什么转变,一个方法就是去看这些公司年报中某些单词出现的频率,你会发现“店”这个词最近几年出现得越来越少,而“数字化”这个词出现的频率越来越高。现在奢侈品公司都纷纷跳上了“数字化”这条大船,无论他们的技术是精湛还是生疏。有些品牌一直都有数字化方面的动作,最近路易威登更是通过旗下乐蓬马歇百货公司(Bon Marché Department Store)推出了名为24 Sèvres的多品牌购物网站。

理论上来看,电子商务应该会为奢侈品行业带来好处。数据表明,既在线上又在线下购物的顾客,适应了这种模式的消费者,通常每年在每个品牌上都会花更多的钱。

这也有利于创造利润,因为数字化销售不存在租金问题。奢侈品店面通常都位于主城区,租金高昂,平均占到(成本的)12-15%,因此数字化在这方面就有了优势。此外,优势还表现在节省了销售人工费方面。如果你上网售卖,就不需要为店面工作人员发工资,基本上只需要雇佣后勤人员。

通过整合数字化和实物分销渠道,同样能提高店面转换率,因为可以出售店里没有的东西,把它们递送到顾客家。这是更有效的零售基本配置。在我看来,奢侈品公司大体上已经变成了零售商。这种方法通常能提高它们每平方英尺的销售额,从而提高投资回报率。事实上,如果简化一点,奢侈品公司可以将投资回报和每平方英尺销售额等量齐观,这和总体收益的提升直接相关。那么我们再思考一下,在理论上,奢侈品的数字化发展在推动顶级品牌发展上会起到重要作用,同时也会有力推动地账本利润和股东价值的提升。这里有个很重要的前提是对分销有很好的掌控。

我们经常把奢侈品作为一个总体概念提起,但其实需要把它们分解为各个品类。我们应该意识到,不同品类和不同品牌在真实的分销过程中有着迥然不同的方法。一些品牌与零售有着更直接的关系,而另一些牌子依然在很大程度上依赖批发。为什么我会提到零售和批发?因为在打开品牌知名度的时候,这会起着非常重要的作用,而且在维持价格规则上也尤为重要。

现代奢侈品行业背后的理念是向人们售卖专有权。专有权的理念和价格规则息息相关。你需要说服人们,价值和价格是同样一回事。如果你的价格执行力差,久而久之品牌价值很可能会被毁掉。网络和数字化空间基本上正在创造一个重要的放大镜,放大了品牌在实体销售过程中已存在的各种缺点。

今天每个人都能上网,用百度或谷歌来搜索品牌,能看到它们是否在不同地方有不同售价。因此价格规则的缺乏就会变得格外明显,而对品牌的潜在破坏也会变得非常重要。

当我们观察网购奢侈品的真实体验,会发现顾客在线上的体验质量依然参差不齐。这告诉我们,奢侈品品牌提升的空间还很大。虽然他们或多或少界定了店内的购物体验,但在互联网方面还路漫漫其修远兮。

对奢侈品公司来说,真正的变革是在店内将实体和数字化整合在一起。陆逊梯卡(Luxottica)在美国店铺里新近全面采用的形式就是一个范例。顾客可以通过虚拟的方式试戴所有镜框,即使它们并不真实存在。久而久之这会让店铺缩小,生产力提高,而消费者的选择也会增多。所以这是个双赢的机会,但发生得相对缓慢,因为除了陆逊梯卡和巴宝莉,在数字化和实体的整合上,我们还没有更多实例可以详说。

互联网为品牌提供了机会,通过各种不同的方法来吸引消费者。目前关注点大致都在电子商务上。很少有品牌能在消费者对网上商品流露出兴趣时就直接接触到他们。我们觉得这会是一个值得继续开发的领域。在客户关系管理(CRM)上,你有客户的详细资料,知道他们的电邮地址,但这并不意味着雪片般的邮件和千篇一律的信息轰炸就能换来和他们之间的对话。奢侈品牌想要明确如何和客户展开合适的对话——即在合适的时候使用合适的话语,还需要付出很多努力。