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将巧克力剧院变为中欧课堂

2018年第三期

6月,中欧GEMBA苏黎世班学生在上海参加题为“在华营商之道”的中国模块,体验了将案例研究与企业参访相结合的“实境教学法”。在中欧国际商务和战略学副教授沙梅恩(Shameen Prashantham)的带领下,他们来到上海珍得(Zotter)巧克力剧院,了解奥地利家族企业珍得成功打入中国市场的经历,并与珍得合伙人方一敏(EMBA 2007)校友交流互动。珍得的案例由沙梅恩教授与研究员赵丽缦博士共同开发,本文是节选版本。

 

在上海黄浦江畔,坐落着一家极具特色的“巧克力剧院”。

与一般剧院不同,它并不做演出之用。在那里,人们可以试吃或购买几百种不同口味的巧克力,可以观摩巧克力制作全套工艺,累了就在维也纳风格的咖啡厅小憩。

这家剧院是奥地利知名巧克力品牌“珍得”开拓中国市场时的一个创新之举。

“珍得”自2012年起进驻中国,短短几年,便在竞争激烈的中国市场上拥有了一席之地。

一次意外成就一个巧克力品牌

奥地利素以糕点闻名,珍得最早就是以糕点业务起家的。

1987年,约瑟夫·珍得(Josef Zotter)和妻子乌尔丽克·珍得(Ulrike Zotter)在奥地利第二大城市格拉茨开了一家糖果糕点店,凭借高超技艺和创新思维,产品深受顾客喜爱。

然而,由于现金流出现问题,糕点店破产了。约瑟夫夫妇开始尝试甜食定制服务,不想竟意外获得了更大的机遇。

1998年,约瑟夫收到一张大订单,客户要求两天之内制作一大批巧克力。约瑟夫虽然身为糕点师,却从未接受过巧克力制作培训。在时间紧、模具不够的情况下,他突发奇想,自制了一款带有装饰图案的大模具。

他将制作好的大块巧克力切成各种小块。这些形状不同、口味独特的巧克力深受顾客喜爱。当时的约瑟夫还未发觉,他已经发明了一种“手工浇制”巧克力的新技术。

同年,约瑟夫推出新产品系列——饮用巧克力,该产品保留了手工浇制巧克力的外形,再次大获成功。

随着巧克力需求量不断增加,珍得原有的产量已经不能满足需求。1999年,约瑟夫来到贝尔根村,在其父母住所附近的一间谷仓里建造了一座巧克力工厂。

打破常规,研制出400多款不同口味

自约瑟夫发明手工浇制巧克力开始,珍得不断开发巧克力新品种。到2016年,珍得已经生产出400多款不同种类的巧克力,口味从经典到另类,应有尽有,如手工浇制巧克力、双片纯巧克力、饮用巧克力、米兹蓝调、全坚果、混合咖啡、爆米花和落叶堆等。其中更有一些前所未闻的怪味巧克力,比如“有机啤酒”“培根碎粒”以及“鸟眼辣椒”。

约瑟夫说:“我好奇心强,热爱尝试,对一切打破常规的事情都很感兴趣。”

除了口味上的变革,珍得巧克力的包装充满艺术感,细节丰富又不乏幽默,曾两次赢得iF包装设计奖。精美的包装也让珍得巧克力成为馈赠佳品。

核心价值观:享受巧克力的乐趣

对于珍得家族而言,公司的核心价值观是享受巧克力的乐趣。

很多业界知名的巧克力公司都把业务外包出去,珍得却不愿随大流,“从可可豆到巧克力”全部实现内部生产。

约瑟夫长女珠丽·珍得(Julia Zotter)说:“珍得从来不做市场调研,因为顾客的大部分需求早已一目了然。”为了让顾客全方位体验珍得巧克力产品,公司于2007年建造了一座巧克力剧院,参访者可以身临其境了解巧克力制作过程,观看可可豆培育视频,并品尝巧克力。

珠丽解释:“对于零售市场来说,5-10种口味已足够。但我们有数百种口味,所以需要顾客更深入地了解我们。巧克力剧院是一个全新概念,能够帮助我们进入新市场。”

剧院每年吸引访客逾26万人次,成为当地第二大旅游景点。

为了突出展现珍得对有机生产的承诺,巧克力工厂内还建有一座“食用动物园”,在这座占地66英亩的农场里,所有的动植物都得到呵护与尊重。这里还提供“从农场到餐桌”的有机餐食,直接从农场的自有田地和蔬菜园中获取食材。

这些发展举措背后的理念,是帮助顾客更好地理解珍得品牌,因为有些顾客不过是盲目从众,对品牌知之甚少。

走向全球——美国还是中国?

对于珍得而言,德国显然是其国际扩张的首选。2009年,随着品牌在奥地利名气渐涨,珍得在德国埃森开设了100平方米的新店。此举大获成功,开业头三天就实现了约3500欧元的日销售额。

除了德国之外,约瑟夫也考虑其他国际市场,当时公司有三个目标选择:

一、其他西欧市场:巧克力消费量很大,但竞争十分激烈。

二、美国:巧克力消费量比较高,但从可可豆开始生产巧克力的厂家很少。

三、中国:每年的人均巧克力消费量(99.8克)远远低于全球平均水平(961克)。

对于第一种方案,约瑟夫很清楚珍得缺乏强大的原产国效应;瑞士以优质巧克力闻名天下。认识到竞争的激烈之后,公司很快放弃了这一方案。

这样一来还剩两个选择:美国(竞争也相当激烈,但市场规模大)和中国(巧克力消费量很低的新生市场)。最终,约瑟夫决定开发中国市场,同时采用电商运营的方式“轻触”美国市场。

之所以选择中国,珠丽在其中起到了至关重要的作用。

她不仅精通糕点技艺和食品知识,还熟练掌握多种语言,包括德语、英语、法语、葡萄牙语、西班牙语以及最重要的汉语。

2004-2005年间,还是高中生的珠丽在一次交换项目中到访中国,她对中国文化的热爱从此便一发不可收拾。她回忆道:“那次经历特别令人难忘,我在西安的寄宿家庭待我像亲生女儿一般,我不由自主地爱上了中国。”

“2008年我再次来到中国,来到上海这个开放的国际化市场。我们十分清楚,珍得在这里不可能一上市就大卖;但我们深知,上海是体验娱乐和新事物的不二之选。”

初踏中国,合伙人是关键

2011年,为了进入中国市场,约瑟夫开始物色潜在的业务合伙人。

他先接触了一位在北京开公司的奥地利商人,这位商人向约瑟夫介绍了在上海工作的方一敏(上海人)和鲁迪·梅斯纳(Rudi Messner,奥地利人),二人在有机食品业内都享有良好的声誉。

方一敏和梅斯纳都曾任职于汉高中国。2009年,汉高关闭了在中国的一个事业部,当时方一敏刚刚完成中欧国际工商学院EMBA学业。她与梅斯纳决定离开汉高,在上海创办自己的公司——莹杉(上海)贸易有限公司,主营化妆品和洗涤剂等天然和有机产品的进口业务。

在商谈与珍得巧克力的合作事宜时,虽然方一敏意识到洗涤剂业务与巧克力业务存在诸多不同,但珍得对有机产品的诚挚之心令她印象深刻。

此后,二人对巧克力行业进行了深入了解,甚至前往日本、英国和美国参观当地的巧克力商店,最终他们决定帮助珍得进入中国市场。

2012年12月,珍得(上海)实业有限公司正式注册,由珍得和莹杉共同出资设立。

不断创新,在市场占领一席之地

“我们必须对中国消费者进行一番透彻了解。他们对巧克力还不是很熟悉,就像我们不了解绿茶一样。”珠丽说道。

一开始,珍得就决定在上海建造一座巧克力剧院,以增进中国消费者对巧克力的了解。

2014年3月底,珍得巧克力剧院正式落成,占地2400平方米,全面展示奥地利巧克力制作艺术。剧院内设一座小型加工厂,可按需定制不同风味的巧克力和糖果。

剧院开业后,珠丽出任总经理一职。在方一敏看来,“珠丽来自珍得家族,她的骨子里流淌着珍得的血液。她是这里最有创意的人。”

珍得中国为消费者提供了365种巧克力产品,其中大部分从奥地利直接进口,一小部分在上海制作。巧克力剧院相当于一个装备精良的巧克力工作室,也是珍得中国的生产基地。

珍得采用线上线下相结合的销售模式,线上以官网、京东和天猫为主,线下主推巧克力剧院和实体商店。

为吸引更多参观者,巧克力剧院的产品售价比其他渠道低10%。该渠道为珍得中国贡献了80%的收入,其中门票收入和产品销售额旗鼓相当。在其余20%的收入中,线上和线下渠道平分秋色。

在珍得的众多创新之举中,“DIY巧克力工坊”最受瞩目。亲手制作巧克力可以让中国消费者对巧克力了解更多,意识到这一点后,珍得专程从奥地利进口了可可豆和巧克力半成品,用于DIY制作。

中国市场独有的特色服务还包括“个性定制巧克力”、生日派对套餐、团体定制活动等。2016年,应一位客户的特殊要求,珍得开始制作巧克力月饼,结果大获好评。

未来,道阻且长

2017年8月底,珠丽结束了她在上海的任期,回到珍得巧克力的奥地利总部。

她为珍得过去一年取得的成绩倍感自豪。巧克力剧院月均参观量达到2000人次,高峰时期月参观量可达5000人次,自2017年年中开始盈利。

虽然珍得在开拓中国市场的几年时间里取得了不错的成绩,然而在整个巧克力市场衰落的大背景下,珍得也面临着不小的挑战。

从2015年开始,随着中国经济增长放缓,“洋品牌”销售额纷纷显露疲态。2016年,中国巧克力市场零售总额减少4%。

中西方消费者对巧克力的认知也存在显著差异。例如,在很多中国人眼中,巧克力就是高热高糖的代名词。出于对健康或体重的担忧,越来越多的人开始控制自己对巧克力的食用量。

中国消费者能否理解珍得的巧克力文化,也有待商榷。比如,有记者曾要求公司移除巧克力剧院门口撒尿男孩的雕塑(灵感来自布鲁塞尔市标雕像“撒尿小童”),认为这会冒犯中国家长。

除外部因素,珠丽也在思考合伙人的问题。

2015年,梅斯纳和方一敏接手管理珍得中国后,珠丽开始专注于技术和产品研发。等她回到奥地利后,公司是否应该再增加一位合伙人,与梅斯纳和方一敏携手把公司做大做强,也是需要考虑的问题。

未来,珍得在中国道阻且长,也充满希望。

 

教授点评

艾森豪威尔曾说过,“没有一场胜仗是没有计划的,但是没有一场胜仗是遵照计划的。”

珍得可能算不上制定战略计划的教科书范本,因为他们的许多决策凭的都是直觉。通常,比较创业机遇时会考虑三个因素:经济可行性、执行可行性和个人目标。

对于珍得,我个人觉得,在经济可行性和执行可行性两方面,美国和中国都提供了很有吸引力的机会;个人感情则打破了平衡,更偏向于中国。个人兴趣是很重要的,尤其是在小规模家族企业中——但是也要评估这些个人兴趣是否能与企业的成功相一致。

欧洲企业如果想开拓中国市场,首先,很重要的一点是,一定要明确当下中国市场的价值主张。近些年,中国消费者的喜好和习惯都在快速变化,因此对中国市场的看法也需要与时俱进,给消费者足够有说服力的购买理由。

其次,当欧洲企业进入中国市场时,找到正确的据点很重要。对某些企业来说,上海可能是最佳选择。但对其他企业来说,从二三线城市开始可能是更明智的做法,因为那些地方的运营、试错成本要低很多。

第三,找到可靠的合作伙伴。进入任何国际市场都需要获得新的知识和关系网络。对于一个小规模的外国公司来说,发展这些必要能力往往是一个昂贵且困难的过程,因此一个得力的、值得信赖的合作伙伴是非常珍贵的。方一敏对珍得就是这样的存在。

最后我要说的是,进入一个市场之前,你所做的都是假设性决定,一旦进入了这个市场,就需要根据现实情况做出决定,随机应变。