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如何俘获小镇青年?

2019年第二期

文/张娱

近两年,随着国内一二线城市互联网流量红利的消失,乡镇市场一跃成为互联网增量红利的全新蓝海和重要驱动力。2018年7月,成立仅三年的电商黑马拼多多登录纳斯达克,一下子唤醒了人们对下沉市场的关注。两个月后,同样主攻三四线市场的自媒体平台趣头条赴美上市,再次让聚焦一二线市场的商家们刮目相看。

下沉市场到底有多大?根据易观国际的数据,截至2017年底,位于三线及以下城市的总人口是10亿人,占比超过一二线城市的两倍,其中移动互联网用户接近5亿,且增速大大超过一二线城市。这个庞大的人口基数,造就了一个巨大的市场。

与此同时,由于乡镇市场的滞后性,大部分市场需求尚未被满足。这让越来越多的商家开始瞄准下沉市场这块大蛋糕。

如何触达这个市场、俘获小镇青年这个三四线城市的代表群体,成了众多企业关注的话题。映美传媒创始人、CEO吴延(中欧创业营第五期学员)与食品特卖平台好食期的创始人兼CEO雷勇(中欧创业营第六期学员),近日与《TheLINK》杂志分享了他们对这个市场的理解与洞见。

吴延:“小镇青年”更多是文化和爱好的圈层

一次意外,让都市宅女林洛景穿越到了电脑游戏中的古代世界。她不仅一跃变成高高在上的宰相千金,还被四个或霸道深情、或英俊冷傲的男神轮番猛烈追求,上演了一出情感大戏。

这是今年由映美传媒联合出品的古装穿越剧《绝世千金》的剧情主线。这部以“撒糖频率高”、“满足少女心”为卖点的网剧上线仅四天,分账金额即破千万,以黑马姿态打破爱奇艺平台多项纪录。

映美传媒创始人、CEO吴延对《TheLINK》杂志表示,精准定位是这部网剧成功的关键之一。从创作之初,该剧就有着明确的受众:具有少女心的小镇青年。

2015年是中国视频网站的一个分水岭。彼时,《盗墓笔记》《太子妃升职记》等热门网剧拉开了付费看剧的风口,越来越多的优质内容让视频网站的付费用户呈现出爆发式增长。一直在网络视频行业深耕的吴延推断,未来的五到十年,将是网络付费视频行业的快速增长期。在这个大背景下,他创立了映美传媒,发力网络付费视频这个新赛道。

市场很大,但是吴延选择切入更加细分的领域:以小镇青年为目标人群的网络大电影和网剧。一般来说,“小镇青年”被认为是生活在三四线城市、学历和收入一般的年轻人。 但在吴延看来,“小镇青年”不仅是个地缘概念,更是文化和爱好的圈层。他们既可能生活在三四线城市,也可能是生活在一、二线城市的务工人员。

映美传媒以宣发作为起步,在多个项目的尝试和积累中抓住下沉市场的闲暇娱乐属性:不同于一二线城市人口繁忙的生活节奏,三四线人口闲暇时间较多,对视频、游戏等娱乐方式需求旺盛。

在内容上,小镇青年的特点是追求即时满足。“相比于《权力的游戏》这种季播美剧、或是情节推进缓慢的文艺片,小镇青年喜欢更加直接的娱乐方式。”另一个特点则与小镇青年的观影习惯与介质有关。他们往往通过手机在开放式的环境中观看网络视频,比如吃饭的时候看三分钟、公交车上看二十分钟。这种习惯意味着针对他们的产品在设定上,和在封闭环境播出的院线电影截然不同,需要在短时间内高潮迭起。

“这要求你每四到六分钟内,就得特别产品化地设计一个开篇、发展、高潮和一个小结果,完成一部传统电影中需要三十分钟甚至更长时间来讲述的情节,”吴延表示。

对于网络视频的未来发展趋势,吴延认为价值观非常重要。“我们公司的愿景是传播好内容。我们所有的东西都强调正能量,强调年轻勇敢不怕输的精神。只有正向的价值观才能让公司走得更远。”

雷勇:消费分级的创业实践

拼多多的快速走红并非没有争议。平台上泛滥的山寨商品,一度让其在上市后负面报道缠身。一些观点因而认为,小镇青年就是“雷碧”、“粤利粤”、“康帅傅”等山寨商品的目标客户,甚至认为下沉市场等同于消费降级。

但是雷勇不这么认为。“没有人喜欢山寨商品。购买山寨品牌,更多的是因为消费者识别能力低或产品信息不透明,”雷勇对《TheLINK》杂志说道。

他创立的食品特卖平台好食期,通过创新的商业模式和互联网技术手段,将商品生产信息的透明化上升到了一个新的高度:以剩余保质期来区分折扣力度,日期越近越便宜。比如,保质期在六个月以上的商品打6折,五个月的商品打5折,以此类推。保质期还剩1个月的商品则自动下架。这意味着,小镇青年可以以山寨的价格,在好食期平台上买到正品。

虽然好食期的用户中也有小镇青年,但是雷勇的目标客户并不以地域划分。陆家嘴的高级白领中,也不乏好食期的粉丝。“我们的客户是想要聪明省钱的理性购物者群体。只要符合这个特点,那么无论是三四线城市的青年,还是一二线城市里的消费者,都有可能是我们的目标对象。”

“消费既在升级,也在降级。更加准确地说,是在分级。”用雷勇的话来说,他的“好食期”就是一次消费分级的创业实践。

2016年,一次逛超市的经历,引发了雷勇的创业灵感。雷勇在家乐福买到了一包还有一个多月就要过期的意大利面,这让他心里觉得很不是滋味。他想到,能不能把食品的剩余保质期和价格绑定,进行动态的倒计时定价。于是,好食期诞生了。

好食期创立的背后,是食品行业难以解决的痛点:浪费。虽然商场、超市售卖快要到期的商品并不违法,但是没有一家商超会接收剩余保质期很短的商品。这些商品往往只能销往特殊渠道,甚至成为负资产进行销毁,这给食品厂商和经销商带来了巨大的压力。

“中国每年因为流通效率的问题,最终需要被销毁的食品超过1000亿元。我希望用我们创新的商业模式和科技的手段,每天为中国食品业降损一个亿,一年就是365个亿——这就是我的梦想,”他说。