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李彦枢:少有人走的路

2019年第二期

文/蒋骋

接受《TheLINK》专访时,在线营销技术平台爱点击iClick的首席产品官兼国际业务负责人李彦枢分享了公司的成长历程和数字营销在中国的未来。爱点击于2017年在美国纳斯达克上市。李彦枢是中欧MBA 2007级校友。早在2013年,他就在采访中和我们聊过他创立的公司擘纳(Buzzinate)——当时网络覆盖率最大的信息分享服务提供商。一年后,爱点击收购了擘纳,不仅保留了擘纳的数据分析方法,还将其方法论应用于多种产品和服务。今天,爱点击堪称中国最大的独立线上营销技术平台,帮助世界各地的公司触达中国受众。在讲述他的职业生涯最新发展时,李彦枢谈到了这家高瞻远瞩的公司如何在数字营销领域筚路蓝缕,以启山林。他还分享了自己对这个与日常生活息息相关的产业的洞见。

TheLINK: 请跟我们介绍一下爱点击和它近几年的发展情况吧。

李彦枢:爱点击是中国最大的独立营销和数据技术平台之一。它打造了一个庞大的数据库,其中存储着中国消费者及其线上消费习惯的数据。无论是市场份额、数据量,还是全球覆盖率,爱点击都是中国数字营销版图上的引领者之一。爱点击拥有8.25亿消费者的匿名用户画像。我们的客户可以利用它们来做推广活动。这些用户画像包含用户现实生活特征的实时数据,从社交媒体订阅、饮食偏好等到诸如出生日期的基础背景信息等,不一而足。借助如此大体量的数据,我们的客户可以有针对性地向数以百万计的潜在中国消费者推广众多产品和服务。

2008年底时,爱点击还是为数不多对数据进行投资的企业,当时外界几乎还没意识到数据的重要性。如今回顾起来,这条道路艰险重重,昂贵的启动成本让大多数玩家知难而退。然而,先发者获得的回报是巨大的。通过挖掘、分析数据,而不是简单地依靠表层数据,爱点击建成了一个让人羡慕的数据网络,截至2018年底,共对接约114000个手机应用程序和210万个网站。

TheLINK: 爱点击的核心竞争力是什么?你们的经营之道有何独特之处?

李彦枢:我们的优势在于我们对中国市场的综合认知。我们已经在数据分析领域深耕了十几年,并通过和BAT及其他几百万个网站的合作,覆盖了中国98%的互联网用户。从中我们可以识别各家公司的最佳潜在客户,并通过各种设备帮助公司触达他们。

我们的客户不仅限于中国品牌。对于有意拓展中国业务的各大国际品牌,我们也有强大的资源为他们提升品牌声誉,并通过以数据驱动的目标营销,为国内外品牌触达目标受众赋能。雅诗兰黛、奥迪和携程等公司都曾通过爱点击打开中国市场,巩固其在当地的知名度,这些成功案例让爱点击声名鹊起。

TheLINK: 在您看来,中国数字营销前景如何?这个急遽变幻的产业面临着什么挑战?

李彦枢:中国是全球最大的移动市场,在2018年底就已经拥有近12亿移动用户。相较于以PC端为主的欧美用户,中国消费者在移动端更为活跃。中国依然是智能手机的最大用户之一。

鉴于中国的国土之广袤及其基础建设的快速发展,中国得以在通信领域大举超越许多其他国家,从2G网络迅速升级到3G和4G。随着国家的数字经济日益复杂,市场正在逐渐饱和并升级,这些变化不断向数字营销领域提出新的挑战。作为这个领域中的主要玩家,爱点击最大的挑战是抓住那些常常因为选择太多而眼花缭乱的客户。中国正面临着互联网流量红利日益减退的问题。我们首先要解决的就是如何保留并激活我们的客户。我们正在开疆拓土。

TheLINK: 您怎么看爱点击的未来?

李彦枢:我们的战略是将自己打造成一家多渠道的营销技术公司。我们正在寻找不同渠道,探索我们与现有和潜在用户的互动方式。许多社交平台,比如微信小程序,有巨大的开发潜力。意见领袖、关键意见领袖及自媒体等更为强大的垂直渠道同样也是建立并加强客户关系的有效途径。小红书和头条是社交媒体零售的最好的例子,也是反映客户消费者行为和市场趋势的数据中心。

TheLINK: 对更广阔的数字营销产业你有什么愿景?

李彦枢:消费和零售的既有认知和范式可能需要被重新认识和定义。随着商业数据的应用变得越来越成熟,新零售领域将会明显受益。这一领域收入增长飙升、市场局面越来越复杂,引发不断关注。零售的价值不再以每平方米收入为单位进行衡量,因为目前许多零售活动都是在线上进行的。领先的玩家有机会超越单纯的营销活动成果,获得价值链上的爬升。在“快餐式”的经济中,在争取市场份额、实现收入增长和客户群开拓方面,扩大实体店规模不如提升速度来得重要。线上线下业务之间的边界正在消失。譬如亚马逊和沃尔玛:这两大巨头模糊了旧有的边界,创造了一种混合式的购物体验,背后的推手就是它们通过挖掘大数据所洞察到的市场变化。又如,耐克与消费者在线上和线下的无缝交互。门店顾客可以通过在社交平台上与品牌互动解锁更多的定制服务;耐克的会员则能够通过耐克的微信小程序预订门店服务。这是一种线上线下零售与内容整合的全新方式。