美联航与遭施暴乘客私下和解,回顾事件,始作俑者竟是「华尔街」?

美联航事件有了新进展,4月27日消息,美联航与被强行拖拽下机的乘客David Dao达成和解,和解金额尚未公布。

 

进一步消息显示,美联航CEO明年将不再担任董事长职务并接受减薪。美联航表示,作为对最近多起事件的回应,公司决定修改2017年高管薪酬条例,将奖金更多与顾客满意度提升挂钩。

 

美联航为这一事件付出的代价除了和解费,还有品牌形象受到冲击、客户流失,其股价也在一个月内发生了大幅波动。我们不禁要问,是什么导致了这一事件?除了垄断,还有哪些深层原因?

 

我们在中欧张宇教授2016年与欧洲工商管理学院Javier Gemino教授联合发表在《组织科学》(Organization Science)上的一篇论文中找到了更多答案。以下是张宇教授的分享。

张宇

中欧管理学助理教授

研究领域:战略与资本市场的互动/竞争战略/公司治理

作为一名学者,我从来没有想过有一天我的研究会跟一场网红」事件发生紧密联系。就在本月,我曾经的一项研究发现却在美联航事件中得到了印证,通过社交网络的力量,持续传播、不断发酵。
 

美联航事件爆发第二天,张宇教授所发朋友圈内容

在美联航事件发生后,万能的网络段子手们创作了数百条内容,对航空公司进行了强烈吐槽和抨击。下图一左一右,形成强烈反差,其中讽刺意味可见一斑。

西南航空:我们打击的是对手,而不是你(左)

美联航:无法打击对手,所以我们打乘客

尽管美联航事件的发生可能只是偶然,但其背后的原因值得深究。根据我与合作者的研究,美联航在公司经营上确实遇到了难处,而这种难处也长期困扰着美国众多的上市公司——为了取悦投资者和分析师,交出漂亮的季度和年度财报,企业面对的短期盈利压力正与日俱增。
 

1/ 盈利压力,福兮祸兮?

 

2016年,在我与欧洲工商管理学院哈维尔·希米诺教授(Javier Gimeno)共同发表的这篇研究论文中,我们对美国上市航空公司在1992年到2006年间与竞争决策相关的数据做了系统研究,尝试回答这样一个问题:盈利压力(Earnings Pressure)一定对公司发展有益吗?

 

理论上来讲应该有益——盈利压力会让企业管理层更积极地提高经营水平和财务业绩。但如果真是这样,那么无论股东与管理者着眼的目标是短期还是长远,盈利压力都应该能引导管理者做出正确的竞争决策。

 

而我们的发现恰恰相反:公司的发展是立足于长远还是着眼于短期,会使得公司管理层在面对盈利压力时做出截然不同的反应。因此,盈利压力并不总是有益于公司经营。进一步研究还发现,影响公司管理层经营目标的长远与否的因素主要有两点:一是企业的投资者结构,二是公司对管理层采取的薪酬激励政策。

 

通常公司应对盈利压力有两种选择:一是提价以增加收入,二是降低成本和服务质量,有些公司则两者都会尝试。美联航3411航班的这起事件,其实只是长期以来在这个行业发生的情况的一种极端缩影。它也揭露出一个无奈的现实:过去20年间,航空业一直对盈利压力」疲于应对。

 

2/ 」的西南航空 vs 「短视」的美联航

 

关于公司战略究竟应该着眼于长期还是短期?我们可以从西南航空和美联航的不同表现中看出端倪。

 

数据分析的结果显示,西南航空坚守长期目标,始终将提升客户满意度与提高运营效率放在首位,长期以来,它的市场竞争力始终居于前列。

 

相比之下,美联航较为短视,相比客户满意度,他们更愿意交出好看的季度盈利数字以取悦分析师和投资者。虽然美联航在2016年创造了历史最佳业绩,但在美国咨询机构杰迪保尔(J.D Power)2016年的顾客满意度调查中,美联航在北美非廉价航空公司中继续垫底,这一结果与它2015年的排名相同。

J.D Power 2016年的顾客满意度调查

说到这儿,大家会好奇,企业怎样才能顶住追求季度盈利的压力,坚持品牌建设,追求长期竞争力?研究发现,像西南航空这样的公司通常拥有长线机构投资者,这类投资者往往会在购入股票后持有数年,很少换手;同时公司对于管理层的股权激励政策也会与长期目标挂钩——通常管理层的股权需要持有3-5年后方可兑现。在我们的研究中,1997年西南航空的CEO一共只领到65万美元的现金与短期激励,其余薪酬都来自长期股权激励。

 

反观以美联航为代表的短视」公司,其投资者的流动性往往较高——这类投资者投资的公司数量通常可达500家之多,并且频繁换手,只求快速获利;同时,美联航为CEO和高管提供更多可以立刻变现的股票和期权。

 

同样是在1997年,同为当时六大航空公司的美国航空向CEO支付了高达870万美元的现金与短期激励。在本次事件发生的次日(4月10日),美联航的股票出人意料地不跌反涨,据称也是部分投资者认为这起事件反映了公司严格控制成本的决心」,值得鼓励。

 

从战略角度来看,这是一个严重的问题。目前美国市场上的大型航空公司数量已经很少,投资航空业的机构将越来越集中。近期还有学者发现,这些公司在竞争中的默契合谋(Tacit Collusion,指少数公司在竞争中形成心照不宣的默契)的迹象也似乎愈演愈烈。当然这些初步的关联还不足以证实两者之间的因果关系,我们还需要更多的研究和进一步的证据。

 

3/ 情况确实越来越糟,乘客被爽约、航空公司扯谎、美联航事件……

 

2008年全球金融危机之后,一系列并购将美国的航空公司从原来的6家压缩成了3家:美联航、达美(DAL)以及美国航空(AAL),此外还有区域性」运营商西南航空(LUV)。垄断趋势使得这些仅存的航空公司获得了更大的市场支配力。

 

对乘客而言,这意味着更难买到便宜的机票,托运行李可能不再免费,飞机餐无法继续提供以及服务质量的下降。这又向我们提出了一个问题:除了公司自身的利益,过于重视盈利压力又能为乘客带来什么?从美联航事件看来,不仅没有益处,反而带来伤害。
 


 

航空公司如果过于关注华尔街」(投资者和分析师)给出的短期业绩压力,往往会提升票价并降低出票量——减少航线与航班次数,有时甚至临时合并或取消航班。尽管通常告诉乘客的理由是天气原因或机械故障,但真相却是由于乘机人数太少,它们将相邻的两个航班合并成了一班。根据美国运输统计局的数据,2016年,美国各大航空公司共计爽约了40600名乘客。

 

美联航事件的发生促使监管层不得不去思考,盈利压力的加剧和市场的高度集中,究竟会造成什么样的后果。监管层该采取哪些措施有效缓解盈利压力,避免类似偶然」事件的再次发生。

 

公司层面上,企业也是时候对其投资者的组成和高管激励政策进行判断和反思,并做出相应调整,确保两者符合公司立足长远的战略目标。毕竟,优质产品和优质服务才能真正打动乘客,而主打服务的航空业一旦脱离服务的本义,也势必将失去乘客。
 

转载自中欧国际工商学院(微信号:CEIBS6688)