杨明秋(EMBA2008):一家靠卖报起家的公司,凭什么一年赚2.7亿?

上海万丰文化集团旗下的蜘蛛网,从报刊订阅到书报亭起步,将数字化订阅带入报刊发行领域,报刊网络发行做到全国第一。在此基础上,蜘蛛网又开拓了媒体广告服务、网络售票平台、“蜘蛛精”数字内容生态平台等多个业务,形成了一条覆盖读者、出版者、作者、周边开发人员、广告主的生态平台。2015年公司营业收入超过2.7亿。近期,蜘蛛网创始人杨明秋(EMBA2008)做客《中欧微访谈》,为大家分享如何通过整合资源,帮助企业快速成长。


杨明秋 EMBA2008 蜘蛛网创始人兼CEO

创业就是讲故事

在我看来,创业过程本身就是一个创造故事的过程。创业伊始,你要把这个故事编出来,开始要有一个剧本,迈出第一步之后,你会发现环境变了,这时候就可能要调整剧本。创业就是一个不断修正你的故事的过程。

以我们创办蜘蛛网为例。我们最初想从内容做起,打算做杂志,结果花了半年多的时间也没找到合作的刊号,所以马上过渡到第二步:去做渠道。所以当时有一个设想,第一步是这么做,但是马上就碰到问题,这个剧本马上要调整,这时,我们把当时设想的第二步——做渠道,提到第一步,这才有了蜘蛛网。

蜘蛛网追求的就是做报刊的网络发行,在当时是一个跟随和模仿战略。因为我们看到了互联网电子商务初步兴起,当时的亚马逊、当当网,做网络图书销售。我们就想能不能靠网络做报刊的发行和订阅。由于我们起步较早,所以我们把这个行业做到了全国第一,就是报刊网络发行第一。

我们渠道做到一定程度之后,新的问题又来了。因为报刊的订阅是一个周期性的业务,主要集中在下半年,特别是第四季度。而我们在能力的配备上,却要按照业务高峰来配备,这样就有很多冗余,我们就想怎么样把我们的产能释放出来。这时我们想到另外一个业务——演出和电影票的发行业务。电影票是一个高频消费的场景,对我们的活跃度、用户数的增长帮助非常大。

不做平台,做服务商

做了票务之后,我们就面对各种平台的竞争,包括BAT。BAT的力量大家很清楚,它的流量、资金能力、补贴能力都非常强,因此靠补贴我们肯定拼不过BAT。所以我们就想,这个行业有哪些部分是我们有优势的,而BAT却不太会去涉及。经过分析,我们认为BAT的特点是平台,如果我们也做平台就直面BAT的竞争,但如果我们做服务商,不以售票数量为主要目的,而是帮助影院、制片方、出版商、报刊亭等等在我们的服务平台上能更好地做到自主营销,帮助他们更好地控制营销的过程。

我们帮助他们找到真正的人群,这恰恰是大平台做不到的。大平台容易固化,容易按照它的模式强势推行,要顺应这个中小商家的需求,它往往是做不到的,哪怕他去做,经济上也是不合算的。而这对于我们这样一个企业,恰恰是比较好的一个模式,第一我们做得到,第二我们的成本是能承受的。这样一个市场,确确实实是一个空白,我们在连接商家和很多营销资源,很多营销工具,我们要把它整合在一起,这个时候我们就思考怎样整合资源,才能让我们的平台不断创造出价值。

资源整合就是创造新价值

Q:蜘蛛网具体是怎样整合资源的?

A:我们的营销平台,有很大一块资源是媒体资源,因为用户和产品之间,需要用媒介来达成,这个媒介就是媒体。营销本身就是在整合资源,比如各种类型的线下广告,如大屏广告,地铁广告等,这些广告原来与互联网是没有衔接的。

现在我们常常忽略传统广告,其实传统的广告有很大的好处。第一,它有巨大的免费人流。上海地铁一天有1 000万人次的人流量,这些流量不需要付费,而互联网上的人流量是要付费的。第二,它有很强的展示性。你进入地铁,肯定得看这些广告,它有一定的强制收视性。但传统媒体它没办法和客户互动,数据化也比较差。

所以,我们就思考能不能把这两者结合在一起,形成一个既有互联网的互动体验、数据化的优势,又有线下流量和强制展示优势的一个产品。然后,我们用互联网通过一些智能技术,把这些传统媒体加入进来。比如说我们和地铁合作,把一部分的灯箱广告变成电子屏互动广告,电子化以后又和手机结合在一起,这就是一种资源整合。我们创造了一个新的形式,过去的参与方都可以获得新的价值,所以非常愿意和我们合作。

Q:资源整合型企业,是做重资产还是做轻资产比较好?如何结合业务模式进行选择?

A:资源整合一般来说,轻资产的模式会相对多一点。如果你是重资产,说明你会花很多的资金,资金本身就是一种很高的门槛。比如说,我去建电影院,1000个电影院就要很多钱,它是一个重资产模式。像我们这样做互联网平台,去做电影票的营销,相对来说是一个轻资产模式,这个时候就是把各方整合在一起,所以相对会偏轻资产模式多一些。当然,不是说重资产模式不要资源整合,就是说我开一个电影院,我要把这个电影院经营好,我们经常也要用各种资源,比如说把明星请过来,或者是说把各种销售的平台请进来,或者各种营销的资源用起来,所以也不能完全说是轻重资产的划分,没有一个明显的界限。

Q:资源整合会使双方减少产出的损失吗?重资产需要深度整合,轻资产整合比较浅,那轻资产整合要将整合的链条拉长,包含的东西更多,这个说法正确吗?

A:资源整合不是减少损失,而是增加价值,或者让它的价值得到发挥,比如说一个电影院有那么多座位,它可以给观众带来欣赏的价值,给它自己创造一个收入的价值。但如果座位不坐,或者坐的少了,那么这些价值就是是空的,所以我们要介入去帮助它,帮助影院卖更多的票。这样,它的价值创造就发挥就出来了。所以,资源整合更多的是使大家的价值得到更好的发挥,创造出更多的价值。

我们说一个重资产的企业,比如说生产大飞机,他的投资量特别大,技术要求门槛特别高。一般人做不到,所以反过来讲,它可能需要整合的资源,需要牵涉的东西倒不一定那么多,因为会有很多人主动会围绕它,比如说大飞机公司可能会有很多供应商主动去服务它。

但是如果你是一个轻资产模式,那可能你就要更深地去思考,价值链的各个点上,你能给别人创造什么样的价值。可能这种思考确实牵涉一方、两方,也可能达不成这个价值,所以你要牵涉更多的方面,使这个价值能够达成,或者使它放大。当然,我们很难划一个界线,这还需要创业者结合自己的实践去思考。

Q:资源整合企业由于参与各方是比较松散的,如何保证各方不会产生违约的情况?

A:这个问题很重要,这是资源整合企业一开始就要有的决心——一定要保证这个服务的持续性。甚至要付出比较大的代价保证它。当然这里有很多的做法,比如说你可能要自己承担损失;比如说你在筛选供应商的时候,要有严格的标准,考察他的履约情况;或者你有一个机制,使他轻易不敢违约。当然一开始你可能做不到那么强势,你不能特别强势要求别人,那首先要求自己,从自己吃亏开始,逐步使平台足够大、影响力足够大,你对合作商、供应商的价值也足够大,这个时候让他相应的多承担一些责任,我相信他也是能够接受的。

互联网如何整合非标准化服务?

Q:蜘蛛网经营的报刊是固定的产品,如果我的产品是一种非标准化的服务,比如说心理咨询,应如何把它整合到一个平台,给更加需要的人?

A:这种整合是可行的,但要有限的个性化。互联网的逻辑是标准化,我们看电子商务也好,其他一些形式的互联网应用也好,都是从标准化开始的。如果你要把心理咨询咨询放在网上,那你要思考心理咨询是否能够标准化,或者至少要有限的定制化,这样才能发挥互联网的规模经济。如果完全个性化,我觉得是很难把互联网的规模优势发挥出来。

互联网有一个优势叫大规模定制,就是你服务的一、两种个性化需求,在互联网上可能是大量用户的需求,这就需要你选择大的服务平台或者迅速聚集大量的双边用户。再说心理咨询,我们是否可以做一个互联网的咨询平台,这里聚集了很多心理咨询师,每个心理咨询师都有自己的特色,有自己的知名度,或者口碑,也有很多需要心理咨询的人,你去帮他进行对接。这就有规模效应,一头连接着很多的用户,一头连接着很多的咨询师,类似这样的方法,这是互联网的一个价值。

不要迷信互联网的新词汇

Q:互联网创造出很多新词,常常令人跟不上节奏,有些热炒的概念,一段时间之后,又被证明不可行。我们该怎样把握住商业的机会和趋势?

A:现在互联网每天都创造出很多新词,我觉得这种词在一定程度上代表了某一种方向或者新鲜的东西,但是我们最终还是要看它底层的东西,它的价值在哪里?一个新的商业模式,之所以能够发展壮大,核心的原因一定是降低成本或者提高效率,如果做不到这一点,它一定不会被推广。

历史上有很多先进的技术,但它没有普及,很重要的原因就是成本太高,或者是用户规模达不到这个程度,所以很多时候它需要一个驱动力。我们带着这个逻辑去看很多问题,就很清晰了。无论什么样的商业模式,归根结底,就是你能不能给别人创造这样的价值——帮助他降低成本,或者提高收益。如果你能找到这种价值点,而且这种价值点是能够维持相对很长时间,那我想你的商业模式是成立的。

比如说我们现在看O2O,前几年是比较时髦的,后来说O2O不是那么回事,我们仍然会看到现在很多互联网企业,甚至BAT开始介入到线下,原因是线上的规模是有限的,任何事情都会有一个总量,越来越接近这个总量的时候,它的成长空间少了。第二,随着互联网的发展,互联网的成本也在提高。这样一来就会使互联网方面的收益率在下降,反过来线下的价格优势就逐步显现出来了。

我们再看最近流行的共享经济。共享并不是一个新概念,早在农耕时代共享经济就存在,比如说在农村就会有几个农户共享一头牛。这个商业逻辑一直在,只是在今天有人把它运用在自行车上,它成功了而已。最近摩拜单车很火,我觉得它是找了一个很好的场景。但是其他场景能模仿吗?我认为还是要遵循前面说的成本和效率问题。比如最近出现一个共享电源,共享充电器、充电宝,我觉得这个场景机会有限,因为充电宝的价值量不是很大,而且现在整个充电的设施也是非常齐全,它没有特别的场景。

所以我们要关注概念底层的逻辑,只要这个底层的逻辑在,那么这个商业模式是OK的,如果这个底层逻辑不在,你套给它一个很漂亮的帽子,不管叫新零售,还是叫O2O,还是叫共享,它都是不成立的。

转载自中欧商业评论