刘常科(EMBA2002):不补贴不烧钱,做正确而非容易的事情

轻轻家教刘常科:不补贴不烧钱,做正确而非容易的事情

所谓「K12」,指从幼儿园到12年级的教育,是国际上对基础教育阶段的通称。K12教育学习周期长,用户规模大且是刚性需求,在线教育兴起后,K12成为创业者和资本青睐的密集赛道。

同时,教育有其特殊性,补贴式的互联网打法未必适用于教育行业。在K12领域做互联网创业,需要兼顾教育的稳与互联网的快。轻轻家教即是一例。

刘常科 中欧EMBA2002 中欧创业营三期
轻轻家教联合创始人

1/ 基于未来做不容易的事,而非只顾眼前做舒适的事

1991年,刘常科从上海交通大学毕业留校,参与创办昂立教育,一直到2014年,昂立教育与新南洋重组上市,成为国内K12教育第一股。

2015年初,他离开昂立教育,创业做轻轻家教,后者是K12阶段的个性化辅导家教平台,为学生匹配合适的老师提供上门和在线授课。

刘常科曾试图在昂立内部做类似的创新。「当一个组织本身在挣钱的时间,你要做创新,在企业内部感觉像左手打右手,右手越赚钱,博弈越厉害。」他试了半年,觉得行不通,但判断K12教育是未来趋势,就重头创业。现在,轻轻平台认证上架的老师已超过1万名,还有500多位助教为老师和家长提供服务。

刘常科说,创业的每时每刻都面临选择,但选择要有个基准点,一定是基于未来做不容易的事,而非只顾眼前做舒适的事。


刘常科在戈壁徒步

这认识亦来自于跑步。代表中欧参加了第七届玄奘之路商学院戈壁挑战赛后,他爱上了跑步,除了几乎每天雷打不动的10公里长跑,还参加各种马拉松赛和更长距离的越野跑。他拿跑步中的「垃圾跑」做比方说:「所谓垃圾跑就是堆积你的跑量,但那跑量在你的舒适区里头,对你不构成长进。」

刘常科在昂立时,算待在舒适区,至少下午6点就下班了,但在轻轻创业,每天工作15个小时,不断去探索未知的东西。

他说挑战非舒适区需要定力,并且,还要对行业有深刻的洞察。「洞察力帮助你看清行业的发展趋势,在当下才能做正确而不容易的事,否则,做事情就是踩着西瓜皮,滑到哪里算哪里。」

他谈论这两年许多O2O创业公司倒下的原因:一些年轻创业者确实是互联网原住民,但涉及到互联网与实业结合,如果缺乏对行业的理解,就会出问题。

于刘常科而言,做轻轻家教,某种程度上是其此前20多年职业生涯的延续,承接了他过往的行业经验,又摆脱了原有的一些束缚,让他得以去拥抱新东西。

2/ 手里有粮,打仗不慌

教育 O2O 在 2014、2015 年时有过一波高歌猛进。同赛道上,轻轻的两个对手,「跟谁学」在A轮融资了5000万美元,「疯狂老师」则拿到腾讯投资。2015年6月,轻轻家教宣布获得好未来教育领投的1亿美元C轮融资。

融资是为了花钱。「所有人都觉得你要快速起量,要上规模,好像不补贴不烧钱就不符合O2O的打法和套路。」刘常科说,轻轻也烧钱了,现在看来不值得,是被当时的环境给裹挟了。

他坦言彼时有纠结,内心是抗拒烧钱的,因为教育对家长来说是一种审慎决策,给孩子选老师有非常大的机会成本,家长对价格却未必敏感,不会因为你便宜你有补贴,就拿自己的孩子做小白鼠。「谁也不愿意试错,这是教育行业的规律。」


烧钱式的互联网打法未必适合教育行业

另一方面,补贴把许多「人性的恶」也释放出来,造成了刷单。好未来董事长张邦鑫(中欧EMBA2007)是轻轻家教的董事,他告诉刘常科:不用去迎合投资人,坚定地做符合教育行业规律的事。另一位董事,来自IDG资本的李丰,也持同样的观点。两个月后,轻轻家教叫停了补贴。

「当市场上都在看流水量、交易额的时候,叫停补贴就是做正确但不容易的决策。」刘常科说,做重大决定时都要问问自己,是否站在了未来看当下,还是心存机会主义想走捷径。「靠走捷径得来的东西,别人也一样有,而踏实用双手做起来的,恰恰是壁垒。」

所以刘常科静下心来,扎扎实实地把数据积累的工作做起来,把信用体系建起来,这样,轻轻的平台才有价值。任何人想要超越,也都必须重走一遍他们走过的路,因为从零建立信用体系是很难的。

叫停补贴的另一个背景,是当时轻轻的账上有足够多的资金,没有迎合资本市场马上要融资的压力。刘常科认为做教育一定是长跑,必须把过冬的粮食备好,越多越好,手里有粮,才可以完全按照行业的节奏走。

「如果资金很紧张了,要继续拿钱才能活下去,那个关头,你的命根子就握在VC手上。」对于融资,刘常科的看法是:迟早要让出股份,那就在市场热的时候,把未来的钱先落袋为安,并且,估值也不要贪大,某一轮叫价高了容易把自己顶死。

3/ 未来所有的行业都将是O2O

K12现在是教育领域的一座金矿,同时也是一根难啃的骨头。刘常科判断,未来所有的行业都将是O2O。他的判断糅合了卫哲(前阿里巴巴公司总裁)所讲的「员工随时在线,客户随时在线」,以及王兴(美团网创始人)提出的「上天入地」,再派生出自己的观点:所有的行业都需要线上与线下结合,在线上基于科技和数据去驱动业务,在线下让你的伙伴、员工和客户实时在线。

他认为,线上企业要么做基础设施,就像淘宝和微信,但这种机会已经没有了;要么落地做细分行业,不仅搭一个技术框架,还要有真实的运营数据去支撑。

以轻轻来说,第一阶段是连接,是信息的匹配;第二阶段,置入了交易;第三阶段才开始有价值,因为深入到了业务的作业流程;第四阶段,利用作业流程中产生的可量化的数据,作为支撑流程的依据,数据就成为整个体系里源源不断的血液。


数据成为整个体系里源源不断的血液

「轻轻所做的,就是在底层建立服务链条中基于用户的数据驱动系统。」刘常科说,现在已走到第三阶段。

轻轻家教目前在全国 20 个城市开展业务,至2017年底,将再拓展10-20个城市。「这种速度,就在于轻轻完全基于数据来驱动。」刘常科解释,「到新的城市,我们不需要租教学场地,因为场地是共享的,90%是老师到学生家里;也不需要专职老师,轻轻的老师全部是自由职业老师,也是共享的。」而轻轻在底层设立了服务链条,把所有串联在一起。

4/ 科技的作用越来越大

刘常科的野心,是把轻轻家教做成国内最大的K12自由教师平台,未来可以比肩行业领先的新东方、好未来。其信心来自「改变了行业的运作方式」。传统的教育培训机构开业,要租场地,装修教室、办公室,再招聘老师和员工,而轻轻的场地是共享场地,老师也是非全职老师。

「为什么大部分传统培训机构发展到一定规模,难度会越来越大,效率也越来越低?」刘常科说,「它们的场地和员工在周一至周五大量闲置,到周末又饱和,这种模式极不利于管理。」

而轻轻不同,轻轻的老师被称为「自雇佣」,他们知道每一笔交易所累积的信用,是为自己能拿到更好的市场化定价在奠定基础。

同时,老师在提供服务的过程中,数据被采集下来,建立起画像。将来某个家长给孩子找老师时,画像会大幅提高匹配的效率。

「我们一直努力通过科技和数据,让教学过程透明化,让教学和服务的品质可控。」许多人把轻轻家教看作是教育服务机构,但刘常科认为轻轻是一家数据科技公司,他说:「科技的作用会越来越大,如果一个机构还是靠人去驱动,只是在做加法,未来会越来越累。」

原创 2017-07-11 孙炯 中欧EMBA