徐微(EMBA2016):为什么这家设计公司有底气回答「中国有设计吗」?

中欧预见,是中欧北京校区为EMBA新生打造的专属演说论坛。2017年,有8位EMBA学员登上「中欧预见」的舞台,分享新行业、新模式、新趋势,碰撞新思,预见未来。

以下是来自徐微(中欧EMBA2016)的演说实录。她说,在洛可可成立之初,即有了两条线:为客户设计产品,以及探索怎么设计自己。

 


徐微 中欧EMBA2016
洛可可创新设计集团副总裁

我是一个设计人。11年前,怀揣对设计师的尊重和敬畏,我进入了这个行业。在我的脑海中,设计师应该是光鲜、高大上和受人仰视的。而在当时,很多人问我最多的话是:你们是美工吗?你们画图为什么这么贵?时间为什么这么久?

在设计师论坛上,很多设计师评价自己叫「设计尸」,突然我发现现实跟梦想之间有巨大的差距,理想非常美好,现实却很骨感。

后来我们团队调整心态,发现这原来蕴藏有巨大的机会——如果我们开始培育市场,应该能享受到市场的红利。曾经很长一段时间都有设计同行说,洛可可人应该是设计界最会做推广的人。我不知道这是褒义还是贬义,但是至少我们在努力地用实战案例来传递我们的设计思想,来积淀我们的设计方法。当然,更重要的是用一个个成功的案例来证明设计的价值。

1/ 当指甲刀有了性别和温度

在做一把指甲刀设计的时候,我们发现市场上多数的指甲刀都是冰冷的不锈钢材质,花10元钱在地摊上就能买到。为什么我们不能做一把70元甚至更贵的指甲刀?


当指甲刀有了性别和温度

男生和女生用的指甲刀,应该是不一样的。我们给了它性别和温度,给了它皮质的包裹感,又给了它色彩。女生可以用不同颜色的指甲刀去搭配不同的包,去配合不同的心情。这款指甲刀很意外地成为洛可可第一个获国际红点奖(国际工业设计最顶级的奖项)的产品。这款作品卖79元,生命周期三年以上。

6年前,我和团队去西安旅游,想带一些文创礼品回来,最后无论是在景点还是在机场,看到大部分是一个个很具象的、铜制或者泥塑的兵马俑模型。我当时就在困惑,我拿回去搁哪儿?放在家里风格搭不搭?送给别人是送礼还是送负担?


当文创礼品有了场景,有了故事

中国文化的表达,难道只是简单的形的传递吗?回来以后,我们团队做出一款产品,兵马俑传递的不只是一个个具象的人,它传递的应该是中国最早的荣誉感、团队精神和等级制度。中国有太多的场景和故事需要文创市场来表现。

所以,我们用10年的时间不断地积累,去解释设计不是画图,设计必须考虑用户需求与用户体验,考虑工艺、技术等很多方面,设计是一个系统的解决方案。

2/ 设计表达出商业价值,山寨才会消失

在系统地做这一个个案例的时候,我们成为了北京最大的设计公司,我们觉得可以复制自己了。

我们选择去深圳,因为那里是中国工业设计的大本营,有两万多家设计公司,供应链配套齐全。我们以为,只有打下深圳市场才算打下中国工业设计的市场。

刚去深圳的时候,同行对我们说:别来,来了一定死。我们问为什么?对方说,他们做一款手机,从idea到结构只要7天。洛可可用3个月都做不下来,确实没有竞争力。

于是我们反思,如果山寨的流程成为理所当然,那是对的吗?我们思考设计创新,再往下,还得探讨设计的商业价值,因为只有表达出商业价值,山寨才能消失。我们探索了两个方向:一是设计师能否创造爆款;二是设计师能否真正从后台走到前台去,打造出能让人心动的产品。我们想做这样的尝试和体验。

我们找了一个非常小的细分领域——杯子。当时保温杯很热门,很多产品打的概念是12小时保温,甚至是18小时保温。我作为用户就在思考,需要这么长时间的保温吗?我需要的是在想喝水的时候,打开杯子,水温是适合饮用的。那保温功能是真需求还是伪需求呢?我们做用户调研后发现,现在大量的孩子都被烫伤过。

如果有一个新的品类出现该多好。于是我们设计了55℃杯,中国第一款降温杯,100℃的水倒进去摇一摇,不到一分钟降到55℃就能喝。这是一个设计需求驱动的产品。


成为现象级产品的55℃杯

这款产品在2013、2014年成为行业的现象级产品,推出不到一周,我们接收到了60万只的订单,而我们的产能每个月只有不到9万只。巨大的供需不平衡,又催生了一个巨大的现象级的山寨市场。不到一个月,满大街都是55℃保温杯,连我自己都不知道哪个是真的,哪个是假的。这同时还引发了口碑危机和公关战。

2014年2月,我和团队在德国领取这款55℃杯的红点奖证书的时候,另一支团队却在北京和浙江维权。三个月以后,山寨产品退出市场,有生产保温杯的上市企业找到我们,说他们所在区域的山寨公司的小作坊,三个月的利润至少是500万元,山寨55℃杯的销售量是我们正品的100倍以上。

而我们所反思的是,为什么整个保温杯行业做了这么多年都没有想到这个概念,而一个从来没做过杯子的设计公司却想到了。这样想,我释然了。

3/ 要么单品爆款,要么赢者全拿

再说一块大屏的故事,有人说LED显示屏没什么可设计的,就是一个白面。洛可可为雷迪奥打造的屏幕,又创造了一个奇迹,让一个中小型的企业获得了设计行业的红点、IF、IDA、G-Mark、红星等所有奖项的金奖,让这个公司的市值两年增长9.8倍。


洛可可为雷迪奥打造的屏幕,拿下了诸多设计奖项的金奖

这款单品给了我们新的启示,原来在一个非常细分的方向,我们也可以做得很专业、很有意思。这还仅仅是开始,在之后三年,中国光电领域有28家企业找到我们,让我们做产品创新。

每次做产品创新,我们都在突破自己,突破此前的设计专利和技术专利。有些企业会对我们说,就按照上一款抄一下就行。我们说不行,必须重来。最后这个领域的28家企业都接受了创新的思路和意识。

三年时间,就在光电领域这一个领域、一条赛道,我们获得了18项红点、IF、IDA国际大奖。我们发现,原来在信息化的时代,爆款的力量和赛道的力量是我们可以去探索的——要么单品爆款,击穿行业;要么深度专业,赢者全拿。

4/ 伦敦同行说:中国有设计吗?

通过对「赛道」与「爆款」两个方向的探索,洛可可又用了三年,成为中国最大的设计公司。我们特别自豪,认为可以开始国际化了,准备在伦敦筹备分支机构,因为伦敦是国际工业设计的发源地。

当我们去到伦敦的时候,伦敦的设计同行非常现实,也非常直接。他们说:你们来抄我们吗?我说:我们来做设计。他们又说:中国有设计吗?

当时我们哑口无言,因为我们本身是山寨设计的受害者。后来我发现,不论洛可可在国内坚持什么,走出国门以后,身后就只有一个词,叫「中国设计」。中国设计在国际上没有自己的风格、没有自己的语言、没有自己的声音,这又是一件需要我们去长期探索的事情。所以除了追求设计的价值和设计的商业价值以外,设计的社会价值和社会影响力,也是我们作为设计人需要去探索的。

回来以后,我们就思考在做这么多商业设计的同时,要不要做一些文化设计来平衡,我们就开始了一个设计公司对文化的探索。

一个偶然的机会,我们设计了一款小小的牙签盒,赋予它祈福文化的概念——抽到的每一根牙签都是「上上签」,有很好的寓意。我们把这款产品拿去投红点奖,当时很多设计师并不同意,认为德国人用牙线,连牙签是什么都不知道,怎么可能获奖。


「上上签」牙签盒

最后没想到这款产品还是得了红点奖,后来我们与国际评委交流,他们说:有中国文化的产品在国际上很少出现,这是其中一款,可以代表对中国设计与中国文化的理解。

设计语言是没有国界的,只要你的风格、方向和表达是大家所能够接受和喜欢的。这款牙签盒坚定了我们在这条道路上往前走的信心。

5/ 中国的美学是意境美学

我们又做了一款产品,叫「高山流水」香炉。以石代山,三块石头像我们心中的山;以烟喻水,传统的烟是往上走的,而我们通过空气动力学与流道设计,让烟能往下走。


「高山流水」香炉

我们发现走进中国的设计、走进中国的美学,就像走进一座空山一样,在这里花自在地开,水自在地流,每个人有自己的表达。很多人说这个是河流吗?这是瀑布吗?这是云海吗?都是,因为中国的美学就是意境美学,每个人可以有自己的解读,有自己的理解。

日本有日本的设计风格,德国有德国的设计风格,北欧有北欧的设计风格,那中国的设计风格是什么?可能「高山流水」不代表整个中国的设计风格,但是至少是中国设计风格里面的一个案例。

创意与设计像水一样,它很无形,像冰川、湖泊或者河流,以非常独特的形式存在,可以覆盖各种各样的行业和人群,覆盖各种各样的用户与需求。然而它有一个特点,它一定会流淌,会沉寂,最后会汇聚。看似表面平静,最后在汪洋大海里一望无际;看似表面平静,但是它内心孕育着巨大的力量,这就是我理解的中国设计,需要我们现在这一代人,包括未来好几代人,不断地厚积薄发。

 

原创 徐微 中欧EMBA