中国企业是靠「边缘者的成功」打败高端外企?

中国企业在过去40年里到底经历了什么道路,采取了什么样的战略,才走到了今天。中欧方二教授给大家梳理的逻辑是两支箭:道路选择上,中国企业走的是低端突破;战略上,采取的方式叫做模仿式创新。


方二
中欧市场营销学教授

华为注册在1987年,真正开始在大型程控交换机市场上竞争是1994年。时间轴拉回约30年前,华为在交换机市场上的两大竞争对手是上海贝尔和阿尔卡特。90年代初,华为的交换机与它们相比谁质量更好?当然是西方的更好,技术也是西方的更好。但是30年后,华为的出货量是全球第一。

为什么中国企业似乎找了到一条制胜法宝,在低端突破上获得成功,背后的商业逻辑是什么?高端外企在被中国企业节节击败的过程当中,有没有犯错?

1/ 高端企业遵循所谓的完美管理,它们似乎没有犯错

举个例子,过去30年,日本车企是如何颠覆美国汽车行业的?1983年,日本丰田推出针对美国市场的卡罗拉车型,首选进入的是低端市场。当时美国三大车商福特、克莱斯勒和通用汽车在低端市场是有车型的,并且日本车在美国汽车消费人群中的品牌形象不佳。脱口秀演员曾经取笑日本车说,日本车的油箱加满,价格可以翻番。


1983年,丰田在美国市场推出经济型轿车卡罗拉

那为什么美国车最后被日本车击败了?了解这个问题,就了解了中国企业是如何走到今天。高端企业没有犯错,美国车商在过去30年的每一个时间点上都没有犯错。美国人眼见日本人进入轿车市场,战略上来说,美国车企有两个选择:第一个选择是在经济型轿车市场与日本人掐架,改善省油,打造新车型,打价格战、品牌战、渠道战,将日本人驱离;第二个选择是逐步放弃低端车型做中高端车。

企业投资要讲投资回报,完美管理似乎并没有犯错。但正是这个原则让美国车商做了第二个选择,放弃低端车,集中精力做利润率更高的中高端车。1980年代中期,美国车商推出了一系列豪华车型,如林肯和凯迪拉克。美国车商的利润节节上升,股东开心,管理层开心,员工开心,这却是30年悲剧的开始。因为日本人占领经济型轿车市场以后,并没有停下脚步,继续往利润率高的地方走。

进入1990年代,日本人也开始做豪华车型,丰田做雷克萨斯,本田做讴歌,尼桑做英菲尼迪。利润率高,谁都想往上面走。美国车商看见日本人进入豪华车市场,还是有两个选择:第一个选择是在豪华车市场跟日本人掐架,第二是放弃,集中精力做利润率更高的皮卡和SUV。美国车商做了第二个选择,当时福特推出的F150皮卡,通用推出的大SUV,利润率都非常高。

当日本人占领豪华车市场后,仍没有停下脚步,他们也要往上走。2000年以后,丰田推出陆地巡洋舰,进入了SUV市场。美国车商还往上走?对不起,没有了。

这个时候无路可退,最后造成1998年克莱斯勒与奔驰合并,2008年金融危机GM破产、福特重组。我把30年历史做了浓缩,在每一个时间点上,美国车商似乎都没有犯错,投资要讲投资回报,却埋下这30年悲剧的开始。


中国企业几乎是按照一模一样的道路,将高端西方企业颠覆了

而中国企业几乎是按照一模一样的道路,将高端的西方企业颠覆了。
 
假设一下,如果日本车商在80年代有技术、有品牌、有渠道,从一开始就选择SUV车型进入美国市场,美国车商一定会全力阻击,因为你一开始就进入我利润率最高的市场。然而,日本车商进入的是一个被美国车商看不起、看不上、也看不懂的边缘市场。这条道路叫做边缘者的成功。中国企业的突破几乎都是从边缘向中心打,所谓「农村包围城市」。

再举一个中国企业的例子,模仿一段对话,一家中国企业和当时如日中天的戴尔的对话,这家公司的名字叫华硕。


华硕是怎么把戴尔干掉的

江浙一带这样的企业非常多,三步走:第一OEM起家,OEM只做代工;第二ODM,D里面包含设计;第三OBM,B包含了品牌。很多中国企业基本按照这个思维逻辑在发展。福建的鞋业,如安踏和特步,都是给阿迪、耐克做代工起家的;三一和中联也都是做零配件代工起家的。所以说,大家在企业创新的过程中千万不要妄自菲薄,说我们与外企相比,定位比它们低,市场比它们低,产品比它们差,但我们向上走,而上面的企业对我们几乎是无计可施的。


低端企业向上走,上面的企业却几乎无计可施

2/ 不只是中国企业,世界一流企业几乎都靠模仿起家

在低端突破这条路上,我们采取什么战略?我称为创新式的模仿。我过去17年在美国工作生活的过程中有两个观察。第一个观察,中国企业到目前所取得的成就被西方学界、商界很是赞叹。第二个观察,中国企业被西方各界人士攻击诟病最大的一点是山寨和模仿。

我们在2009年写过一篇文章,研究了美国80个行业,从二战结束开始研究,时间跨度是65年。发现在80个行业里,市场先行者的失败率是47%,并且只有11%的市场先行者成为了领导者,剩余近90%的行业全部是模仿者后来居上。所以,并不只是中国企业靠模仿起家,世界一流企业几乎都是靠模仿起家的。世界一流企业谁不是靠模仿起家?创新叫innovate,模仿叫imitate,我们创造了一个新词imnovate,创新式的模仿。

创新的「第一」并不能确保成功。施乐是第一家鼠标设计公司,也是第一家图形界面电脑公司。但施乐将技术束之高阁,率先把鼠标和图形界面商业化的却是苹果。

3/ 模仿式创新的两条路

具体来讲,中国企业走到今天,是怎么做创新式模仿的?什么地方该模仿?什么地方又该创新?彼得·德鲁克讲,一个企业只有两项资源有价值,一项是用户,用户心中的那团火;一项是技术,企业开发新产品、新业务、新模式的能力。除此之外所有东西全是成本。

基于这两项资源,中国多数模仿的是技术,创新的是用户体验。这是腾讯所谓的产品布局图:


腾讯产品布局图

没有一个产品是腾讯在行业里首先做的。QQ是模仿以色列的ICQ,而当时在国内与QQ并驾齐驱的产品是MSN,但谈到对中国网民的理解,没有哪家公司会比腾讯更深刻,腾讯是典型的模仿技术,创新市场的模式。

MSN输给QQ是因为两个产品的定位完全不一样。MSN定位成商务交流,QQ是社交,定位差别就造成两个产品命运的区隔。QQ当时开发了两个功能被MSN嘲笑,一个是表情包。QQ做表情包,MSN却认为没有必要,商务交流主要是信息交流,信息交流不需要太多表情包,而社交是情感交流,很多情感通过语言讲不清楚。

第二个功能是QQ聊天记录存在服务器,而MSN存在本地机。商务交流大家基本上在办公室有一台固定的电脑,而QQ的使用环境主要是网吧,今天和明天的地方不一样。所以这种体验差别,造成了两个产品命运的天渊之别。

中国企业首先盯着边缘市场,在抓住边缘市场的时候,一只手做模仿,技术上模仿,但是在用户体验上做创新。这是中国企业在选择一个低端市场,从边缘向中心进攻的时候,所能找到的最好道路。

模仿式创新的第二条路是反过来做,盯着竞争对手的市场,顺着其脚步走,但是创新一项技术。云南白药做创口贴,是盯着强生进入市场,渠道不需要教育,用户不需要教育。云南白药的教育成本低、渠道成本低、广告成本低,唯一要做的是在技术上营造差异化,喊出创口贴「有药好得更快些」。

中国企业走到今天,手上拿着两支箭。其一是利用高端企业遵循完美管理,从一个边缘市场切入,逐步蚕食。其二是中国企业将模仿和创新这两个成分非常有机地结合在一起,打造的是一条以模仿为基础和前提,以创新为差异化的道路。所以前者是道路选择,后者是战略选择。

 

根据方二教授在中欧EMBA的课堂演讲整理