定价战略

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开课日期:2018年11月15日-17日
开课地点:上海

英语授课配汉语交替翻译
课程费用: 
人民币29,800元

课程费用包括学费、案例使用费、午餐费、文具费、其他相关材料费、口译和笔译费用(如有需要)。
课程费用应在收到付款通知书后两周内全部缴清。开课前30日内提出申请时需立即付费。
我院保留对课程信息(包括价格、优惠条件、日期、地点、师资、课程安排等其他细节)进行调整的权利。

定价决策决定着企业盈亏,但面对苛刻挑剔的市场,许多企业却往往缺乏一套精心设计的定价战略,大多数定价决策背后是各种经不起推敲的假设和并不精确的直观推断,长此以往,势必在财务与品牌方面危及企业的健康发展。一项出色的收入战略是什么样的?如何避免“价格战”,成为价格领导者?如果运用定价战略获取增长价值?

适当的定价战略必须综合考虑经济、社会和心理因素。我们将在课程中借鉴经济学、心理学、社会学等学科精要,将定价决策置于公司总体的市场战略之中,从定价机制延伸出去,从综合管理的角度出发衡量其能否有效地帮助企业实现更加宏大的管理目标,帮助学员设计并执行周密的定价战略,把握机会从客户赢取价值。

课程目标:

本课程将涵盖定价战略的重要理念和管理工具,旨在帮助企业中高层管理者运用明智的定价策略而最终实现从价格中攫取利润。


课程对象:

本课程专为公司中负责设计、实施或评估定价决策的不同职能领域的中高级专业人士度身定制。同时,本课程也适合较小型公司的董事,以及正在推出新产品和服务,或是认为自己当前的产品和服务未能在所创造的市场价值中获取公允份额的企业家。

第一天

上午

定价的“使命”

每个企业都要为所销售的产品定价。定价行为无可避免、必不可少,但也深受误解。定价绝非数字游戏,事实上,价格不仅标示出了价值,同样也起到了教育和刺激消费者的作用。定价问题不仅关乎真金白银,同样也关乎战略——如何从所提供的价值中获利?哪些论据能让客户信服并始终牵制竞争对手?能否量身定制价格,且又不影响自身商誉?本节课将宽泛探讨了定价的“使命”,以及组织应采取哪些举措来提高这一基本的商业技能。只有适当定价才能释放出意想不到的机会,获取甚至增长价值。

下午

收入模型反思

当今经济社会中,客户最终只为自己的需求和欲望得到满足而付费,而不会为某种代替物(如某样东西或一段时间的服务)而付费。就定价而言,最具战略意义的一点在于管理者决定采用何种收入模型,即有关盈利方式的公司政策:哪些产品特性(或整个产品)是收费的,哪些是免费的,哪些客户需要付钱,哪些不需要付钱,公司何时以及如何获得收入等等。如何设计出以客户为中心的收入模式?课程将引导学员把这一难题分解为一系列杠杆要素(我面临哪些决策)和准则(我该如何决策),从而有助于消除收入模型设计的复杂性。本节还将进一步阐释一系列指导原则,列举企业通过积极制定收入模型,成功重振市场或颠覆市场的经验教训。

第二天
上午

“恰当的”价格

对于商业人士来说,该如何判断某一商品的定价是否“恰当”呢?明智的定价决策都是一个对内部(向内看)及外部(向外看)信息源加以综合权衡的过程,而选择恰当的价格所带来的经济效益将超过其他任何绩效驱动因素。本讲将借助一个简单的框架将影响企业有效决策的四大关键要素(公司、成本、竞争对手和客户)进行综合权衡,帮助学员了解影响定价的各类成本以及它们应对定价决策所起的适当作用。


向顽固不化者销售价值

每一项适当的定价策略,其核心是企业必须采取一系列行动,向客户证明并传达价值。如果公司及其客户都明确了解所提供的产品和服务的价值,价格就很少会有问题。企业需要更好地理解“价值”对客户意味着什么,以及自身恪守承诺,这样才能确立标准和信心,承受住客户和竞争对手施加的压力;同时,通过建立更有效的流程,企业实现快速销售,最终提升绩效。这一讲主要探讨在以愤世嫉俗、顽固不化的购买者为主导的市场中,企业力图销售价值时所面对的复杂情况,旨在阐明管理者应力求完成哪些任务,以充分发挥企业的竞争优势。该目标可通过五个步骤实现。

下午

价格竞争的三大推动力量

要谈定价,就不得不谈竞争。如何终止一场代价不菲的价格战,或在第一时间避免此类恶战?企业如何才能引领市场价格?管理者能否在不违法的前提下,采取某些行动,逼迫竞争对手遵守规则?要妥善回答这些问题就必须认识到:“价格战”是在三条战线上展开的:即由竞争对手不理智的行为、客户及管理者自身偏见所触发的价格竞争。本节从三方面深入剖析价格竞争,通过案例讨论提出一系列解决问题的方法与理念。

不同客户,不同价格

客户并非人人平等。某些群体在某件商品中总能比其他人发现更多价值。聪明的管理者接受这一现实并能快速意识到,以同一价格走遍市场,显然是不经济的:有些时候,该价格低估了产品的价值,结果是企业没能赚到更多的钱,而客户却乐得省了一大笔钱;还有些时候,该价格超出了产品的价值,结果导致销售平平,使企业失去了原本(在更低价格水平上)能够获得的丰厚销售收入。本节一反传统思维,主张以一种参与度更强的定价方式代替“要么接受,要么放弃”的常规方式,赋予客户一部分——但不是全部的——定价影响力,此举不仅能帮助企业更有效地将来之不易的竞争优势转化成收入,而且通过企业这一姿态(彰显态度与产品品质)以及顾客授权,还能为企业带来意想不到的好处。本节将为学员提供一个简单的选择框架,并辅以一系列有关这些模型的示例,其中有些极具创新性。

第三天
上午

价格促销

价格促销常被比作强心剂:为抗击同行压力,不少企业不惜铤而走险。价格折让固然能让销售额迅速攀升,可一旦折扣取消,销售额也应声而落,长此以往,顾客越发习惯于(也厌倦了)打折促销,为吸引顾客眼球,商家不得不一再加大让利幅度与频率。市场供求双方的这些行为势必引发一系列问题:这种不断向下的发展态势在很大程度上是可预测的,管理者的行为是否恰当?是否有一种更健康的揽客之道——既能刺激客户购买,但又不累及品牌?本节旨在解决这些常见的实践问题,还开出一张有用的自检清单,用于检验企业目前在设计促销活动方面的表现。

下午

攘外必先安内

商务人士在深思对企业盈利方式进行重大变革时,应该考虑哪些问题?第一个就是结构问题:公司应该把责任落实到哪一个层级(深度),流程中要牵涉到多少不同的工作岗位(广度)。第二个是激励举措。最佳的酬劳方式是怎样的?第三即定价决策。而定价决策存在于三个不同的抽象层面:在最高的行业层面,定价的目标是为了判定特定市场的基调,如供需的重大波动、新的规定、客户心态或经济福祉的变化、竞争格局的变化等等;在产品层面,其聚焦于从客户那里获取价值,并进行差异化对待;在最低的交易层面,需要确保对潜在或既有客户做出的每一个让步都要有合理的论据支持。通过本节学习,学员将进一步了解定价的力量,并学习如何打造战略性定价组织。

参加本课程的学员将学会:

  • 认清并利用价格在市场上的不同作用
  • 驾驭一系列影响综合定价战略的因素
  • 有效跟踪客户价值,设计有助于组织实现更大战略目标的收入模型
  • 确定成本、竞争对手、客户及公司目标在设定“恰当”价格中的作用
  • 了解客户心理及社会因素对需求的影响
  • 根据客户支付意愿进行估算及开展行动
  • 明智应对价格竞争及商品化力量
  • 识别并把握受客户欢迎的价格定制化机会
  • 设计巧妙的促销活动,在提高销量的同时实现品牌资产的提升

“定价战略是一门有针对性的课程,详细阐述了企业在定价过程中应考虑的方方面面,扭转了我们对定价决策草率的想法,并学习到了相应的解决思路及战略方法。”
张晨羿/市场部商务策略高级经理/北京四维图科技股份有限公司  


“‘定价’是‘科学+艺术’,能在三天内学到‘科学的方法’+‘心理和感知的艺术’,的确是难能可贵,不虚此行。”
杨帆/助理总裁/新华资产管理股份有限公司  


“中欧是每年都要来的地方,给我力量与智慧的地方。”
梁越/董事长兼总裁/北京恒天财富投资管理有限公司 


“Marco教授非常睿智有活力,而且授课信息量大,实用性高,理论准备很严谨,是一门非常值得一听的课程。”
姚欣/行业总监/21俱乐部 


“定价问题只是表象问题,更深层的问题应当从战略的角度去思考和解决,而好在价格问题是一个立竿见影的问题。一旦发出问题的信号,就要从各个角度来寻求解决方案和成本。渠道,技术,服务支持,客户沟通,促销等等。战略上,我们不是在定价,我们是在定义应该从客户那里获得多少价值。”
卢艳甍/总经理助理/中国光大银行上海分行

课程主任:

马可•贝迪尼教授

课程申请必须在开课前30日前完成。所有申请根据先后顺序进行审核,席位以中欧最终确认为准。开课前30日内收到的申请视具体情况而定。如需咨询详情,请联络我院设于上海、北京和深圳的客户服务小组。

撤销报名
开课前30日(含第30日)之前取消课程,将退还全部学费,因为退款所发生的费用由学员/学员企业承担。在开课前30日之内取消课程,将收取应付学费总额的20%。开课后,学员因任何原因自行退出学习,学费概不退还。

敬请留意
为确保学习的连贯性与完整性,在您收到课程录取通知书后,请即根据学院公布的课程时间提前做好工作安排。如因个人原因无法完成全部课时,我们将不提供补课机会,亦不颁发结业证书。我院保留对课程信息(包括价格、优惠条件、日期、地点、师资、课程安排等其他细节)进行调整的权利。

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