• 教授/研究

    国内资深教授 - 中国知识创新

    944
  • 教授/研究

    国内资深教授 - 中国知识创新

    944
  • 教授/研究

    国内资深教授 - 中国知识创新

    944

王高:百雀羚、六神、英雄……为什么有的老牌子历久弥新,有的却只能留在记忆中?

Share:  分享到:

一声叹息,一批老字号渐渐地从人们的视野中消失,凤凰自行车、雪花牌电风扇、大大泡泡糖、熊猫洗衣粉、英雄钢笔……佳人迟暮,英雄末路;

一声感慨,一批老字号依然以健康姿态活在人们的生活中,百雀羚护肤品、六神花露水、云南白药、青岛啤酒……新壶老酒,醇厚飘香。

一去一留,一没一生,时光并没有偏爱谁,但为何有的而今只能缅怀,有的却仿佛印在我们的生活中,渐渐成了一种习惯一份信仰?如何才能揭开个中之谜?

近日,百雀羚刷屏事件再次让将“老品牌”这个话题带向公众视野。今天的推送,我们将在王高教授的指导下,从大家耳熟能详的那些老品牌案例入手,采用简单易懂的方法进行分析,揭开老品牌历久弥新的秘诀。

实际上,中国独有且具有产品优势的品牌,品牌具有良好的恢复基础,但要考虑的是如何与现代需求和沟通手段对接。

——王高

解读品牌生命力的三维法

为了更好地解读老品牌的生命力,王高教授提出一个以“独特性、产品优势和市场需求”为考量因素的三维分析法。他说,那些保存下来的中国老品牌很多是中国独有的,比如同仁堂、老凤祥还有全聚德等,这些老品牌有它的独特性,有产品优势,同时还有市场需求。如果以此坐标来做分析,就很容易理解老品牌崛起和没落的深层原因。

三维分析法的三个象限:
独特性(是否中国独有)
产品优势
市场需求(或可被唤醒的需求)

如果按照这三个象限,将以下品牌进行分类,你会怎么做?

美加净、百雀羚、东阿阿胶、佰草集、全聚德、同仁堂、大大(口香糖)、永久(自行车)、凤凰(自行车)、英雄(笔)、老凤祥、六神

▼来判断下图中的笑脸哭脸平静脸分别代表谁?

制图:来来

▼判断完毕?公布答案!答案是否与王高教授一致?

四个具体案例解读

接下来,我们以美加净、东阿阿胶、六神和英雄四个典型品牌为案例,来解读其不同的发展态势背后的原因。


美加净在市场需求上有优势,
但独特性和产品优势上并不明显。

创立于1962年的民族品牌美加净,创造了中国化妆品市场第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定型护手霜等。1990年,美加净以百分之十几的市场份额成为行业的第一品牌,年增长率高达两位数,但却在与庄臣的合资中被束之高阁。被家化赎回后,虽历经再生,但是已不能回到中国第一化妆品牌的宝座。

这一时期,定位高端的玉兰油等外资品牌进入中国,定位中端的妮维雅以及定位中低端的小护士开始渗透,这些品牌营销能力强,有些定价并不高,整个市场的空间区隔很快被填满,美加净的优势不复存在。

“究其原因,美加净所在的化妆品类不是中国独有的,产品优势也不明显。如果放在三个纬度坐标中,一眼可知它的位置在哪里。”

但同时,王高教授认为,这不是重振品牌的问题。因为品牌知名度在,市场需求在,在有市场需求的情况下品牌优势不足,就需要聚焦更深层的原因,比如商业运营中哪里出了问题,是营销还是渠道的问题等等。“我们在分析老品牌面临的问题时,不能程式化地看待三维坐标系统的分类,需要找出在各个纬度处于劣势的原因,聚焦分析。”


东阿阿胶的市场需求尚未点燃,
但独特性和产品是其优势。

有着3000年历史的东阿阿胶采用黑驴皮古法制作,其沟通诉求是治疗气血两虚。可治疗女性冬天手脚冰凉、痛经等病症,而且冬天熬胶进补也是有传统的。“东阿阿胶的独特性、产品价值和需求都存在,问题是如何用现代人的语言,现代人敏感的方式来传播这一需求。”王高说。

如今很多年轻人并不理解什么是“气血两虚”,这一说辞是用传统的方式对老一代的消费者在传播,现代消费者的生活方式及消费习惯在改变,会用暖宝宝或更为便捷的产品来解决寒冷的问题,所以老品牌面临的是在主线产品上如何与现代消费者沟通的问题。


在三个象限里都有上佳表现,
以六神为代表的老品牌们成为宠儿。

同样是家化旗下的品牌,基于传统中医药理和药材应用的六神系列产品,如六神花露水因其具有独特性以及解决痱热燥痒的夏季皮肤问题而广受消费者欢迎。

1990年第一瓶六神花露水上市后,以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求,通过“六神有主,一家无忧”的广告,迅速占领了花露水市场份额,至今少有匹敌者。与此类似的还有龙虎牌清凉油和风油精。“这些品牌源自传统,外来竞争者没有类似的产品与之竞争,而且中国消费者有强大的市场需求,使品牌价值得以延续。”

同样是在化妆品市场,家化推出的佰草集也在这一维度。佰草集承袭中国古方,在产品的独特性上占据了优势,这也是外资品牌所不具备的能力。随着消费者的成熟,市场又兴起了对中国传统医学的热情,佰草集的成长因而在坐标体系中也占据了优势地位。


根据三维分析法,以英雄钢笔、凤凰和永久牌自行车
为代表的老品牌衰落的原因一目了然。

英雄钢笔曾经风光无限。在上世纪八九十年代,人们习惯于在上衣口袋夹着一只钢笔,成为知识群体的一种象征。但是随着电脑的普及,整个钢笔的市场在萎缩。但另一方面,对文具的需求在增加,比如荧光笔、记号笔、替芯笔或是一次性笔的需求在上涨,消费者的用笔习惯也在发生变化。晨光文具抓住了这一趋势,在这一领域领跑,率先抓住消费者需求的变化,并且在渠道和营销上占得了先机,英雄反应过来已经太迟,尽管以新的品类去追赶,但还是落于人后。

所以,当钢笔市场的大势发生变化时,再怎么做也很难,没有谁愿意再用墨水钢笔。企业需要看到整个文具市场的新动向,将品牌价值延伸到更具功能性或是实用性的文具领域,谁抓住了这一趋势,谁就是赢家。

同样处在这一象限的还有中国的自行车产业。曾经凤凰和永久自行车在中国风靡一时,但是随着国外自行车品牌的冲击,这些品牌逐渐销声匿迹。加上整个市场对自行车的需求在萎缩,人们骑自行车已经从代步工具变成了健身或是娱乐工具,对自行车的材质和设计都提出了新的要求,原有的款式、材质和设计已经无法唤醒消费者的热情。

百年品牌历久弥新的秘诀

在讨论中国老品牌复兴这一话题的同时,国外老品牌年轻化的经验可以为我们借鉴。

宝马早年的诉求称自己有世界上最好的发动机,这是针对当时消费者对产品做工和发动机品质追求的趋势。宝马也曾宣称其用户是雅皮士,在那个时代这是为其他阶层所羡慕的对象,是褒义词,年轻而富有,但是当代际转换之后,现代人对“雅皮士”已无感觉,更关注的是驾驶体验,所以宝马现在采用“一统驾趣”或 “乐趣无尽头”等语言与消费者沟通。

所以品牌传播的关键点是“要用现代的语言,现代人敏感的方式嫁接历史和现代。产品有价值,需求也在,能不能让人听懂变得很关键。”王高说。

本文原载于《商学院》12月刊,有较大改动。文中图表均为原创。

作者:钱丽娜  
编辑:夏婷