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王婧:为什么时尚杂志纷纷停刊,时尚博主却过得风生水起?

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上面这10位时尚博主,即使你没有全部关注,相信也一定听说过。就在今年年初,巴黎银行奢侈品部发布的一份报告将这十位博主评选为中国时尚博主的前十名

近几年,伴随着移动互联网的兴起和新媒体的盛行,包括时尚杂志在内的传统媒体已经不再是品牌传播的唯一甚至主要载体了。多家时尚杂志先后停刊,与此同时,时尚博主们却过得风生水起,不仅占据了国际时装秀的前排座椅,更是与各大品牌进行合作,赚得盆满钵满。

时尚博主的效应是否就是互联网时代的明星偶像效应?时尚博主与奢侈品牌的“牵手”如何才能走得更远?下面这篇文章,小欧请中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧为大家带来深度解读。

时尚博主:互联网营销思维的新载体

营销的本质是为顾客创造、传播、交付价值的过程。

价值的创造是通过基于对顾客需求的洞悉而设计出的产品和体验来实现的。营销创造的价值满足顾客的需求,解决痛点,并通过用户体验的反馈不断对产品进行改良、迭代更新。 传播价值解决的是产品和体验如何被顾客所关注、认知、记忆,是争夺顾客极其有限的心智资源的战略部署。交付价值涉及如何通过优化渠道和物流将产品与体验交付给顾客。

营销的这三大核心本质归根结底是为了打通企业与每一个客户的个性化需求之间的路径, 这是营销科学的基础逻辑和终极目标,只是在具体实施操作的过程中每家企业必须平衡短期和长期的利益与成本之间的取舍。


随着互联网技术的成熟,通过对消费者购买历史和场景的数据收集和解读大大提高了洞悉个体消费者需求的效率,快速降低了一对一的创造、传播和交付价值的成本,这就是为什么个性化精准营销成为了当下最时髦的名词——它不是消费者无端生出的新需求,也从来不是什么营销新概念,只是互联网技术以及应运而生的大数据系统使得这个营销终极逻辑得以以合理的成本实现了。

在传统大众媒体诸如电视广播诞生之初,企业离消费者很远,受高昂的一对一沟通成本的限制,营销只能追求大而全的知名度,无法得知甚或掌控精准的转化率。那时,品牌传播对明星和名人偶像趋之若鹜,他们为品牌带来的效应等同于他们的知名度。

科技进步以后,企业开始能够以合理的成本获得消费者使用媒体的数据,并以此规划细分目标市场,并进行更具针对性的投放,比如选择广告插播的时间段、为不同的区域设计不同的传播内容、寻找细分市场中受欢迎程度不同的明星来代言同一个产品或品牌。这便是精准营销的初尝试。

受与顾客亲密互动的成本限制,传统概念里的营销的三大核心本质,即价值的创造、传播和交付常以相对独立的三个功能存在,由企业不同的部门主导并协调运营。随着互联网技术的全面启动和成熟,企业与消费者之间的距离被大大拉近,一对一沟通互动的成本迅速降低,为企业营销带来了实施以客户为本的精准战略的可能和契机,营销的三大本质得以融会贯通,而时尚博主就是互联网时代这种营销思维变更的载体。

时尚博主之于消费者
不是偶像,而是朋友


Chiara Ferragni

被称为世界第一时尚博主的Chiara Ferragni堪称这个行业的案例典范。Chiara于2009年创建了自己的个人博客,她在上面分享自己的穿衣心得、搭配技巧,并晒出自己的各种造型,几年时间就积攒了近千万粉丝。

这个积累粉丝的过程与明星偶像获取人气并没有本质区别,但是在社交媒体上,粉丝视博主为自己的朋友,而不是高高在上的偶像。身为时尚博主,留住粉丝的手段就是频繁地、一对一地与他们沟通交流。

2014年,Chiara首次与Steve Madden进行商业合作,推出了9款联名鞋履。Chiara在自己的博客上进行宣传,而粉丝们可以从博客提供的链接里直接购买。这便是一次营销的价值创造、传播以及交付的全面融合, 合作品牌借助了时尚博主实现了与消费者的一对一的对接。


黎贝卡

在中国,这样的营销新思维尝试也屡见不鲜,黎贝卡(黎贝卡的异想世界)就是一个成功的案例。

黎贝卡自从开通微信公众号就一直不间断地分享她购物和搭配的各种心得。运营一年后,粉丝数达到了45万。在此期间,她每天都会收到大量的粉丝留言,而黎贝卡每次都会认真进行回复。

开号半年后,她接到了某品牌包包的推广,一夜之间,这个品牌接到了一千多份订单,几个小时内好多包包直接断货。


黎贝卡除了坚持一周六天更新并回复留言,几乎每月都有与粉丝的互动话题,这本身就是融会贯通地应用了营销的创造、传播和交付价值的三大本质,来悉心经营自己的这个时尚博主品牌。

由此可见,时尚博主不仅仅是互联网时代营销的新渠道,他们是利用互联网的平台与消费者肩并肩、一对一,从而能够实现营销三大核心本质融会贯通的载体; 他们的效应在互联网时代超越了明星偶像代言的大而全的传播力量,而直接参与并影响价值的创造和交付;他们的全线爆发是科技发展推动市场高度细分化、推动营销部署从广泛撒网到精准匹配消费者需求的变迁的必然结果。

时尚博主也有细分领域

成功的时尚博主必定对自己的粉丝群体有清晰的认知和界定,并通过不断的沟通和互动来维护、加深与他们的联系。

由于社交平台的独特属性,成功的博主无一不花大量的时间阅读回复粉丝的留言,与之合作的品牌获得的最大价值便是与消费者的亲密接触,消费场景和数据的采集,以及由此产生的对博主以及连带的对合作品牌的信任和依赖。

既然如此,各个时尚博主所对应的粉丝人群也必定是高度细分的,有着极强的消费偏好和行为差异化。近年来,即便是在时尚博主中也出现了专攻不同营销本质的博主。


吉良先生

吉良先生本是科班出身的传统媒体人,擅长用品牌故事、历史和原创想法来打造文章,这让他和其他引领剁手党的博主区分开来。

他会花大量的时间去挖掘品牌背后的故事,设计与艺术、音乐等等之间的微妙关系,可谓以时尚中蕴含的艺术八卦,吸引了一批特定的人群。他不简单追求转化率,更愿意与剁手党教主合作而不是竞争,共同完成价值的创造和传播。


Himiko

而被誉为国内“剁手党教主”的博主Himiko,多年来为粉丝“缴学费”,亲身体验一切博客提到的所有产品,赢得了粉丝的极度信任和依赖。

吉良先生的博客曾经被某高端品牌当作内部员工品牌历史培训资料,Himiko的一篇午夜发布的年货购买清单曾导致某网站在几小时内由于流量超负而崩溃。

在时尚博主悉心维护自己高度细分的粉丝群,以此来维持并提升自己的影响力时,他们自然也具备了成为具有差异化核心竞争力的品牌的潜力。有意与这些博主合作的品牌,则必须整合博主的专攻以及他们背后的粉丝群体,从而实现营销三大核心价值的融会贯通。

互联网时代的“15分钟名望”

1968年2月,艺术家安迪•沃霍尔的首次个人作品回顾展在斯德哥尔摩Moderna Museet Gallery揭幕。 展览图录里引用了沃霍尔的一句话:“在未来,任何人都可以拥有15分钟的名望。” ("In the future everybody will be world famous for fifteen minutes.")

当年的调侃也好预言也罢, 这位迄今为止全世界最具商业价值的艺术家在半个多世纪前便在不经意间一语道尽了网红经济在2016年集中爆发的空前盛况。


这个狂飙突进的年代里,在新科技、 创业饥渴和资本的驱动下,一个个nobody也是somebody不断刷新粉丝规模、点赞人数、打赏金额甚至销售额。这些令人炫目的天文数字和这种新经济模式促生的诸如转化率、二跳率等不明觉历的专有名词几乎把所有的“甲方”“乙方”逼成精神分裂;上一分钟才陶醉于一个全新世界或将带来的无限商机,成为下一个天文数字的缔造者,而下一分钟便饱受对网红经济模式的可持续发展潜力的无知和无控感的煎熬和纠结。

毕竟,如果任何人都可以拥有15分钟的名望,那么一旦拥有,就几乎没有人会甘愿从此销声匿迹;而任何有意借助这般个人名望推动自己的知名度、影响力以及销售额的品牌也绝不会满足于只能持续15分钟的峰值。

时尚博主的神话是可持续的吗?

那么品牌与时尚博主之间的关系究竟何去何从?网红经济大爆发的神话是可复制的吗? 是可持续的吗?

首先, 任何一个对“网红经济直通车现象”垂涎的品牌必须冷静地回归一个最基本的有关自我认知的命题: 我的品牌究竟是什么?现今有关品牌塑造和管理的文献、教科书、博文随笔数不胜数, 但是对品牌概念的定义却出人意料地含糊莫测。

品牌的英文单词出自拉丁语, 原指在自家牲口上烙上的印记以示所有权,发展至今常被曲解为注册商标的代名词。


从我近年从事的消费心理学研究、教学以及与学生的互动过程中,我的总结和理解是品牌是企业与消费者之间缔结的一份契约,它必须完整地规划定义企业通过产品、服务和消费体验向消费者提供的一切有形和无形的价值承诺。

消费者接受这份契约的唯一原动力便是信任。而品牌生命力的唯一驱动力只能来自企业日复一日孜孜不倦的对这份信任的维护,遵守契约,兑现承诺。销售额应该是品牌的果而非因。 

所以,身处网红经济大爆发中的品牌首先要理清楚我能够对消费者承诺什么价值,其次才是如何运用新经济模式下的天时、地利、人和去更好地兑现这些承诺。


再有,15分钟的名望可能是随机的,而天文数字的粉丝量和转化率必定代表了(特定的)消费者对一个博主的信任。

想要延长生命力的博主必须对这份信任的来由有所认知,加以维护,不得辜负。纵观现今为数不多的博主常青树,无一不是对自己的粉丝群有清晰的认识,对自己为什么能得到他们的信任有准确的拿捏,并且异常珍惜和不懈维护这份信任——从婉拒出于纯商业合作品牌的邀约,到自掏腰包为粉丝们“缴学费”在新产品中试错。

能够跨过15分钟这道坎的博主懂得自己与粉丝间的关系靠的是对彼此信任的维护,承诺的兑现,像经营品牌一般经营这份既充满挑战和竞争又坚韧如亲友般的关系。转化率是这份信任关系的自然结果而非终极目标。


由此看来,信任是连接品牌和博主的关键字,而二者的联手最终必须服务于建立和维护目标客群对品牌的信赖。

品牌必须清楚自己对谁许了什么承诺,哪个博主以怎样的方式能够推进这个承诺的兑现,又可以为自己提供怎样的亲密反馈,方能形成良性循环,真正将营销科学的价值创造、传播和交付融会贯通,而不为一些不明觉厉的电商专有名词绑架,追错了目标,在15分钟名望过后落得如梦初醒。

编辑:张响