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龚焱:一篇文章让你读懂咖啡的三次浪潮,谁会是最后的赢家?

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作为一名重度咖啡控,龚焱教授的一周是这样的:每天吃早餐时,冲泡一杯速溶咖啡;工作日休息时,和朋友到星巴克边喝咖啡边聊天;周末则驱车两小时,去“知识分子”喝一杯精品咖啡。

看起来稀松平常,但这却体现了咖啡行业的三次浪潮:从速溶咖啡、到星巴克、再到精品咖啡。咖啡行业的三次浪潮是什么?每次浪潮背后的推动力又是什么?龚焱教授从精益创业的角度为你深度解读。

从1938年雀巢推出第一包速溶咖啡到现在,咖啡行业经历了波澜壮阔的三次浪潮。我想带大家走近这段历史,看看随着消费升级,随着不同年龄段消费者的迭代,这个行业经历了怎样的冲击。

第一次浪潮(1940-1960)
咖啡速食化,雀巢咖啡兴起

在星巴克出现之前,雀巢是咖啡市场的绝对霸主。

1938年,雀巢推出速溶咖啡品牌,首次把农业品变成标准化产品。到1974年,雀巢咖啡占了咖啡全球市场份额的30%。遗憾的是,这时雀巢开始遭遇瓶颈,速溶咖啡市场陷入停滞。

面对这一现实, 雀巢于1970年启动了Nespresso项目。经过6年的研发,到1976年,第一台咖啡机面世。再经过10年的打磨,到1986年,雀巢推出第一台胶囊咖啡机。为了研发这台机器,雀巢投入了巨额研发费用,前后申请了1700多项专利。而推出这台机器的目的只有一个:卖尽可能多的咖啡。

虽然这台机器的硬件由雀巢研发,但雀巢并不从中赚钱,它选择把专利授权给厂家。雀巢只负责提供胶囊咖啡杯,毛利在50%以上——这是典型的“剃刀模式”。

到2011年,雀巢在60个国家建了300个体验店,当年的销售额达到30亿美元。但是,随着Nespresso所拥有的1700多项专利陆续过期,越来越多的公司都能卖适用于Nespresso咖啡胶囊机的胶囊,且不少品牌的咖啡胶囊都比雀巢的要便宜。Nespresso的市场份额不断被竞争对手抢走。

第二次浪潮(1966-2000)
咖啡精品化,星巴克走上巅峰

在雀巢启动Nespresso项目的第二年,也就是1971年,来自旧金山大学的三位同学聚在一起创办了星巴克,旨在让大家喝到口感良好的咖啡,这掀起了咖啡的第二次浪潮。

当时,市面上的速溶咖啡所使用的都是过度萃取的咖啡,味道苦涩粗糙,如果不添加奶精和糖以及大量人工色素,根本无法下咽。而星巴克采用了重度烘焙阿拉比卡豆,人们即使不添加糖和奶精也能喝到品质不错的咖啡。

星巴克在产品功能属性的基础上加入了体验属性,也就是“产品+体验”。它首次把体验带入咖啡这样一个农产品中,加入了情感和仪式感,提出了“真正咖啡”的概念,并以此形成了一套咖啡知识、品味和培训的完整体系。这成为了星巴克取得成功的关键。

雀巢推出第一台胶囊咖啡机的同时,星巴克也开始了快速扩张。1971年到1987年16年间,星巴克只开了7家店。而在接下来的5年里,星巴克一口气开了119家店。紧接着,星巴克在1993年开了75家店,1994年开了90家店,并在1997年至2007年10年里从1000家店扩张到13000家店。2011年,星巴克的营业收入为117亿美元,远高于雀巢咖啡的销售额。

到今天,星巴克快速扩张的步伐并未停止。但是,星巴克的对手们正在崛起。

第三次浪潮(2003至现在)
咖啡美学化,精品咖啡崛起

第三次咖啡浪潮兴起的时间是2003年左右。这次浪潮中的人们更加追求极致的体验,追求社会公平,同时对价格并不敏感。精品咖啡的主要代表企业有:

1、Blue Bottle Coffee (蓝樽咖啡)
蓝樽咖啡被称为手工咖啡馆的商业化标杆,从一个市集的小推车拓展到全球26家店,并获得了诸多互联网大佬如推特和照片墙的创始人杰克·多西的投资。它被称为咖啡界的“苹果”,而它的创始人詹姆斯·费里曼也被称为“咖啡界的乔布斯”。蓝樽咖啡被认为是最有可能挑战星巴克霸主地位的“独角兽”。

2、Philz Coffee
Philz Coffee于2015年获得1500万美元的B轮融资,投资人包括雅虎董事会主席、脸书的CTO以及苹果的高管等等。Philz Coffee的口号是“反抗星巴克暴政”,目标是开1000家店。

3、Intelligentsia Coffee & Tea (知识分子咖啡)
知识分子咖啡明确提出咖啡就像红酒一样,每个地方、每个产区的咖啡,最终都有本质性的区别,“产区是万味之母”,所以要像品红酒一样品咖啡。1995-2010年,知识分子咖啡在洛杉矶、芝加哥、纽约等地一共开了六家店,两个工厂,还开了一所咖啡学校。知识分子咖啡洛杉矶分店就开在星巴克的边上,明确提出口号:“不怕星巴克的存在,就怕咖啡不如人”。

在第三次咖啡浪潮里,咖啡就像艺术品,把体验做到了极致。我曾亲自体验过“知识分子”咖啡,给我留下了终生难忘的印象。主要有两点:第一,价格非常贵。“知识分子”咖啡的价格是星巴克的三倍以上;第二,追求极致的完美。店员在给我的咖啡拉花时最后一下没处理好,他直接将整杯咖啡倒了,从头开始。

第三次浪潮里的咖啡比星巴克更注重品质和体验,受到了越来越多人的欢迎。正是人们对咖啡的要求不断提高,才掀起了咖啡市场波澜壮阔的三次浪潮。

从精益创业的角度,看咖啡行业发展历程

从精益创业的角度,任何企业的发展均会经历三个阶段,不管是星巴克还是第三次浪潮里面的精品咖啡企业都如此。

精益创业三阶段

1、第一阶段,从0到1。简单来说,从0到1就是开创一个新品类,创造出新产品。以雀巢咖啡为例,它首创了速溶咖啡,完成了从0到1的跨越。从0到1阶段,企业需要具有快速试错和迭代的能力。

2、第二阶段,从1到N。企业开始快速扩张,所以这个阶段最考验企业打造标准化服务的能力。在这个阶段,往往会存在企业创始人离开管理岗位甚至离开企业、职业经理人入场的情况。根据调查,有40%的企业创始人会在这个阶段离开管理岗位,其中有80%是被迫离开。

3、第三阶段,从N到N+1。这个阶段,企业必须进行二次创业,因此跨界转型能力变得非常重要。通常,创始人强力回归是企业进入N到N+1阶段的标志性现象。

这三个阶段对团队能力的要求各不相同。所以如果出现团队能力错配现象,人员变动调整就在所难免。通常,企业可通过3B战略来解决能力错配问题,也就是“买能力”(Buy)、“借能力”(Borrow)和“建能力”(Build)。

星巴克的精益创业三阶段

1971年,星巴克成立,完成了从0到1的跨越。在这个阶段里,星巴克进行了一系列的试错和迭代,如进行柜台店试验等。

1987年,星巴克进入从1到N的阶段,开始大规模地开设新店,并于1992年上市。在这个阶段,星巴克在架构和服务方面都实现了标准化。例如,星巴克的每个店铺都会配备1位店长、1位助理店长还有10到15个店员,店员以小时工为主,同时店长都会接受咖啡知识、顾客服务、咖啡服务、沟通技巧以及管理知识等方面的培训。正是通过标准的建立,星巴克得以实现指数级的扩张。

2007年,精品咖啡方兴未艾的同时,星巴克的情况却急转直下:由于过分追求增长而忽视了运营,星巴克的销售额止步不前,股票价格不断下跌,“二次创业”成为必然。于是,创始人霍华德·舒尔茨强力回归,这意味着星巴克从1到N的阶段进入N到N+1的阶段。

为什么霍华德·舒尔茨决定强力回归?归根结底是因为陷入困境的星巴克必须进行“二次创业”,而现有的管理团队能力并不匹配。在回忆录里,霍华德·舒尔茨记录下了自己2007年有一次听CEO吉姆开会时的情形:“作为一名不起眼的旁观者,我坐在房间最后面,被缺乏坚定果断决策与创新意识的会议惊得目瞪口呆。当时我努力克制着自己才没有跳起来,因为我不想让CEO吉姆失去威信,但这却令我痛心不已,我知道我们过去不是这样的……”

当企业在N到N+1阶段需要创新能力和革新能力时,创始人是更合适的人选,这也是霍华德·舒尔茨觉得自己“不能以旁观者的身份看着星巴克走向堕落,要对面临的困境负责”的原因。

不过,企业创始人虽适合做从0到1和从N到N+1阶段的事情,但只有极少数能够完成从1到N的过渡。很多企业创始人都是在企业从1到N阶段被迫离开。如乔布斯离开苹果,杰克·多西离开推特。但他们最终都像霍华德·舒尔茨那样,强力回归,最终拯救了自己的公司。

现在,很多精品咖啡风头正劲,处于从1到N的快速扩张阶段。但是,它们能否解决在此过程中可能出现的团队能力错配问题,以及如何应对未来从N到N+1阶段的挑战,实现自己“反抗星巴克暴政”的目标,尚还需要时间的检验。

本文根据龚焱教授在中欧众创平台“创未来”创业沙龙之95后经济专场分享内容整理而成,有删改。