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王高:消费升级不可错过的4个趋势,新零售的出路在...

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小欧说

 

“裸心谷”的横空出世,带动了莫干山的民宿“奇迹”,甚至掀起一股全国的乡村复兴潮;野兽派让人们知道花店原来不止是卖花,它已经逐步升级成艺术生活品牌;一条、东家手艺人等一系列强调小众化、高品质的电商App正在不断崛起,甚至连宝马等知名品牌也在推出定制化服务,这让我们发现一个有趣的现象:人们开始追求小众、有品位的产品和消费体验。

按照发达国家的经验,人均GDP达到5000美元时,居民的消费转向精神文化消费为主。在这新消费升级的背景下,技术的发展推动产生了新的零售业态,而我们该如何应对?到底什么样的营销才能收获人心?中欧国际工商学院市场营销学教授王高的一席话说透了营销的本质。

 

不追捧奢侈品
品质与个性成为新中产“标签”

价格曾是中国发展的核心动力,但是现在价格战已经让很多行业进入走投无路的境地,而劳动力成本、原材料成本的持续上升,也让企业压力越来越大。低价使商品变得普及,但我们的低价是以损害品质为前提的,当我们开始变得有钱,我们的需求也在发生改变。

零售行业面临着一个岔路口,下一波引领风骚的将是可以把东西做好并且有个性的企业。

未来需求非常重要的两个关键词:一个是品质,品质不等于奢侈品,东西要够好,这是消费者越来越在意的;第二个是个性,消费者不希望产品和别人一样。

这会给企业带来什么样的机会?我们可以做很多小众市场的东西。要把一个东西卖给全世界,可能是那些实力非常雄厚的、连锁的零售商机会更大一点,对大多数企业来说挑战太大。但是,有品质、有个性的产品需求一定会存在。

比如大疆无人机认为中国企业不应该只贴着 “互联网思维”概念标签,做小家电产品,中国制造应该向更高附加值、更有品位的产品的方向努力。因此,大疆以“飞行影像系统”为核心发展方向,通过多层次的空中照相机方案,带给人类全新的飞行感官体验,使得飞行在普罗大众中皆能随心所欲。大疆无人机的出现获得了一大批小众无人机玩家的追捧,迅速占领全球70%的无人机市场。

提升幸福感的服务成为消费新趋势
四个行业大有可为

我们的生活方式在改变,我们的生活理念在改变。比起物质,服务带来的幸福感更大。那么这些服务有吗?这样的产品有吗?这是一个巨大的空间,到底怎么样才能做得好?以欧美为先例,结合中国特色,我们可以看到四个行业在未来大有可为。

1、体育休闲项目。

在中欧,很多学员来这里之后的早晨都是从跑个5公里开始的。这也说明,越来越多的人投身体育,愿意为运动花钱,越来越多的投资者开始进入这个产业,中欧也开设了相关体育课程来帮助投资者。

中欧首届体育休闲产业课程校友周琦作为将三大全球知名国际体育赛事品牌之一的环法自行车赛带入中国第一人,她认为自行车运动非常符合“正在崛起的中产阶层”的概念。据预测,到2025年,自行车爱好者可望达到约8400万人,这数字背后将是4200亿的巨大市场。

2、文创和IP相关项目。

这其中涉及很多内容,不仅是文创、游戏,还包括影视、旅游,比如张艺谋的印象系列,比如我们老祖宗留下的古村、水乡、自然景观等。中国有各不相同的景色,却有着千篇一律的旅游体验:你买的纪念品都是义乌出品;你就餐的地方全都大同小异。

既然如此,我们为何还要旅游?现在的商业运作还没有好好地开发每个景点的独特性。

民宿花间堂品牌的脱颖而出正是用差异化、小众的定位牢牢把握住消费者的心理,以社会与商业效益并重的方式弘扬中国传统建筑文化,将古宅改造成精品酒店,在8年时间拥有20家店近500间客房30多万的花粉,2017年又拿下A轮2亿投资。

3、健康医疗项目是另外一个很大的趋势。

近日,马云、马化腾等巨头纷纷开始在医疗行业抢滩登陆,这也意味着在智慧医疗行业一股新的浪潮即将掀起。经济发展到一定程度,人类更加在意身体的健康、生命的长度与质量。

中欧EMBA学员张天泽创办零氪科技,把160万例患者的治疗经验汇聚到一起,帮助中国每一个新的癌症患者和医生找到最合适的治疗方案。他认为“数据与人工智能”将是攻克癌症最有力的武器,解决医疗数据的稀缺、激活且链接数据,每年能帮助2万病人将生命延长8-10个月。

4、最后,是艺术人文项目。

不同于文创产业,这是对于人类精神的终极探索。当文明上升到一定程度,人们对精神追求的要求也更高。社会浮躁的阶段终将过去,能够随时去听一场交响乐,看一场芭蕾舞演出,或者周末带着孩子去逛逛博物馆和书店,这些才是真正提升幸福感的关键所在。

营销的本质:
媒体与内容,社会化传播与品牌

不管在什么时代,主流技术是什么,生意的本质从来没有改变,你需要给客户创造价值,你才能够收获价值,你的产品好不好与互联网没有关系,与在线上还是线下卖没有关系。

营销的本质从来没有改变,不管是互联网时代还是传统时代。

1、​媒体:关注在哪里,声音就在哪里

选择媒体的本质是:关注度在哪里,声音就应该放在哪里。传统时代是这样,互联网时代也是这样,即使未来有其他新的技术出现,也不会改变这一点,因为这是媒体投放的基本逻辑。

 

互联网时代,媒体越来越多,这对企业不是好事,因为你的目标受众的时间越来越分散,越来越“碎片化”。所以,你必须搞清楚你的目标受众的媒体消费习惯,哪一个媒体更合适。轰炸式饱和攻击很难再依赖单一渠道,你需要多渠道、多管齐下。

2、​内容:好玩、有趣才有传播

广告变得越来越无聊,而那些我们觉得好玩甚至愿意自己找来看的内容,它表现出来两个很有意思的特点:一个是真实,只有真实的东西可以带动我们,产生共鸣;另外一个是好玩,甚至无厘头都可以,只要能让别人有意愿帮你传播。

娱乐、好玩的内容和广告的边界将变得越来越模糊,有时候你无法清晰界定播放的是一则广告还是一个笑话或者一个幽默的故事。内容本身自带传播能力,具有双向、互动性,而广告仅仅是单方向的传播。越发展越依赖互动,因此,好玩、有趣的内容变得更加重要。

3、​社会化传播:瞬间引爆与免费传播

社会化传播与传统传播不一样在哪?比如我们做一次活动,在大屏幕投放广告,如果这场传播只是这块屏幕,那么传播的范围很有限,但是如果我们所有人把视频、图片拍下来放到朋友圈,或者转发一些其他人发的朋友圈图片,计算一下可以传播给多少人?

你不用花钱,别人帮助你传播,这就是多次传播。简单地算一下,一个人传二十个人,就传三次,这一个种子可以传给八千人!这就是社会化传播带来的好处。

并且,社会化传播的素材不纯粹是来源于互联网,传统的内容也可以利用互联网进行社会化传播

4、品牌:需要耐心

社交媒体或者自媒体最大的特点是,一旦引爆会非常热闹,但是同时它的短板就是持久性太弱。事件本身可以热闹,但打造品牌需要耐心。

做品牌有两个关键词:标签与持久性。想要打造品牌,必须贴上专属自己的“标签”。然而这其中的挑战是,你是否可以保证每一次引爆事件贴的都是相同的标签。如果只能引爆一次,标签很有可能贴不上。

品牌不是一天可以做成的。以耐克足球鞋为例,因为技术上无法和阿迪达斯抗衡,耐克从1994年美国世界杯推出第一双足球鞋开始,到2006年德国世界杯,都只是贴上“好玩”的标签,直到2010年南非世界杯,耐克才将标签变成“性能”,整整花费12-16年,投入了大量的技术研发与资源。

新零售的出路
贩卖产品不如贩卖幸福

电商发展至今已经进入成熟期,阿里也好、京东也好,它们的市场已经饱和。线上开始往线下抢人头。这是一个趋势,电商一定会往下走。为什么?

不仅仅是为了抓客户体验,你想让自己的生意继续增长,只能往线下发展。阿里收购苏宁、银泰百货、百联等;京东收购永辉。公司需要增长,如果停留原地,增长就缓慢了。

实际上电商和传统的零售共享着一个目的——怎么用效率最高的方式把东西卖出去,所以销售是目的。

然而,传统的零售和电商竞争没有优势,因为物业、人员等运营成本太高。如果传统行业用价格的方式去跟电商PK,这就是最笨的招,必输。原来商店可以提供的试用价值,渐渐已经不再重要。因为同样购买袜子,网购能将所有性能、价格都罗列在你眼前,商店比价起来麻烦很多,因此传统零售这部分的价值也在消失。

传统行业只剩下一个价值叫:售卖场所。

当你存在的价值已经变得很小,那你真正的出路在哪里?同样是淮海路上的两家商场,太平洋百货已经关门大吉,k11却门庭若市,这显然不是商圈问题。

我们看到,如果传统行业再不改变自己就只能关门。改变就必须更改目的,销售不是你的目的,销售是结果。你的目的不管设计成什么,都是为了让消费者乐此不疲地来。

最好的例子是:诚品书店。人们去诚品书店的目的真的就是为了买书吗?并且是原价没有打折的书。你完全可以用更便宜的价格买到同样的书,但是你觉得不行,你一定要在诚品书店买才行。

买书只是结果,你去的时候没有想买书,整个体验过程不止是摸一摸、看一看,这个体验本身是精神享受的一部分

这部分恰恰是互联网无法做到的,这就是售卖场所。这里不是简单卖东西的地方,而是给你带来精神享受,远远超出买东西的简单体验,这就是未来的新零售。

编辑 | 王臻
文中图片来自pixabay、everypixel,图片授权基于CC0协议。