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苏锡嘉:产品是用来卖的,不是用来自嗨的

小欧说

 

会计学教授读清词「虞美人」,竟联想出做企业推产品的道理,是目中有己,还是目中有人?结果迥然不同。

假日里无聊,偶然读到清代诗人朱杏孙一首「虞美人」,有感而发。词曰:

孤楼绮梦寒灯隔,细雨梧窗逼。
冷风珠露扑钗虫,络索玉环,圆鬓凤玲珑。
肤凝薄粉残妆悄,影对疏栏小。
院空芜绿引香浓,冉冉近黄昏,月映帘红。

作为诗人,朱杏孙并不出名。这首词,工稳妥贴,清通可颂,但并不特别出色。难得的是,这是一首回文词,倒过来一样工整稳妥:

红帘映月昏黄近,冉冉浓香引。
绿芜空院小栏疏,对影悄妆,残粉薄凝肤。
珑玲凤鬓圆环玉,索络虫钗扑。
露珠风冷逼窗梧,雨细隔灯寒,梦绮楼孤。

这还不算,把断句、标点改一下,马上又变成一首七律回文诗:

孤楼绮梦寒灯隔,细雨梧窗逼冷风。
珠露扑钗虫络索,玉环圆鬓凤玲珑。
肤凝薄粉残妆悄,影对疏栏小院空。
芜绿引香浓冉冉,近黄昏月映帘红。

颠倒过来还是一首七律,而且颔联和颈联都还保持工整。服了吧?文字游戏玩到这种程度,不由人不叹服。朱诗人想来也是相当自得的。然而,他作为诗人的地位并没有因此而有什么增色改变,能让后人记得住的好像也就这首词了。毕竟,好诗要靠高人一等的意境、格调、灵动、词句和气势。自鸣得意的小技巧往往作用有限。


产品是用来卖的
不是用来自嗨的

由此想到的是,做企业,推产品的道理其实也一样。好的产品不能靠自我陶醉,产品是用来卖的,不是用来自嗨的。做企业,做产品,眼里一定要有客户。目中有己,产品出来自己津津乐道,客户未必肯买单。目中有人,以客户的真实需求为目标,产品才能在市场上站住脚。从这个意义上讲,客户肯掏钱,肯持续掏钱才是硬道理。

当年让乔布斯都赞不绝口的创新产品平衡车Segway一出来就好评如潮,商业上却是一败涂地,从来没赚到钱。Segway败就败在始终没有弄清楚创造价值的路径。在路权问题没有界定清楚、车不能上公众道路的时候,Segway的目标客户群极为狭窄。如果连究竟谁才是产品的目标客户都没有界定清楚的话,单靠公众的好奇心是不足以长期支撑一个产品的。

以此推论,判断企业价值创造能力最直观的指标应该是销售收入。


看清销售收入
也就看清了市场份额和议价能力

说到这里,有人可能要不同意我了。要说价值,不是更应该看利润吗?事实上,大部分人分析企业的时候都会格外关注利润表的最后一行即利润(所谓「bottomline」),而较少关注列在第一行的销售收入(所谓的「topline」)。利润指标当然重要,但销售收入给我们的信息有时比利润更多也更重要,只要想一想世界500强按什么排名就可以明白了。

销售收入是客户愿意为你的产品付钱的具体体现,也是所有利润和现金流的先导指标。与利润多有人为调剂空间不同,销售收入很少有操纵的机会,可信度较高。进一步拆开来看,销售收入就是销售数量乘以销售单价,前者是市场份额的体现,后者则是议价能力的结果。从这个意义上讲,看清企业的销售收入也就看清了企业的市场份额和议价能力。

同样是销售收入增加,通过提高单价还是通过增加数量来实现,其意义有很大的区别。这不仅是因为提价实现的难度更大(想象一下有人告诉你经常购买的东西提价了,你是不是很愤怒?),而且在成本不变或较少变动的前提下单价的提高对利润增加有放大效应。所以,产品能时不时提一点价的都是难以替代的牛人,奢侈品行业里手表的定价就是这个道理。


高品质的最大敌人叫「性价比」

就产品定价而言,处于不同层次的企业定价的动机是很不一样的。最辛苦的企业定价只有一个目标:把东西卖掉,别砸在手里。卖不动了怎么办?只好打折。过了这个阶段,定价就必须考虑利润。而真正优秀的企业在定价时必须保证通过定价来锁定目标客户,体现品牌价值。品牌背后必须是质量的坚持。

今天的消费者对产品质量已经很难有真正的鉴别能力(想象一下有机食品就不难明白),只好转而希望有企业珍惜羽毛,爱护声誉。品牌的价值建立在「一旦品牌受损企业损失巨大」的假设上。

我在厦门路达公司看到,公司为不同品牌贴牌生产水暖产品。比如,他们所生产的水龙头既有欧美高档品牌的,也有本地小品牌的,市场售价差别显著。听起来明智的消费者应该买非名牌产品,因为是同一家企业生产的,看起来也差不多呀。其实,名牌产品对每一个细小零部件的要求都不一样。差别更多在你看不到的地方。窃以为,中国市场最需要也最缺乏的是对高质量产品的鉴赏能力、拥有欲望和支付溢价的意愿。重赏之下,一定会有工匠精神的。高品质的最大敌人叫「性价比」。


做企业的产品力与市场力

再换一个角度来看企业的销售收入,可以把收入拆解成客户数量乘以购买数量。换言之,要增加收入,要么引来新的客户,要么从已有的客户身上产生更多的销售。前者体现的是企业的市场力,后者体现的是产品力。除了个别特殊或重大的客户,利用产品力增加销售的企业更让人信服。

更进一步讲,发挥市场力增加销售要说服的是新客户,而依靠产品力增加销售就要让老客户多下单,多掏钱。老客户和新客户哪个更重要?说起来都认为是老客户,但实际上企业更多讨好的往往是新客户。比如,新的优惠措施出来,新客户一定比老客户更有机会享受。这种言行不一做法的背后,我以为是业绩观的一个误区。增加新客户看起来是从0到1的飞跃,让老客户多买产品则感觉上更像是从1到2,2到3的变化。前者是显性的突变,后者是隐性的渐变,受关注的程度天差地别。

当然,并不是所有的企业都要把产品力放在市场力之上。杭州最出名的饭店是「楼外楼」,但本地人很少光顾。那是游客的首选。游客的议价能力低下,但消费目标明确。楼外楼必须保证进来的每一个人都能吃到西湖醋鱼、响铃和东坡肉。吃到了,基本需求就得到了满足。

每个旅游城市都有自己的楼外楼(上海的绿波廊和老饭店、香港的桥底辣蟹似乎也可归在此类),基本都不指望客人一来再来。其实,凡客户流动性大的如游乐场和著名景点都必须强化市场力的培育。比较令人失望的是,这些地方好像连市场力都懒得着力打理,专靠老祖宗留下来的一点家产吃老本。反正这辈子是吃不完的。

读了一首词,生出这许多联想,足以证明会计教授的无聊胜过任何诗人。

编辑 | 孙炯
文中图片来自unsplash、pexels ,图片授权基于CC0协议。