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2018年 06月05日

王婧:从1年只卖出1块表到年销售超9亿美元,瑞士名表企业爱彼做对了什么?

小欧说

 

作为目前全球唯一一家仍由创始家族掌管的高级制表企业,爱彼(Audemars Piguet)过去140年的发展历程,用“跌宕起伏”一词来形容毫不为过。曾经,它一年只卖出1块表;但到2016年,它的年营收已超过9亿美元……

“最困难的时候,我们1年只卖出1块表。即便如此,我的祖父告诉我,他从没想过要卖掉公司。”站在中欧的讲台上,爱彼(Audemars Piguet)董事会副主席Olivier Audemars开始分享自己家族和企业的故事。

看看瑞士钟表帝国的版图,你会惊诧地发现,整个瑞士制表业几乎处于一些大型集团如斯沃琪(Swatch)、历峰(Richemont)、劳力士(Rolex)、路易威登•酩轩(LVMH)和开云(Kering)的控制之下,爱彼是目前全球唯一一家仍由创始家族(Audemars和Piguet 家族)掌管的高级制表企业。

自140年前由两个家族联合创立至今,爱彼集团已历经四代人的传承和更迭。回望它过去一个多世纪以来的发展历程,用“跌宕起伏”来形容毫不为过。1年只卖出1块表,只不过是插曲之一。


面对三次挑战
爱彼迎流而上

爱彼1年只卖出1块手表之时,恰好是美国大萧条时期。美国是爱彼集团最重要的市场,但随着大萧条的来临,零售合作商破产,爱彼集团一度被逼至崩溃的边缘,这是爱彼遭遇的第一次重大考验。

这次惨痛经历给爱彼的启示就是:永远别把鸡蛋放在一个篮子里,要学会分散风险。

所以,即便近年来中国腕表市场蓬勃发展,其他制表企业争先恐后一拥而入,爱彼还是保持了循序渐进的发展步调。在美国和欧洲市场,其同样保持了稳健的发展节奏。

爱彼遭遇的第二次重大考验来自“石英危机”。

1970年代之前,瑞士生产的各类钟表在全世界的占有率高达三分之二。生产高峰时,共有约1600家公司雇佣着近9万名员工生产各类机械表。然而,日本石英表的崛起使得整个瑞士制表业几乎遭遇灭顶之灾,多数公司被重组收购或宣告破产。瑞士钟表的产量在全球的比例也从45% 陡降到 15%,近6万名制表工匠失业 。

面对剧烈的市场变化,爱彼决定以创新来进行应对。1972年,爱彼做出了一个相当大胆的举动——推出皇家橡树(Royal Oak)系列腕表。

当时,所有的腕表都是由铂金、黄金和钻石等贵重原材料制成。但是,爱彼认为人们对待腕表的态度正在发生变化:以前,人们只在较为正式的场合佩戴腕表,而在运动或休闲场合则把它摘下。未来,人们不管走到哪里都会佩戴腕表。所以,腕表的制作材料需进行创新。

在此预判下,爱彼首次将价值并不高的钢应用到腕表制作中。皇家橡树甫一推出,专业人士褒贬不一,欣赏、惊愕、怀疑相互交织。然而,这次突破性的创新还是为爱彼带来了巨大的商业成功,也使得其成为“石英危机”中唯一一家不受影响的公司,并再次扩大了领地。

爱彼遭遇的第三次挑战,则来自其内部。

生产制造、渠道经销和终端零售是钟表产业的三大环节。那些大型的奢侈品集团在收购腕表企业的同时,还控制了经销商渠道,从而间接控制了终端零售市场。而爱彼则主要是和经销商深度合作,在全球范围内一度有500多个销售点。 

2000年,爱彼做了一项数据分析,结果发现,钟表产业的三个环节中,生产制造和终端零售的利润率都很低,大部分利润都被渠道经销商赚走了。而且,这些渠道经销商同时服务着多个品牌,对爱彼的品牌管理和传播并无太大帮助,有时爱彼甚至还受制于这些经销商。

是冒着极大的财务风险改造销售渠道,还是继续依赖渠道经销商?

最终,爱彼决定将全球所有经销渠道改为自营精品店和零售店。这场始于2000年的渠道变革虽然花费巨资,却为爱彼赢得了更好的声誉,消费者的购物体验大大增强,利润也跳跃式增长,2002-2007年,爱彼的销售收入涨幅高达270%。

“我们的目标是在全球范围内分别留下75家精品店和零售店,并进一步提升消费者购物体验,提高销售额和库存周转率。对于那些销售额只占1%或2%的国家和地区,我们就会考虑关店。”Olivier说。

回顾爱彼这140年间所经历的重大考验,这家制表公司基本做到了临危不乱、稳中求胜、推陈出新和独立自主。支撑其不断前行的力量,到底是什么? 


不变的执念
坚持传统与追求独立

事实上,推出皇家橡树系列腕表,并非是爱彼在“石英危机”来临时的应急之策,而是其持续钻研与探索的结果。面对巨大的外界压力时选择逆流而上,类似的事爱彼曾做过很多次。

1934年,主要市场美国还未从经济大萧条的阴影中走出,爱彼推出了纯手工打造的镂空腕表,迅速受到市场的青睐;二战后,硝烟仍未散去,爱彼首次推出了将日期、星期和月份全部使用指针刻度显示且配有月相的腕表。1946年,爱彼研制出厚度仅为1.64毫米的手动上弦机芯,是当时世界上最薄的腕表机芯。

爱彼这种不断迎流而上、推动创新的动力来自哪里?

溯本追源,早在爱彼公司创立前几百年,当Audemars和Piguet两个家族的祖先在13世纪定居在汝拉山谷时,和恶劣的气候条件对抗、钻研和传承复杂的工艺、寻求独立发展的精神就已经融入了家族血液。

汝拉山谷位于日内瓦以北,山谷里有十几个小镇。这里的气候条件非常恶劣,冬天长达八个月。13世纪居住于此的人们如何度过漫漫寒冬?答案就是:在家中雕琢工艺。汝拉山谷因此出现了大量以家庭为单位的钟表工作坊,开始手工生产高质量的钟表零件。

今天,汝拉山谷的钟表企业依然以擅长手工制作功能复杂的腕表而闻名。这其中包括了宝珀、积家、天珺等企业,当然,也包括爱彼。

1875年,爱彼正式创立。创立伊始,公司就因在复杂功能表方面的成就迅速脱颖而出,并获得商业上的成功。之后的一个多世纪里,在大复杂功能(Grande Complication)腕表的制造上,爱彼从未停止过技术创新。

1899年,爱彼制造出了闪电跳秒指针;1995年,爱彼制造出了第一款具有一年52周显示功能的、自动上弦的Grande Complication大复杂功能腕表。这款表由418个零部件组成,零部件的每个角度都必须完美,复杂程度是普通机芯的数倍,机器根本无法制作。所以,每个零部件都由制表师手工打磨而成。

手工制作一枚Grande Complication大复杂功能腕表需要600至700个小时。一位钟表师终其一生也只能做10多块腕表。

为什么爱彼要选择手工制作这种看起来非常传统和低效的生产方式?要知道,早在19世纪末期,在美国工业化制表的冲击下,一些瑞士制表企业就走上了工业化集中生产的道路,而且还发展得不错。

“我们决定遵循手工制表的传统。因为我们相信,即使我们不去迎合潮流,依然有机会过上较好的生活。”Olivier说。——坚守传统,保持独立性,而非被一时的趋势所挟裹,这是爱彼的一个执念。

在Olivier看来,今天的爱彼保持了良好的发展,盈利不断增长,这固然是好事,但还有比企业赚钱更重要的东西,“财富的成功,是确保独立精神的必要前提。财务不自由,独立也就无从谈起,家族传统也必将遭到破坏。”

爱彼追求独立精神,维护家族传统,这在其制定企业策略的过程中也有所体现。“在制定事关企业的重要决策时,我会反复问自己,我的祖父如果健在会怎样看?未来的儿孙们会怎样看?我的思考尺度并非是短期的,而是跨越几代人的时间长度。”Olivier说。


拓展艺术视角
迎接多变的时代

2012年,在回顾家族历史时,Olivier开始思考一个问题:自己的先祖当初为什么要去汝拉山谷那种气候恶劣的地方?难道是为了逃离政府的威权,找一处避世之地? 

然而,艺术家们拍摄的一组关于汝拉山谷的照片让Olivier意识到,自己的双眼一直以来都被自己给蒙蔽了:照片上的汝拉山谷天空湛蓝,绿树成荫,牛儿成群,多美啊!

震惊之余,Olivier开始思考,在当今这个快速变化的世界,回归本源才是更重要的事情。爱彼要让人们知道,他们手腕上的表到底来自何处,汝拉山谷到底是一个什么样的地方。而要呈现汝拉山谷的美,爱彼需借助艺术家的力量,因为他们能通过不同视角发现别样的美。

2016年,爱彼在上海余耀德美术馆做了一场展览,艺术家设计了一个巨大的代表着表盘的环形建筑,走进里面参观的人,则代表着虚拟的表针。这一设计的灵感就来自汝拉山谷。

现在,爱彼正在兴建一个新的博物馆,预计到2018年底可以完工。同时,爱彼也正在新建一个酒店。所有这一切都是出于一个动机:让汝拉山谷走向世界。下一步,爱彼将让人们走进汝拉山谷,亲眼看着每一块手表是如何被制造出来的,从而让制表师和消费者之间建立起情感连接。

最让Olivier津津乐道的,是由爱彼赞助的“艺术创作委托计划(Audemars Piguet Art Commission)”。爱彼会赞助艺术家去创造新作品,去探索关乎复杂、精密的平行主题,探讨科学、艺术与大自然之间的关联。同时,爱彼会成立国际权威顾问委员会对艺术家们的作品精挑细选,但家族成员作为计划的发起人和资助人,全程不参与到项目的评选之中。

“必须保持活动的客观性,我们才可以通过艺术家的不同视角去观察和融入世界,并汲取源源不绝的创新灵感。”Olivier说。

在Olivier看来,爱彼最初起源于瑞士一个小镇,今天却已走向世界。不同的地方,人们的观点和视角不尽相同。艺术能帮助自己培养起看待世界的不同视角,从而得以理解不同的消费者和换个角度看自己的公司。“当我们了解公司时,财务报表只是一个方面,另一个重要方面是艺术视角。”

在今天的爱彼看来,腕表已不仅仅是时间的记录装备,爱彼所从事的也不仅仅是单纯的机械腕表制造,而是让制表匠人找到自身的价值和荣耀,并不断地融入高科技,扩展艺术视野,突破美学概念,让汝拉山谷的探索精神传播至整个世界并世代延续。

教授点评

爱彼钟表品牌的成功,与其家族对传统的尊重与坚持、对独特高超技艺的秉承与突破和对创新的不懈追求互为表里,相辅相成。 

在企业管理运营层面,Olivier先生所提出的“理智与情感”两种截然不同的管理方式值得我们深入思考。所谓理智式管理,即体现在盈亏分析,将财务报告作为衡量标准去削减开支或成本,去参照行业规范与竞争对手去比拼,这可以使企业很成功。但爱彼所采用的是以情感为主的管理方式,即走心。

当面临经营困境时,爱彼总是从人和家族的角度出发考虑问题,因而做出的决策往往是情感式的。但正是这样情感式的管理,辅以家族企业继承者和经营者们的使命感和价值观,塑造了爱彼的核心竞争力

 

另外值得注意的是,爱彼最初的目的并不是创造和生产奢侈品,而是专注品质的提升和创造令人为之骄傲的产品。爱彼在经历了多个行业萧条期后还能逆势而上,一方面是因为其打破常规大胆创新,另一方面则是因为其坚持机械表的传统并深度耕耘。正是这样的初心和矢志不渝的坚持,爱彼开创出人和物质交流的更高境界,从而赋予了产品更高的附加值。 

爱彼特有的独立性,归根结底是140多年来两个家族、四代人所悉心呵护的独立精神。保持这样的独立性,可以使企业迅速地应对各种情况,自由发挥出创造性。 

正是因为独立性,爱彼能够从容应对艰难的环境,保持强烈的激情,从而得以保持自身的价值观念,并不断探索钟表事业的内涵和外延。这也使得爱彼可以赋予其产品更广阔的价值理念和成长空间。

文  | 崔   翔
编辑 | 岳顶军
文中部分图片由摄影师Laurent Burst授权使用,严禁私自转载。