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2018年 11月21日

不懂人心,不要说你会创新

小欧说

 

为什么东航飞机安全带的颜色不一样?为什么一些潮牌袜子的颜色不一致?……这些小问题的背后,隐藏着创新的密码。中欧国际工商学院市场营销学访问教授丁敏博士认为,创新并非难事,其实有规律可循。要想真正实现颠覆式创新,关键就是要读懂消费者的心。

如果常坐飞机,你有没有发现,东航飞机中间的座位和左、右两个座位的安全带颜色不一样?这样就解决了乘客乘坐时的困惑,可以很清楚地看到属于自己座位的安全带。

我们过去认为一双袜子的颜色一定要一模一样。但是,一些潮牌袜子两只的颜色并不一样,看起来同样很酷。

我们担心儿童看电视靠得太近会损害视力,所以不断提醒不能靠得太近。Sony的做法,则是生产一款图像的清晰度会随看的人与屏幕的距离而变的电视。只要小孩坐近了,图像就不清晰,为了看得清晰,孩子们不得不坐在靠远端。

类似的例子不胜枚举。它们旨在说明企业是如何使用移植法来进行创新,从而满足用户需求的。移植法是指在企业创新中把两个本来没有关系的东西变得有关系,或者把已经有关系的变得关系不一样。

不过有时候也存在一个问题,就是我们怎么知道用户到底有什么需求?很多时候,问卷调查并不是个好主意。大部分的顾客有个很大的问题,他们的大脑受很多条条框框的影响,他们想到的很多东西都是在这个束缚之下能想到的东西。

所以乔布斯说,消费者也不知道自己需要什么。他的理念是“想出来顾客想要什么东西”。

如何想出来?科幻法是一个很好的方法。

上面左图是20世纪60年代的电视连续剧《星际迷航》里出现一个场景,画面中的产品被称为“通讯器”,打开这个通讯器,可以和任何人讲话。右图是摩托罗拉在2004年推出的一款手机,两者非常像。

实际上,摩托罗拉首席工程师第一次看到《星际迷航》中的这个场景时便认为这非常酷。通讯器将顾客的需求非常生动地展现了出来。在科幻故事中,人们不需要考虑这个产品是否能落地生产,而更注重如何获得全新的体验。因此在科幻场景下,束缚被去掉,反而令人大开眼界,找到顾客的需求。

我们自己也可在想象中置身于一个具体的场景、在一个特殊的时间(一般定义为100年以后)。比如假设100年以后还要到北京住酒店,想象你从进入酒店到离开的场景,想象你与某人吃饭是什么场景,这会让你思维迅速开阔。


不懂人心,创新不会有颠覆性

我们说要“想出来顾客想要什么东西”,并不是完全不关注顾客。而是说,人是复杂的,有很多愿望,但表达出来的愿望与真实的想法往往不一致。所以我们应该思考顾客真正想要什么。这样创新才具有颠覆性,真正满足顾客的需求。

如何理解顾客心底的需求?我们要用到“泡泡理论”。

在我们内心的最深层,有许多小小的愿望。这些愿望不为人所知,因为它们存在于我们的潜意识中。我将这些愿望称为“泡泡”。

当这些“泡泡”由下往上升,从最深层到达潜意识层面后,说明我们对这些愿望真正开始感兴趣或者想去追求了。“泡泡”继续往上升,当你与别人交流的时候,“泡泡”们就聚在了一起,形成了规则。

我在《泡泡理论》一书中,将人们内心的“泡泡”分成了三层:第一层是两位一体;第二层是有知需求;第三层则是人类发展原则(见下图)。

1、第一层:两位一体

两位一体指个体与物种的潜在欲望,以及两者之间的平衡。个体是物种完成基因传递的工具,但个体同时具有自我意志。两者不能完全吻合,只有两者需求均衡才能持续。

这其中有两大挑战:一,物种需要个体延伸与优化基因,而个体也需要自由度;二,个体与个体之间或个体与个体的“泡泡”具有冲突,如年轻人与老年人之间的“泡泡”就存在冲突。

例如,社会上老年人的影响力,已经左右了制药产业的创新观念和政策。他们将制药业视为出售天价药品牟取暴利的行业,导致整个社会对制药公司也施加了非常大的降价压力。

大家没想过的是,如果严控药品价格,导致药品公司利润减少,就会打击制药公司研发新药的动力,投资人也会把资金转移到其他回报更高的地方。

这样,当前的一代人是从低药价中受益了,但下一代人的利益却会受到损害,因为新药研发减少了。在这里,当前一代和下一代人的“泡泡”就存在冲突。

2、​第二层:有知需求

有知需求指的是超越生存和繁殖的人类特有的需求。繁衍下一代、吃饱喝足是每种物种都具有的基本需求。但有知需求是超越基本需求的需求,这其中蕴含着真正的商机。

有知需求分为五种:对自己的需求(如因喜欢天文而自愿参加天文活动)、对别人的需求(如因读中学时受老师影响深远,所以未来想当一位中学老师)、对动物的需求(如养宠物)、对非生命的需求(如对环境的保护)、对别的人(及组织)对上述四类的态度(见下图)。


有知需求——丁敏《泡泡理论》

人类的有知需求对商家的营销和财富创造会产生影响。

举例而言,过去买手机时,大家主要考虑电池使用寿命等功能性的东西,但年轻一代考虑问题更全面,他们会考虑手机技术、产品供应链等,甚至还关心生产厂商是否有童工问题、产品制造过程是否环保。企业须了解大家的这种有知需求的变化,才能实现价值创造。

3、​第三层:人类发展原则

个体的有知需求“泡泡”冒出后,有时候会和来自其他个体的相似的有知需求合并成为更大的“泡泡”。当有些“泡泡”变得足够大,它们就可能被社会采纳,成为人类发展原则。人类发展原则是“泡泡”理论的最后一层。“公正发展”是目前阶段最理想的结果。


创新必须从逻辑出发

一旦企业理解了客户的潜在需求,并完成了从头到尾的“泡泡”审查,就可以进入价值创造的下一环节,也就是通过创新来把握商机、实现盈利。

怎么创新?前面已经提到了,通过移植创新来解决需求,通过科幻法来发现需求。这两种方法,都属于逻辑创新思维法。

“逻辑创新思维法”这个词本身是自相矛盾的,因为逻辑意味着按部就班,创新的东西不应该有逻辑。有逻辑的话,好像就不那么吸引人。但是,通过这个方法,的确能用逻辑性较强的方式,来得到一个很好的创意。

逻辑创新思维法与物理学有很强的关系。没有一个物理学家要“发明”一个原理,宇宙中天然地存在着各种各样的原理,物理学是“搜索”原理的过程。搜索的理念就是“找”,即如何用最简单的方式、最快的时间找到。

同理,逻辑创新思维法是搜索东西,而不是创造东西。搜索用户的需求,而不是自由发挥。

不自由发挥,并不意味着因循守旧。我们可以用有逻辑的方式来打破规则。比如,为什么要用3个月工资来买一个结婚戒指?为什么一定要男性送给女性戒指?为什么结婚戒指要戴在左手?这些都与编故事有关,与逻辑关联不大。

要把这种条条框框扔掉需要魄力。我们的世界规则很重要,但捆绑在身上的规则会让你非常局限。

今天,新一轮的商业革命正在兴起。我们唯有及时准确地领悟和把握其中蕴含的历史性机遇,不断创新,企业方能在新的竞争格局中脱颖而出。

本文节选自丁敏教授在中欧首席营销官论坛(北京)活动上的主题发言《商业创新:寻找新的营销创意》,内容有删改
整理 | Sweetie Li
编辑 | 岳顶军 Teresa
文中部分图片来自soogif,图片授权基于CC0协议。