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2018年 11月26日

朱晓明:靠在线售书起家的亚马逊,市场估值为什么超过万亿美元?

小欧说

 

亚马逊是一家神奇的公司。即使成立至今长期处于微利或亏损状态,却丝毫不影响其估值一路飙升。今年9月,其市场估值甚至一度超过1万亿美元。是什么让“不怎么赚钱”的亚马逊成为资本市场的宠儿?

答案似乎离不开“科技创新”和“数字经济”这两个关键词。中欧国际工商学院管理学教授朱晓明及其团队对标国际先进经验,开发了包括亚马逊在内的多个国际知名企业的案例,助推国内学者围绕数字经济进一步开展理论创新。一起来看亚马逊的故事。

2016年12月5日,向来不按套路出牌的亚马逊又给大家带来了一个“惊喜”,它在美国西雅图开设了实体零售店Amazon Go——消费者到店购物不用再排队结账,可以“拿了就走”。

Amazon Go是亚马逊基于计算机视觉技术、传感器技术和机器深度学习算法推出的创新线下零售店——消费者进店购物,只需打开手机虚拟购物篮,完成购物后直接出店,感测器会通知系统对带走的商品计价,并从其亚马逊账户自动扣款。

自1994年成立以来,亚马逊及其子公司积累了超过1200项“形式不同、规模各异”的专利,创新始终贯穿于亚马逊的发展过程。此外,创新DNA也渗透在亚马逊的各个服务环节中——如亚马逊网络服务、亚马逊物流等。

亚马逊的定位从最初的“地球上最大的书店”到“最大的网络零售商”再到“最以客户为中心的企业”,亚马逊改写了零售业,改写了人们的阅读习惯;如今,它还是一家物流仓储平台、一家云服务平台、一家智能家居平台……似乎没有一个词能定义当前的亚马逊。


创新缘起
做地球上最大的书店

1994年,原本在华尔街有着稳定多金工作的贝索斯,看到互联网的爆发,意识到要利用其特性和价值来做“网罗天下所有商品的店铺”。综合考虑后,贝索斯挑选了在线图书零售作为创业起点。

上线时,亚马逊解决了供应链问题,并开发和完善了图书数据库和存货跟踪系统,方便消费者在线根据标签快速查找书籍;此外,为了保证消费者在线交易的安全,贝索斯对信用卡账号安全做了重点研发。这种商业模式的创新使得亚马逊上线第一个月就覆盖了全美50个州和全球45个国家;低廉成本带来的价格优势让亚马逊迅速打开了市场——到1999年营收已达16.398亿美元。


创新动力
海量收购和扩张实现原始积累

1997年5月,亚马逊在纳斯达克上市,宣传口号改为“最大的综合网络零售商”,估值4.3亿美元;仅仅过了两年半市值就飙升到近400亿美元。

据不完全统计,从1997年上市到2000年初,亚马逊共融资近24亿美元。疯狂融资后就是海量收购和扩张;成立至今,亚马逊总共投资收购了超过80个科技或互联网公司——通过收购或投资,亚马逊一方面迅速扩大了销售品类,覆盖时装、医药、生鲜、电器等新市场;另一方面也将触角延伸到内容和科技领域,快速实现了内容和技术的原始积累。


创新内核
客户至上和创造力

“客户至上”和“创造力”是20年来贝索斯提及最多的词语。亚马逊各个阶段的发展也始终贯穿着这2个关键词,一切创新和发展均以客户为中心,通过数字经济手段,提升用户体验或降低成本。

“一键下单”就是早期亚马逊以提升用户体验为目的的最有名的专利之一。2008年的“动作识别输入机制”专利,可以让用户通过伸出手指、点头、微笑、抬眉等简单动作就实现购物。2014年的Amazons Dash,则让消费者在生活中随时发现短缺物品,通过条码扫描或语音连接WiFi,同步需求到购物车,一键购买。2016年12月5日线下实体零售店Amazon Go提出的“拿了就走” ,让消费者到店购物不用排队结账。

在降低成本方面,亚马逊一直通过算法优化和利用大数据分析优化作业环节等数字经济手段来提高效率。2012 年底亚马逊申请了专利“生成定制包装”。亚马逊有超过40种尺寸的盒子,当一笔订单下来,亚马逊后台可以计算出最佳包裹方式,并在30分钟内制造出最合适的盒子。


数字经济
全球生态系统

亚马逊在发展过程中一直秉持着“飞轮理论”———以低毛利的状态运营,将赚到的钱投入到规模扩张和用户体验改善上;随后利用规模效应降低成本,给消费者更便宜的价格、更多样的选择和更快捷的物流。

越来越多的投资者意识到亚马逊是一家有“远见”的公司———它不断地将赚来的钱投入kindle出版业务、亚马逊物流和亚马逊网络服务的规模扩张和用户体验改善上,通过一系列的数字经济技术手段,逐渐打造出涵盖内容生态、智能硬件终端平台、物流生态的全球生态系统。

对亚马逊而言,生态圈形成了规模经济,提高了运营效率。对C端用户而言,生态圈实现了一站式购物体验。对B端第三方企业而言,生态圈实现了共生共荣。

随着其全球生态系统已形成规模,多年来一直以牺牲利润来换取增长的亚马逊开始加速奔跑。2016年10月亚马逊发布了2016年三季报,净利润2.52亿美元,同比增长219%,连续6个季度实现盈利,并且增速惊人。

快速的业务多元化扩张,让亚马逊公司市值在今年9月短暂突破1万亿美元大关,在科技行业名列前茅。如今的亚马逊业务看似庞杂,但都是以数字经济为中心、围绕客户需求的创新。在这些创新业务背后有着很多不为人知的科技。

下面我们就以亚马逊的卓越物流服务为例,一探其背后的数字经济奥妙。


神奇物流背后的数字经济

亚马逊于2016年10月28日宣布中国Amazon Prime会员在亚马逊物流网络支持的全球82个国家内购买商品享受免费国际物流,并保证5~9天到货。

对跨境电商平台来说免费国际物流背后有着令人难以想象的投入和积累,这一切要归功于其令人咋舌的物流体系以及背后的数字经济。

“亚马逊物流+”是亚马逊全球物流在中国创建的品牌,基于亚马逊在全球电商物流20年的成功经验以及密布全球的运营网络,能实现多国家、多平台、多渠道的订单驱动。

“亚马逊物流+”业务涵盖仓储物流整合方案、运输配送方案、跨境物流服务、仓储运营方案和定制化物流方案。截至2016年10月,亚马逊中国有13个物流运营中心,500多条自主干线。境内业务库存可全国调拨,1400多个城市、区、县可实现当日达、次日达。

1、供应链可视化

亚马逊在中国率先实现了全球可视化的供应链管理。在中国本土,亚马逊平台可实现让消费者、合作商和亚马逊的工作人员全程监控货物、包裹位置和订单状态。

2、​大数据应用

亚马逊的大数据应用贯穿于整个物流环节。比如,亚马逊会利用仪器对中小体积的商品进行入库前的体积测量,优化入库;还会根据历史数据,分析哪些商品容易坏在哪里,出库前对商品进行预包装;通过历史大数据分析预测图书、畅销品的需求量,需求量大的商品会被放在离发货区更近的位置。

3​、智能拣货

为提升拣货效率,亚马逊从算法到实操都进行了技术升级。利用算法技术,在亚马逊仓库中心区员工和机器人无需走回头路,系统会自动推荐下个拣货点,并确保全部货物拣选完毕后路径最短。

亚马逊还于2012年斥资7.75亿美元收购了智能仓储机器人公司Kiva Systems用于提高拣货效率。Kiva机器人长76厘米、宽64厘米、高41厘米,可顶起1吨货物,每小时可跑30英里;Kiva的“眼睛”位于顶部中央位置,可识别货架,将货架举起来并交付给工作人员,准确率达99.99%。机器人作业颠覆了传统电商物流中心的“人找货”模式,变成了“货找人”模式,效率提高了2~4倍。

4、​无人机配送

亚马逊还利用无人机来提高城市配送效率。亚马逊第一代无人机Prime Air在2013年12月发布,5磅以下的商品可选择无人机配送,30分钟内能快递到家。2015年底,亚马逊发布了升级版Prime Air,从四轴飞行器改成六轴飞行器,飞行范围可覆盖15英里,时速可达55英里。

2016年5月,亚马逊更是收购了一支由12名世界顶级计算机视觉专家组成的团队,为Prime Air研发智能视觉识别等关键性技术。


创新永不止步

位于美国西雅图的两栋亚马逊总部大楼的铭牌上,写着贝索斯的一句话:

“还有许多实物尚待发明,还有许多新奇尚未发生。我们无法料到互联网将有何种力量,而今天仅仅是这一征途的第一天。”

在贝索斯眼里,创新永不止步,还有很多事物等待着亚马逊去发明。

教授点评

朱晓明
中欧国际工商学院原院长、中天集团管理学教席教授

“数字”与“经济”携手
以磅礴之力,激荡全球

未来,数字经济或将成为经济增长的主流。作为当代诸多核心技术之一,数字技术令人称奇与陶醉。“数字”与“经济”携手,正以磅礴之力,激荡全球。无论是发达经济体还是发展中经济体,把握数字经济发展的勃勃生机,不失时机地推进科技创新、制度创新和商业模式创新,将描绘出人类历史上大放异彩的新篇章。

发展数字经济,中国正从跟跑走向领跑。当前,我国数字经济规模位居世界第二。据中国信息化百人会连续三年的研究报告表明,中国数字经济的规模已达22.4万亿元人民币,占GDP比重已达30.1%,增速高达16.6%,位居世界第一。2014年至2016年,中国对外风险投资总额达380亿美元,其中75%投向数字经济。

今天的数字经济,不仅包含着信息传输、环球互联、网络世界,还覆盖了客户行为、用户偏好、消费心理、雇员心态、社会动态等心理学、社会学范畴的内容,包含移动终端、智能硬件、应用软件等信息技术,此外还可延伸至全民健康、智慧医疗、数字化教学、数字化文化、智能化媒体等领域。短短数年,数字经济已实现了风驰电掣、疾走飞奔的跨越,学者们、企业家们也在不断探索经济学理论创新。

商学院肩负的重任不仅是经济学、金融学、管理学、市场营销学等领域的知识传授,更应当是知识创造。这些年来,中欧国际工商学院等一批国内商学院开始逐步建立起上述相关领域的理论自信,案例教学和研究更是商学院的优势和特色。

校友点评

樊雪莲
中欧EMBA2013级校友
万朗企业董事长,高级工程师

企业要想久盛不衰
一刻也不可离弃数字技术与科技创新

有些几乎同时起步的企业起初的技术和产品很类似,而如今,有的已经市值几十亿元甚至上百亿元,有的仍然在营收几千万元的水平徘徊。其中很重要的一点是“边界思维”不同。

所谓“边界思维”是说思维局限在某个边界范围内。这里说的边界,可以是时间边界、空间边界,也可以是行业边界、技术边界,还可以是产品边界、服务边界……

大多数企业往往在心里预先给自己设置了一道无形的“墙”,阻挡自己跨出去。因此企业若要想不断创新,突破“边界思维”的无边界思维非常重要。

亚马逊一路成长的过程就是一个不断突破边界的过程。它的实例告诉我们,任何一个企业要想久盛不衰,一刻也不可离弃数字技术与科技创新。

《走向数字经济》

作者:朱晓明
出版社: 上海交通大学出版社
出版年:2018年1月

以上内容选编自中欧国际工商学院管理学教授朱晓明编著的最新作品《走向数字经济》中的案例《亚马逊的DNA:科技创新与数字经济》
编辑 | 梁赛楠
文中图片来自giphy,图片授权基于CC0协议。