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共享经济风暴

2017年第一期

文/柯玟秀

私人飞机、停车位、电动工具、遛狗人、保姆——甚至连原生态钓鱼场如今都可以通过共享平台找到。今天距离空中食宿(Airbnb)租出第一家民宅、优步(Uber)完成第一笔拼车订单还不足十年,但共享经济的快速崛起不仅改变着我们购买商品和服务的方式,重塑着产业与商业战略模式,还影响着工作文化和人力资源管理实践。

“在过去,搞清楚如何建立资产是财务和经营上最大的挑战和风险。”中欧国际工商学院管理学兼职教授杰弗里·桑普勒(Jeff Sampler)解释道,“如今我们有了一种不同的战略理论。”

2016年4月,由普华永道为欧盟委员会所做的一项研究显示,2015年共享经济的五大关键行业(住宿、交通、家政、专业服务和金融)在欧洲境内收益估计将近40亿欧元,交易量则高达280亿欧元;到2025年,共享经济的全球收益可达3350亿美元。根据中国国家信息中心信息化研究部2016年2月发布的一项报告,中国的共享经济市场规模约1.95万亿元人民币。该报告显示,中国共享经济领域参与者约有5000万人,服务客户达5亿人,预计未来五年中国共享经济年均增长率在40%左右,到2020年其市场规模占GDP比重将超过10%。中国国家领导人也认同共享经济的重要性,2016年6月,在天津举行的夏季达沃斯论坛上,国务院总理李克强在主题演讲中指出,“共享经济也是众创经济,它可以让人人参与、人人受益,有利于形成合理的收入分配格局,为每个人都提供平等竞争的机会,壮大中等收入群体,也让每个人都有发挥自己潜能的机会,去追求人生的价值,促进社会公平正义。”

理所当然,共享经济吸引着全世界的创业者。TechCrunch的独角兽创企(价值一亿美元以上的私人企业)排行榜上的前五名中有三家都是共享经济企业。截至2017年3月1日,优步以625亿美元的估值位居榜首;它之前在中国的竞争对手滴滴出行以337亿美元的估值排名第四,紧随其后的是估值为300亿美元的空中食宿。

与桑普勒教授合作研究共享经济的中欧战略学副教授莫伦(Peter Moran)认为,在这个新时代,成功的关键在于降低风险的能力。“很多长久以来被奉为圭臬的战略理论实际上都以供应方为出发点。”莫伦教授说,“通常都是关于重资产,以及这些资产的所有权。这些战略理论的出发点都是保护自身,防止其他人从资产中获取价值。共享经济让我们开始思考用另一种方式去利用资产,从而真正地刺激需求,围绕着构建方略对需求端进行洞察。”

桑普勒教授补充道:“过去你认为,建立市场,顾客就会纷至沓来。这是克雷格列表(Craigslist)和淘宝采用的方法,他们说,‘我造个大交易场,祝所有用它的人好运。’还有一种方法则是,‘我建了座带围墙的花园,你们知道在里面玩耍很安全’。这样的方法蕴藏着巨大的价值。风险更低的时候,你愿意投入其中的资产大不一样。显然随着手机等技术越来越普及,这些机会只会变得更多。”

全球各地的消费者怎样利用这些机会还有待观察。比如,中欧战略学副教授陈威如就指出,共享经济企业对中国人的吸引力和对西方人的吸引力是不一样的。“比如打车,优步的优点在于通过技术帮助人们省去做决策的麻烦,而在优步进入中国市场之前,中国就有了打车软件易到用车,它是让乘客有更多的自主权去选择司机、车型和服务等级。”

中欧市场营销学助理教授林宸指出,社交媒体是开启中国共享经济的关键。“起点是滴滴和快的的叫车服务。”她说,“人们使用微信等社交平台,那些与共享经济相关的手机应用就是利用这些社交平台发展了自己的第一批客户。”

微信也推动了单车共享平台在中国的出现,后者已成为共享经济领域风险投资的热点。今年1月,微信母公司腾讯领投摩拜单车的D轮融资。数周之后,制造业巨头富士康宣布对摩拜单车进行战略投资;新加坡投资机构淡马锡(Temasek)的投资也于2月底到来。与此同时,摩拜单车最大的竞争对手ofo也获得了包括滴滴在内的诸多战略投资伙伴。

然后,莫伦教授和桑普勒教授均认为,单车共享是租赁经济的一部分,而并非共享经济。事实上,关于共享经济定义的论战已持续多年。它最初起源于个人分享物品或服务,但越来越多地被用于表示包括B2C在线出行在内的经济和社会活动。而莫伦教授和桑普勒教授仍遵循这一术语的最初定义。“摩拜拥有单车,正如赫兹(Hertz)拥有汽车。”桑普勒教授说,“这与优步是完全不同的商业模式,优步是司机拥有汽车。我认为摩拜单车说自己是共享经济的一部分是非常聪明的,因为这对他们的市场宣传和估值都有利,但他们用的仍是赫兹的商业模式,而非优步的商业模式。”

对微信进行创新应用,从而成功转型为共享经济企业的还有中欧校友张荣耀(EMBA 2002)创办的荣昌洗衣。陈威如教授与人合著的一个案例探讨了它是如何从一家传统的实体连锁洗衣店发展成为O2O“e袋洗”平台的。在这个平台上,繁忙的白领可以通过微信来订制上门取衣服务。旺盛的需求让公司不得不“分享”竞争对手的连锁加盟店和当地家庭主妇的剩余生产力,帮着一起分类和清洗衣物。公司也考虑利用其在家庭主妇等群体中的客户基础扩大业务,加入烹饪、清洁等其他家政服务。(这篇题为《荣昌洗衣连锁服务的O2O转型之路——孵化e袋洗平台》的案例,在由中欧国际工商学院与上海MBA课程案例库开发共享平台、中国工商管理国际案例库共同主办的“2015中国工商管理国际最佳案例”评选中一举夺魁。)

知识分享平台“分答”是另一个利用微信发展共享经济的独特中国案例。在这个平台上,用户可以通过60秒的微信语音信息与那些愿意为答案付费的用户分享自己的知识。它还有一个功能,可以让人们通过支付更少的费用“偷听”答案。去年夏天,大连万达集团创始人王健林的儿子王思聪在“分答”上回答了从投资到感情生活各方面的25个问题,赚得人民币13万元。该事件过后,“分答”人气飙升。

“这个商业模式流行度极高。”林宸教授说。她还指出,那个最初提问的人也会从每个付费偷听的人那里收到一部分费用。

桑普勒教授预计,将来我们会看到越来越多的专业服务出现在共享平台上。“这已经发生在我们眼前了,比如编程,有像TopCoder.com这样的平台。”他说,“整个零工经济正在急速扩张。我觉得这会发生在知识密集型的领域,比如会计、工程、法律和战略咨询。”

所谓的零工共享经济的崛起也正改变着传统公司的工作文化。中欧管理学助理教授杜雯莉(Emily David)告诉我们,这将使得目前劳资双方忠诚度下降的问题更为恶化。“以共享经济中的明星企业空中食宿为例,虽然第一个通过该网站在你家过夜的客人或许会成为你关系亲密的朋友,但当你迎来第70个客人,你甚至都不太可能记得住这个人的名字。”她说,“雇佣那么多自由职业者做短期项目的一个副作用就是,全职员工可能会对新人的到来不敏感。”

她还补充道,短期雇员也难以融入公司文化,“人们需要建立深厚联系来求同存异、有效合作。如果有员工负责具体项目,那么他们的上司需要记住,这些员工因特定的目的或项目接受雇佣,但他们并不是机器人。当人们获得他人帮助提升了技能,当人们被一个可信服的愿景所鼓舞,当人们的成就得到认可时,他们是成长最快的。” 

共享经济路在何方?先行一步的巨头已尝试着将自己的品牌触角伸向其他领域。空中食宿正在加入旅行订制服务,而优步正在纽约这样的大城市试点送餐服务。陈威如教授相信组织、时机和路径(即做什么、何时做)是知名服务企业扩张时面临的最大挑战。

“多样化中的每个因素都会带来一个相关方、一种复杂度,这同样会带来意想不到的风险。”莫伦教授说,“在我看来,那些在多样化方面最有可能成功,并且真的能够改变可用资产的利用方式的是那些更有前瞻性的公司。他们知道怎样利用资产,也知道阻碍这种潜在利用方式的风险在哪里。”

他指出,风险并不仅限于交易双方,并不只关乎房东和房客、司机和乘客,而是在于当地社群。空中食宿、优步和滴滴都在不同地方的政府法规前犯过难。莫伦教授指出,空中食宿现在变得更愿意支付地方上的房租税了。“在他们看来,那些想方设法让自己倒闭的酒店才是生意上更大的威胁。”他说,“如果他们让社群看到自己更广泛地散布财富,并且愿意支付交易税,而不是只进不出,他们就会获得更多的信任和合法性,这样就能保证他们不会被消灭。”