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外国科技公司在中国互联网市场取得成功的三个要诀

2017年第一期

文/沙梅恩副教授

对外来者来说,中国互联网市场是下一个前沿阵地还是滑铁卢?虽然中国市场上的海量机会让外国科技公司心动不已,但外来企业却很难打开中国市场的大门。亿贝、谷歌、Groupon(美国团购网站)、优步和雅虎等美国知名企业均未能在中国市场上取得成功,中国互联网市场环境特殊,被阿里巴巴、百度和腾讯等巨头把持,这些网络巨头的触角早已遍及各个在线领域。

那么,外国科技公司能否在中国市场上取得成功?有一家科技公司似乎已经作为利基市场参与者打入中国互联网市场,从而表明成功并非毫无希望,这家公司就是InMobi。它不是硅谷巨头,而是一家位于班加罗尔的年轻的软件开发企业,专注于移动数字营销领域。InMobi于2011年在中国启动运营,如今已成为中国市场上最大的独立iOS移动平台。虽然现在断言InMobi已“打开”中国市场还为时过早,但其成就已不可小觑。要在中国市场上取得成功并非易事。举例来说,另一家位于班加罗尔的软件开发公司Vizury,在运营四年后就于2015年黯然退出了中国市场。

InMobi目前在中国市场上的成功和Vizury的失败揭示出了三个重要的成功因素。

 

一、了解市场

InMobi的成功之处在于,能够在相对较短的时间内深入了解中国市场。其中的关键因素是公司用人得当,聘任的本地子公司领导人具有丰富的市场经验并对公司忠心耿耿。2012年初,InMobi在中国市场启动运营数月之后,就聘请麦肯锡前任顾问杨娟(Jessie Yang)加入公司。杨娟随后又招募了在本地市场具备深厚根基的其他优秀人才,包括一位麦肯锡前同事担任业务开发工作,而不是聘用来自西方国家的华裔管理人员;后者虽然英文流利,但却欠缺丰富的本地市场经验和人脉关系。更重要的是,她在InMobi工作至今,从而确保了公司在本地市场上的经验不断累积。相比之下,虽然Vizury也招募了优秀人才负责中国市场运营,但领导层留存率却不如InMobi。在中国这样迅速发展并注重关系的市场上,领导层频繁更迭对公司积累市场经验十分不利。

二、适配技术创新

虽然InMobi和Vizury都是创新型公司,但两者在顺应中国市场特性方面却不尽相同。我从和Vizury公司前任管理人员的谈话中了解到,Vizury主要把精力放在优化谷歌和脸书平台的应用上,以开拓西方市场。但是,他们忽略了百度、腾讯等在中国市场上非常重要的平台。相比之下,InMobi一直致力于追踪中国市场上的新趋势,寻求率先确定甜蜜点。他们首先把握到了中国网络公司——包括微信运营者腾讯——在国际市场上寻找客户的契机,然后在一些公司瞄准中国国内市场发展机遇时,又倾力与之合作。后来,InMobi把目光转向苹果公司在中国市场上的崛起。在整个过程中,InMobi在班加罗尔的研发团队与中国运营团队紧密合作——无论是现场还是远程,甚至牺牲排灯节假期以确保产品在中国正常运行,还酝酿未来在中国建立研发团队。

三、培养本地合作伙伴

为了在中国走向国际化的初期占得先机,两家公司都利用过人脉关系,与天然较为亲近的人士合作,例如同族人士。在开拓中国市场的初期,InMobi的合作伙伴是FuguMobile(由两个印度人在中国创立的一家数字广告公司),后者为其提供后勤支持,并在一些项目上进行合作。我的中欧同事方睿哲(Ramakrishna Velamuri)教授在一个教学案例中指出,Vizury在中国市场上的破冰之举是与携程网(纳斯达克上市的在线旅行公司)签订合同,这归功于Vizury首席执行官的胞兄利用了他在中国商学院的校友关系。与英美市场相比,中国市场上的印度人非常少,因此这些关系格外引人注目。但是,InMobi似乎在和本地市场参与者建立“桥梁”方面后来居上,而且这对于进入市场之后的增长至关重要。打造这些关系费时费力,微妙之处更不必言说,因为这可能意味着与腾讯等潜在竞争对手合作。InMobi一直致力于在中国市场培养合作伙伴,而Vizury在中国市场上的合作伙伴则越来越少,似乎更关注其他海外市场。

结论:中国优先

综合以上三个因素,InMobi与Vizury在中国市场上的得失显示:一家外国企业对某个市场的重视程度,会影响其在选择合适合作伙伴方面的努力(因素三),而这反过来又会对了解市场(因素一)和适配技术创新(因素二)带来很大影响。并且,这两个方面(因素一和因素二)取得的进展越大,对优秀合作伙伴的吸引力就越强(因素三)。如此一来,就会形成良性或恶性循环。

话虽如此,但把中国市场放在优先地位并不是一个轻易的决定,有时甚至意味着放弃其他市场。近期进入中国市场的微管技术公司(Capillary Technologies)就决定大幅降低在英美市场的投入,以便全力开拓中国市场。2014年微管公司服务的西方跨国零售业客户(如必胜客)在中国实现业务增长(微管公司在其他市场上也为这些客户提供服务,包括公司发源地印度和目前总部所在地新加坡),2015年中期,公司在上海开设办公室,由之前在旧金山和伦敦办公室任职的艾米特·哈瑞拉卡(Amit Haralalka)负责运营。虽然获得了Sequoia等知名风投机构的融资,但微管公司十分明智地认识到,在开拓中国市场的同时应避免贪大求全,因此决定在西方市场减少投入。

InMobi五年来在中国市场上的成功能否抵御腾讯等网络巨头的威胁,微管技术公司在中国市场上的豪赌能否得偿所愿?这些都是未知数。但有一件事是确定的:外国公司若要在中国互联网市场取得成功,就不容三心二意。开拓中国市场需要全力以赴,它不是一个编外项目。

 

本文首次发表于《经济学人智库》