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赫连剑茹:将中国品牌植入好莱坞大片

2016年第一期

文/陈云霞

如果你是好莱坞电影爱好者,如果你对品牌天生敏感,可能会时常在好莱坞大片中看到中国品牌的身影,例如:TCL手机曾出现在《钢铁侠3》中,周黑鸭曾在《变形金刚4》中一闪而过……中国品牌频频植入好莱坞电影,与一位叫赫连剑茹(AMP 6,LCP 2012)的人密不可分。

五年前,赫连剑茹与人共同创立瑞格传播,致力于通过娱乐营销,帮助中国品牌以好莱坞电影为渠道走向世界。赫连剑茹,这位将中国品牌植入好莱坞的幕后推手,也是中欧国际工商学院总经理课程(AMP)和CEO领导力课程(LCP)的校友。精致的短发、入时的装束,她给人的第一印象是干练、时尚。“赫连”这个姓氏并不常见,据说是匈奴后裔,而赫连剑茹本人也有着马背民族的豪爽性情,在采访中,她用坚定、自信的语气,娓娓讲述了她对娱乐行业的热爱和坚守。

您从何时萌生了创业的想法?
 
我在大学毕业后进入了广告媒体行业,经过十几年的打拼,我对客户需求、市场趋势、品牌营销、传播创新等都有了充分了解。戢二卫是我现在的搭档,他学过制片管理,毕业后在华纳兄弟负责开拓国际市场,对好莱坞几大片方都比较熟悉。怎样把品牌需求与好的电影内容结合在一起?我觉得我俩的组合,可以汇聚成一种大家听得懂的语言。于是在2010年底,我和戢二卫联合成立了瑞格传播,我任董事长,负责品牌传播;他任执行董事,负责内容营销。

瑞格传播自成立以来,发展非常迅速,总部设于北京,在洛杉矶、首尔、上海有分公司。我们几乎参与了中国内地发行的所有好莱坞大片项目,通过娱乐营销帮助中国品牌走向世界。瑞格传播已为多个国内品牌牵线搭桥:周黑鸭借力《变形金刚4》获得国际品牌影响力,TCL产品植入《钢铁侠2》和《钢铁侠3》,森马与《钢铁侠2》进行联合推广,凡客与热门美剧《生活大爆炸》达成合作,等等。
瑞格传播定位于以品牌传播为核心的娱乐公司。我们努力做到“比品牌更懂内容,比内容更懂品牌”,让挑剔的好莱坞导演看上中国品牌,让品牌与电影的结合不突兀,在商业与艺术之间找到平衡点,不仅起到牵线搭桥的作用,还为片方、品牌方提升影响力,产生“共赢”效果。瑞格的业务可以归结为四句话:内容品牌化,品牌娱乐化,娱乐产品化,产品平台化。

您事业上的转折点发生在什么时候?
 
总结起来,我在事业上主要有两次转折点。第一次是在2007年,我来中欧读总经理课程。那时候我在事业发展上遇到了瓶颈,处在一个特别迷茫的状态。中欧总经理课程让我真正有了创业的想法。在那之前,我也经常做一些自己的事情,做广告,做公关,也做活动,但没有“商业模式”的概念,我形容当时自己是在“炒鸡蛋”。在中欧,我认识了班上的同学,他们中有很多人对我的触动非常大,我也受到中欧教授的启发,觉得不应该再“炒鸡蛋”了,应该养一只母鸡,让它下蛋;其实我那时是在思考“商业模式”,因为“商业模式”最重要的一点就是可持续发展。当时忻榕教授对我的启发最大,她让我明白,“不要让自己变成十项全能,而应该发挥自己最擅长的部分,不擅长的可以找别人来补充。”2008年8月毕业之际,我已经非常清楚自己要做什么,这也是我来中欧最大的收获。
从中欧毕业后我开始投资电影,把原先的活全停了下来,那时候还没成立公司,只是以个人身份进行投资。当时我很想转型做内容,加上我从小就喜欢电影,于是与好莱坞回来的好友戢二卫合作,我做出品人,他做制片人,共同投资了两部电影。这为我后来做电影植入营销打下了很好的基础。

瑞格传播并入刚泰控股,可以说是我事业的第二次转折点。收购完成后,瑞格传播成为刚泰控股的全资子公司。我们将借助更大的资本平台,为企业前行提供坚实保障,充分发挥我们在品牌植入、联合推广方面的业务优势。

什么人对您的人生影响至深?
 
我生命中确实有一个人对我影响非常大,那个人就是我的亲叔叔。他一直鼓励我做自己喜欢的事情。包括创业,也是他推了我一把。由于自己的父母很早就过世了,我可以说是跟着叔叔长大的。

我从小就受到叔叔的影响,他是一个比较创新、比较反传统的人。别人都按部就班上班的时候,他已经开始创业了。叔叔从小培养我乐观向上的性格,他经常说:“你不一定非要做成什么,只要开心就行,努力做,不要给人生留遗憾。”他身上的创业精神和乐观态度,一直潜移默化地影响着我。

当时还想在大公司锻炼几年的我,被叔叔鼓励着去创业了。他说:“咱们家族中,没有谁比你更适合创业了,因为你的性格和各方面都比较适合创业。”但是,他始终坚持让我做自己喜欢的事情。后来我悟出了其中的道理。首先,女性创业一定要跟自己的理想或喜好绑在一起,因为女性有太多退路,很难真正为了赚钱去创业,或者像男性一样,那么明确地要成就自己。此外,当你做了自己喜欢的事情,碰到困难也不会觉得苦,更容易成功。

2015年,刚泰控股以4.4亿元全资收购瑞格传播。请问瑞格传播为何会受到大型上市公司的青睐,未来发展方向又将如何?

自2008年金融危机后,广告营销客户发生了巨大改变。他们对营销费用分得很细,希望一分钱掰成两半花,或者说把钱都用在刀刃上。越来越多的品牌客户想通过电影或内容载体传播产品,这其实花不了太多钱,但可能获得超额回报。娱乐营销和内容营销将是大趋所势,成为企业品牌推广的重要手段。对于品牌方来说,其价值在于获得极高的投资回报率;对于制片方来说,则是降低投资风险。

相比传统营销,娱乐营销更强调消费者的主动参与,增进消费者与企业的情感沟通。娱乐营销以品牌为核心,以数据为依据,通过植入广告、电影映前广告、衍生品等多种形式吸引消费者的注意力,引发消费者的情感共鸣,从而提升品牌的价值内涵。成功的娱乐营销的玩法是通过授权和联合推广将电影元素充分运用到产品、促销、地面活动、媒体投放、新媒体营销上,在影片宣传和上映周期内形成360度的爆炸效应。
刚泰控股会给我们很多内容上的支持,我觉得此次资本动作不是传统意义上的卖公司,而是搭建一个资本平台。做电影、做内容是需要重资本支持的,就这一点来说,我们做了战略考量,希望可以把瑞格传播发展壮大。

我对自己的团队非常有信心。公司员工近一半都有着海外背景,是市场上为数不多的优秀团队之一,过往的成功案例就是最好的证明。