• 中欧创业营第八期

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汽车新零售第一股“团车”高光背后

2018年,团车作为国内首支汽车新零售股成功赴美上市。从踏足创业新领域时的迷茫与恐惧,到资金吃紧时盘算着背着家人抵押房产时的巨大压力,再到资本寒冬时挥刀自斩业务线、亲手安置员工的愧疚痛心……

团车创始人,CEO,中欧创业营校友闻伟N次经历“山重水复疑无路”,却N+1次坚持到了“柳暗花明又一村”,这就是创业者必备的勇气、坚韧和智慧。

01 / 在“恐惧”中,开始第五次创业

闻伟和团车网的几位联合创始人从2003年便开始创业,但是,6年里连续4次创业,无一例外都失败了。

闻伟笑着说:“几个人凑一起,似乎什么事儿都做不成功,大家就逐渐对未来失去了信心,产生了怀疑。”有的合伙人甚至提出了散伙,“有一次把协议都拟好了,就等着我签字。”

但是,闻伟不想放弃,他决定再试一次。“有合伙人认为,连续创业失败的原因是大家的能力范围比较相似,不能形成互补。但我认为,只要找准行业,一定可以做成。”

 2009年,为应对全球金融危机造成的影响,国家出台了汽车购置税优惠政策,汽车行业迎来了大爆发。

“大家争先恐后买车,导致汽车行业变成了卖方市场,商家很强势,消费者几乎没有议价能力,消费体验也很差。”闻伟说。

由于本人的购车经历,闻伟对消费者面临的痛点深有体会。于是他想到一个点子:能不能把消费者聚集起来,再去向商家谈判,从而争取到更优惠的价格?

当闻伟提出做汽车团购的想法时,另外几位合伙人的第一感受是“恐惧”。

“大家为什么会恐惧?不像原来找渠道卖货,汽车团购必须要到线上找流量,而我们当时对此完全不懂。”

不过,由于上一次创业就是在汽车后市场,对汽车行业还算了解,同时也有认识的4S店渠道,大家决定“试试看”。

2010年春节后,团车网首次开团,开团的是现代悦动,车价十几万,他们和4S店商谈后比店内的报价还多优惠了7500元。

闻伟回想起来还觉得当年的一幕颇有喜感:“我们三个创始人,陪着两个买车的‘团员’,4S店里还有销售经理、销售顾问在端茶送水,卖车的远比买车的多。”令闻伟振奋的是,两位“团友”当场订了车,闻伟也顺利从4S店那里获得了佣金——第一笔生意就这样做成了。

02 / 危机变契机,限购政策下走出北京

2010年上半年,团购成为新风口,百团大战硝烟四起,使得团购概念逐渐深入人心。“消费者吃喝玩乐会搜团购,买车的时候也就顺带看看有没有团购,团车网突然就火了。”每个周末,闻伟和创始团队都忙着带团购者去4S店看车、订车,单次成团人数从之前的两三人涨到了二三十人。

然而,生意刚迎来井喷,团车网就遭遇了危机。

2010年11月23日下午4点,闻伟至今清晰地记得这个时间点,一项影响整个企业乃至整个行业的政策出台:北京对汽车进行限购了。

“我当时就懵了,好不容易选对了方向做了一年,做得还挺好,现在突然就不行了。”闻伟说。

来不及担忧,闻伟的第一反应是抓紧最后的时间做生意。“我们连IT系统都没有,只有excel表。大家把已经买车的人筛掉,给没买车的人挨个打电话,让他们赶紧交订金。”有人负责打电话,有人负责开车带客户去4S店交钱,大伙儿一直忙到凌晨三点才结束。停下来后,闻伟开始思考,未来怎么办?

第二天,几位创始人商量决定:走出北京,布局全国。

03 / 黎明前的黑暗,欲抵押房子度过资金危机

完成了0-1的验证阶段后,在政策倒逼下,团车网提前进入了1-N的扩张阶段。

天津、上海、成都……团车网遍地开花。看似红红火火,却暗藏危机:团车网在其他城市的业务慢慢变得不可控。

当时,团车网在6个城市开展业务,却只有闻伟眼皮子底下的北京在盈利,其他地方都是亏损状态。“其他城市线下的所有活动都不可控。派出去的人,你不知道他每天是在上班、谈店,还是在做其他事情。”闻伟回忆说,“拿着北京的盈利贴补其他城市,导致全公司陷入了亏损。而且,看不到扭亏为盈的希望。这时候我们开始害怕了,可以说是惶惶不可终日。”

彼时,百团大战如火如荼,团购企业纷纷融资,深陷亏损泥沼的闻伟发现了一线生机——融资。最终,团车网联系上早期投资基金险峰长青,对方非常谨慎,用了半年时间,跑了上百家4S店去做调研,才决定投资。

在等待融资的那段时间,团车网现金流吃紧,“只能硬挺着,钱不够了,从家里拿钱往里填。”在最危急的时候,闻伟甚至盘算着拿出房子去抵押,而且不敢告诉家里人:“要是和家里人说,他们就会劝我别创业,那不是自找麻烦?”

独自背负所有压力,并承受随之而来的孤独感,可能是每位创业者必修的课程。

04 / 经历资本寒冬,帮助员工找出路

拿到融资后,团车网开始扩张,引进COO、产品总监、研发总监等高管,建立运营系统,同时业务链由原来的新车团购,拓展到二手车帮卖、汽车后市场等汽车全生命周期产业链。

听着是一个漂亮的商业计划,然而有时候,成功需要天时、地利、人和,缺一不可。团车网的全产业链布局,缺少了一个稳定的外部资金环境。

涉足二手车帮卖和汽车后市场业务等于开辟了两条新赛道,急需大量资金,而2015年6月正值股市暴跌,资本寒冬到来,“启动融资半年多过去了,估值一减再减,变成原来的1/3甚至1/5,还是无人问津,从来没遇到过这么长的融资周期。每个月亏几千万,按照这个速度,我们只剩半年就没钱了。”

于是,两项新业务不得不关停,闻伟也经历了他创业以来最痛心的事:安置这两条业务线上的员工。“砍业务很容易,几个人坐下来商量,看一下数据和账面上的钱,就可以做出决策。但人员调整就很难,会觉得很痛苦。”

为了尽可能降低员工的损失,闻伟采取了人性化的安置方式:尽量安排转岗,多照顾老员工,甚至还亲自帮忙把员工简历推荐给猎头和其他企业。

在这段最艰难的时期,投资人推荐闻伟到中欧创业营学习。在他看来,创业营的课程具有很强的实践指导意义,例如精益创业和平台战略等课程,对自己启发很大。他将学到的知识应用在企业管理中,对组织架构和绩效激励措施等进行了调整,取得了很好的效果。

05 / 未来方向:市场下沉和数字化

受访者供图。2018年,团车在纳斯达克上市。

关停二手车和维修保养业务后,团车网更加专注新车市场,2016年,团车网业务从品牌单一的团购升级成为具有更多选择空间的汽车展销会模式,闻伟将之称为“场景化新零售”的一部分。

具体而言,汽车展销会为汽车经销商提供场景化的营销,让它们可以接触到忠实用户和潜在意向用户,拓宽其获客渠道。2018年全年,团车网举办851场汽车展销会,团车节年度汽车交易量增加至347,398辆,同比增长79.7%,营收达6.51亿元,同比增长131.9%。

关于今年的战略目标,闻伟想得很清楚:“一个战略方向是市场下沉,我们现在覆盖的地级市不到150个,还有很多城市有待拓展。”在闻伟看来,“渠道下沉”是汽车市场的关键词之一。《2018中国汽车金融年鉴》中也指出,预见到一二线城市的销量天花板后,汽车厂商开始加强了在低线城市的角逐力度。

另一个战略方向是数字化和数据化。车展具有强大的获客能力,但如果客流没有数据化,流量就被浪费了。建立数据化系统,对用户数据进行采集和分析,可以给消费者进行更精准的推荐,提供更好的购车体验,从而提高团车网的业绩。

如今,团车网已经在美股上市。在创业路上摸爬滚打十多年的闻伟,时刻告诫自己要稳扎稳打,但更要愈挫愈勇。比如那个曾经让他付出惨痛代价的“全产业链布局”,依旧是团车网的未来目标之一。

“当时,资本不能支撑这一战略决策,但我相信这个思路是对的。”他用坚定的语气说:“我不会再被资本推着去做事,而是量力而行,在合适的时间点再去做。”
 

撰文:孔灵  |  编辑:岳顶军  |  采访:孔灵