• 中欧创业营第八期

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张天一:一个有故事的90后粉店老板

作为一名剑走偏锋的非典型创业者,霸蛮创始人,中欧创业营第四期校友,张天一身上有太多亮眼的光环。

他是大四毕业即靠自己在北京买房的风云学长,是《我北大硕士毕业为什么卖米粉》的爆文作者,是上央视一套却被董明珠“怒斥”浪费教育资源的北大法学生,也是获得总理褒奖、5年卖出2000万碗牛肉粉的明星90后。

受访者供图。

每一个光环,每一个标签,环来顾去,都只张天一独一份儿。正如他在《伏牛传》写道的,“我这个年纪,最重要是做不断加强自我认知的事情,判断标准是,你做的事有没有加强他人对你的认知。”

奉行这样的人生信条,张天一不负己望地活成了一个特别“有料有梗”的人,永远不乏话题性——他就像一本连载中的故事书,每一章的情节都跌宕起伏充满戏剧性,让人充满未完待续的期待。

01 / 深谙KOL之道:一碗粉“嗦”成正经事业

北大法学硕士卖米粉,理所当然不会走寻常路。

经历了最初乏人问津的十几天惨淡经营,张天一开始采取行动。曾获北京市最佳辩手的他很快抓住“硕士粉”、“湖南粉”这两个核心“论点”,制定了华丽的作战方案。

第一步,他写下那篇知名的爆文《我北大硕士毕业为什么卖米粉》,借助人人、微博等社交媒体传播,“贩卖推销”自己的情怀牛肉粉,吸引媒体和流量,这篇文章当时全网阅读量超过千万次。

第二步,他以在京湖南人为目标客群,找同学帮忙查找关键词带北京、湖南且粉丝数超过1000的微博用户,精准锁定2000名“小意见领袖(KOL)”。接着采用帅哥聊女生、美女聊男生的小策略一对一私信联系,邀请他们来店试吃、聊天,进行二次传播营销。

受访者供图。

在KOL的帮助下,张天一很快建立起庞大的在京湖南人社群。没多久,环球中心负一楼的小小粉店成了网红店,队伍最长时能排100多米,一人身兼大厨、收银、服务员的张老板不得不限量供应,而这种“饥饿营销”又反过来吸引更多人慕名前来。

在出师大捷的同时,资本也闻风而动。开业1个月后,险峰华兴主动找上门来要投钱。

再之后,真格的徐小平老师也叫了一份牛肉粉外卖。在徐小平老师的启发下,张天一闭关了三个月,以做学术的认真严谨态度潜心研究餐饮业,钻研麦当劳、星巴克、海底捞等国内外餐饮巨头的经营之道。

这样的行事风格很北大。用张天一的话说,“我们这种背景的人做事情,一定是纲举目张,读书先读目录,一定要把宏观方向、趋势想清楚再去做。不搞清楚情况,不能乱开店”。

出关后,张天一决定将自己的湖南牛肉粉做成一番真正的事业——不是凭兴趣爱好,而是从商业角度,理性、前瞻性、系统性地进军中国餐饮业。

02 / 不做夫妻店:用互联网思维打造“米粉版麦当劳”

图:24小时无人售货智慧门店。受访者供图。

和传统夫妻店相比,张天一搞餐饮创业的最大不同,就是格局上大得多。

他经过研究发现,在中国,吃是一个4.5万亿/年的行业,如果算上包装食品,合起来将近20万亿,而中国餐饮的龙头企业海底捞年收入160亿,除以4.5万亿,也不过是1%的市场集中度。

“没有哪个中国品牌能像麦当劳一样做到市值1300亿美金,占据5%-10%的市场份额,自信地说自己是市场的领导者”,这个认知让张天一看到了中国餐饮市场巨大的潜力。

在他看来,就像麦当劳主打汉堡包一样,中国未来要出一个非常成功的餐饮连锁巨头,会在“粉面饭粥饺,火锅包子肉夹馍”这些品类中产生,“因为它们可以规模化复制”。

在这其中,米粉独树一帜。“中国基本上过了长江就种大米,只要种大米的地方就会把米粉做成条状,虽然有的叫面线,有的叫米粉,实际上是一种东西,接受面相当大。而当前这个类目里面没有品牌,所以我们肯定会聚焦米粉这一个事情去做”,对于米粉品类的优势,张天一非常有信心。

当然,要向麦当劳看齐,实现“有五星红旗的地方就有霸蛮”的愿景,除了有信心还要有手段。张天一的法宝是,用互联网思维加持餐饮业发展。

这可以解释为何他会将公司注册为霸蛮科技而非霸蛮餐饮。在张天一看来, 餐饮行业未来的机会在于和互联网的结合。比如客流量能不能数据化,后端供应链的数据能不能数据化,整个企业能不能变得运营效率更高。

一方面,在2015年和2016年霸蛮分别启动外卖和电商食品业务。他与团队在包装和配方上下了巨大功夫,填补外卖市场米粉品类的配送难题,并成功将半成品速食米粉打造成电商畅销款。到目前,公司已有70%的营收来自线上。

另一方面,张天一相信“互联网能让餐厅变得更聪明。”通过互联网,门店可以为电商提供非常好的流量支持。此外基于对门店消费行为的分析,还可以向个体消费者精准推送他喜欢的口味,按照其消费频率,定期推送促销活动。

在互联网思维指导下,翻台率的天花板不再是问题。就霸蛮而言,门店既是收入来源,又是品牌入口和流量入口。“打个比方,我去投一个地铁的广告,100万一个星期可能就没,但你给我100万我投到店里,我十个月就能收回投资,也就是说,我打广告不仅不要钱还能挣钱。”

因此,尽管霸蛮70%的收入来自线上,张天一始终坚持“两条腿走路”,坚持“线下引流+线上消费”的独特模式。从数据看,霸蛮线下门店当前对电商的流量支持在40%左右。而正因为门店顾客已经接触过品牌、体验过产品,这40%客单的转化率极高,客单价是线上客流的1.5倍、1.7倍。

03 / 建霸蛮大学:打造面向社会、面向全球的霸蛮文化

“霸蛮”就是吃得苦,耐得烦,不怕死。这句8000万湖南人都知道的方言不仅是霸蛮牛肉粉的免费广告,也一直是张天一最看重的企业精神。

图:企业文化培训-虎贲管培生菁英培训。受访者供图。

精神之下,张天一也不遗余力地构建激励机制。在霸蛮,工作重点始终聚焦提高用户体验,而要给客户提供“Happy Service”,张天一相信必须先要保证自己的伙伴要快乐。

他首先在薪资和晋升体系上拿出了相当的诚意。霸蛮门店经理的底薪加上绩效,基本每月能拿到一万五。刚毕业的学生只要按照培训计划走,一年就能成为门店经理。如此有竞争力的薪资和上升空间,确保霸蛮能留住高学历、高素质服务人才。

与此同时,张天一也在打造企业文化上倾注了大量精力。他所撰写的《一个霸蛮分子的独白》是每个伙伴的必读手册。在这本近200页的红宝书中,他把霸蛮人要完成什么任务,如何去完成,写的非常清楚,“革命有纲领,这就是我们的纲领性文件。”

除此之外,张天一还跟合伙人创立了霸蛮大学,在内部建立起一套针对不同职级员工的培训体系,比如一般商学院有MBA,霸蛮大学就有BMBA(B=霸蛮),层级再高的是EMBA,霸蛮就有BEMBA等等。

“霸蛮大学的愿景,是用20年时间培养超过一万名一流的中国现代服务业人才。20年之后,我希望中国现代服务业人都是从我这里出来的,这是我们希望做到的社会责任。”

从上述种种长线谋划来看,用“雄心勃勃、超大格局”来形容张天一一点都不为过。把牛肉粉作为事业,这位北大硕士生的认真劲儿无出其右。

曾经,张天一让100位员工画下大家心中30年后的霸蛮,有人把霸蛮画到了全国,有人画到了全世界,而张天一画了个外星人。

“外星人要进攻地球,进攻前,在他研究人类的清单上,有一项是‘霸蛮是什么’,因为它们发现霸蛮在地球上到处都有,可能是个神秘的组织,一定要研究下。”

张天一的敢想敢为,由此可窥一斑。

撰文:大晨,孔灵  |  采访:孔灵