将一枚喜饼做到年销售5亿元后,他却决定做家“慢公司”……

11年时间,爱哆哆实业有限公司从两个人的创业小作坊,发展到了团队700余人,年营业额5亿元。总裁兼CEO周普(中欧EMBA2017),是如何将当时门槛低、市场小、认知度低的喜饼,做到了同品类全网销售冠军?看似平稳的发展背后,面临着哪些挑战?在中欧的学习经历,如何让他决心静下心来做一家“慢公司”?一起来看校友的分享。

周普
中欧EMBA2017
爱哆哆实业有限公司
总裁/CEO

1/“62个人,就剩下两个”

周普很喜欢《当幸福来敲门》这部电影,很多年前就喜欢。他将它存在手机里,有时间就翻出来看看。

电影主人公克里斯·加德纳(Chris Gardner)是一位医疗器械推销员,但由于价格较贵,很难推销出去。无奈之际,他决心转行做股票经纪人,最后成为了一位知名的金融投资家。

在股票经纪公司实习期间,克里斯的主要工作是打电话推销股票。这和周普曾经的经历很相似:在阿里工作期间,他主要就是做电话销售。

那时还是2004年。大学毕业后,他本有机会在老家做公务员,但他还是决定去外面的世界闯荡。最终,他加入了阿里,成为了“中供铁军”(注:阿里巴巴销售和推广“中国供应商”的地推团队)的一员,负责电话推销网络域名。

当时,互联网的普及率并不高,人们对网络的认知比较有限,电话推销困难重重。“好一点的会礼貌拒绝,但有的会将推销员当作骗子,骂很难听的话。”周普说,“这让很多推销员心理压力非常大,一拨号手就发抖,一开口声音就发颤。”

他们一天要打四五百个推销电话,被拒绝是常有的事。底薪仅800元左右,收入大部分靠交易提成,压力之大可想而知。两三个月之后,和周普一同入职的62个人,只有他和另外一位坚持了下来,其余都离开了。

“做好电话销售不容易。要洞察人性,还要了解自己的产品和服务。更重要的是,要有自信心和韧性。一个人是否自信,客户通过声音就能听出来。如果不自信,很容易被拒绝。如果被拒绝,其实也没什么好沮丧的,继续打下一个电话就是了。”周普说。

到2008年左右,由于B2C已经兴起,阿里的B2B业务并不好做。当时阿里掀起了一股离职潮,很多人跳槽到小的B2C公司做高管,但周普选择了自主创业。

关于创业项目,周普思考了很长时间。他希望做品牌代工贸易产品,这样投入少,风险小。起初他有考虑做服装或化妆品,但因为风险太大而作罢。而一次回到老家后的所见所闻,让他最终决定卖喜蛋。

在周普老家安徽,人们在子女出生或结婚回礼时都会送喜蛋。当时,市面上已经有一些喜蛋产品。但是,周普发现“这些喜蛋大多来自手工作坊,没有品牌和品质保证,没人敢吃,最终成了道具”。直觉告诉他,这是一个很好的切入市场的机会。

2/“捉迷藏,打游击”

说做就做。周普找到了一家代工厂,以真蛋黄为芯,做了一款鸡蛋形的喜饼,既保留了鸡蛋的寓意,又好看、好吃。

他和团队成员带着这些喜饼,到妇幼保健院进行线下推广,推销对象是那些刚刚生孩子的孕妇。“孕妇刚生完孩子,并不想说话,也不想被打扰,所以推销很困难。”周普说,医院的工作人员也四处驱赶他们,“大家只好捉迷藏,打游击战”。

为了推广产品,周普提出了“先免费试吃,满意再付款”。于是,一些孕妇怀着好奇心试吃了他们的喜饼。结果,大家对这款喜饼非常认可,纷纷推荐给身边人。最终,超过60%的目标客户都转化成了实际消费者。

当时,爱哆哆办公地点就在一间96平方米的商住房内。他和另一位合伙人每人一间,剩下一间做仓库,客厅用来办公,房间非常拥挤。“我们住16楼,货到了要自己搬进电梯,再从电梯搬进仓库,一次几百箱。”周普说。一开始同学们还会来帮忙,后来也不来了,“因为真的太辛苦了”。

那时候,物流业并不像今天这么发达,所以送货也是个难题。遇到有浦东的订单,得骑大电瓶车到城隍庙,坐轮渡过江后才能送。由于每次送的货都比较多,无法带备用电瓶,所以每次返程,电瓶车“到城隍庙就准时没电”。于是,自己就在车上躺一会,等同事送新电瓶。

就这样,白天在外面地推、送货,晚上收集订单、装货,每天都忙到凌晨一两点。“那时候真有激情,不会感觉累。但仔细想想,没有内心力量的支撑,是很难坚持下来的。”周普说。

3/蛰伏后的成长

爱哆哆进入相对快速发展期,是在2012年左右。

爱哆哆很早就在网上自建商城,不过,很长一段时间内,“喜蛋”“喜饼”等关键词在网上的搜索指数接近于零。到了2012年,搜索指数开始大幅上升。周普认为,这主要是三方面原因引起的:首先,整个电商大环境日趋成熟,人们的网购习惯逐渐养成;其次,消费升级,人们愿意为价格更高的产品付费;最后,传统文化强势回归。喜饼作为拥有深厚历史渊源的产品,被越来越多人所接受。

这期间,爱哆哆先后入驻了淘宝商城(今“天猫商城”)、京东等电商平台,均取得了不错的业绩,连续4年获全网同品类销量冠军。

考虑到喜饼具有“产品即广告”的特性,产品本身就是传播介质,周普在提高质量、打造口碑方面做了很多努力。

例如,他结合十二生肖和喜羊羊、美猴王等元素,推出了很多款适合年轻人的喜饼;借鉴台式结婚喜饼,面向大陆市场推出了创新改良款;收购了一家优质工厂,并将其升级成国际最先进的生产线,便于管控与品质有关的所有环节。

收购工厂,与一件让周普至今难忘的往事有关:2015年8月,就在爱哆哆举办新品发布会前一周,从台湾请来的师傅不辞而别,产品和配方都没了。尽管产品最终如期上市,但周普意识到,如果不把生产环节掌控在企业自己手里,产品的品质是很难保证的。最终,经过慎重考虑,爱哆哆收购了工厂。

也是从2015年开始,爱哆哆开始在线下布局体验店,实现线上线下互动营销。到今天,爱哆哆的线下体验店已经开了近50家。

2017年,爱哆哆率先发起成立了中华喜饼文化研究院,并和“北京稻香村”“杏花楼”“功德林”等五家老字号技艺大师联手打造传统大师喜饼,弘扬喜文化。

到2018年,在爱哆哆成立10周年之际,其年营业额已突破了5亿元,团队成员达到700余人。在庆典仪式上,周普感慨颇深,他做了一个演讲,标题是“没有标题”,对爱哆哆10年来的发展做了回顾。虽然没有明确对团队讲,但一个问题始终深埋在他心底:这10年来爱哆哆是不是跑得太慢了?

4/欲速则不达

从自身发展轨迹来看,爱哆哆的成长速度并不慢。但是,和那些短短几年就做到几十亿元营业额的企业相比,爱哆哆的确算慢的。

偏偏,周普是个急性子。“曾经有一段时间,我很心急,对很多事情都不满意,总觉得为什么我们不能每年都大幅度地增长?”

他会在每天晚上12点后看当天的销售数据。数据稍不理想,就给高管打电话,问是什么原因,“弄得大家压力都很大”,而自己更是焦虑到两三点都睡不着。

2017年,他到中欧就读EMBA。在这里,他遇到了很多志同道合的同学。“通过和同学们交流,我明白了一个道理:有时候,我们越想解决问题,越难把问题处理好。先把问题看清楚了再去寻找答案,则会容易很多。”周普说。

他开始系统化地去思考喜饼的行业特性。“我慢慢意识到,这个行业需要对市场日积月累的教育,注定走不快,并不是烧钱就能做起来。就算快速扩张了,供应链、产品创新和服务能力能否跟得上,都是很大的疑问。”他说,“我们还是要回归理性,把基础打牢了,总有一天会迎来突破。”

目前,爱哆哆的市场扩张主要围绕三个方面展开:

 丰富喜饼的使用场景,提高其使用频率。

围绕人生五大喜事,爱哆哆除了生产结婚和宝宝诞生喜饼,还为小孩子满月、周岁、上幼儿园和过生日都创作了主题喜饼礼盒。眼下是高考放榜的季节,爱哆哆还研发了金榜题名主题喜饼。爱哆哆与很多高校展开了合作,为北大、上海交大、中欧等设计了校庆喜饼。

 扩充线下营销团队,进军新市场。

爱哆哆发现,全国的喜文化和风俗有极大的差异,但差异性下又有区块性的趋同性。对线下市场深入研究后,爱哆哆确定了两条路线进行市场扩张:一条是“西进”,沿安徽、湖北、湖南到达重庆和四川;一条是“南下”,从浙江、江西、福建到达两广地区。周普认为,扩张过程中最重要的还是消费者认知教育。“即便是江浙沪市场,也是花了四五年时间教育市场才发展起来的。面对这些新市场,我们更不能急。”

 赋能地方喜铺,为其提供系统化解决方案。

在线下地推的过程中,周普发现,全国范围内有大量传统喜铺,它们的日子并不好过。爱哆哆希望结合自身11年的发展经验,将技术平台分享给这些传统喜铺,并在店铺装修到体验品陈列等方面提供专业指导。而这些合作店铺也将成为爱哆哆的展示平台,从而实现共赢。

5/让人与人之间更有爱

回头看创立爱哆哆的11年,周普认为,是因为爱,支撑着自己走到今天。

周普有三个孩子。他是一位“晒娃狂魔”,微信头像是全家福,抖音里全是孩子的短视频。平时再忙,周末一定会抽时间陪孩子。虽然年龄还小,但孩子们懂得父亲所做的事情。大女儿介绍自己时,会说:“大家好,我爸爸的公司是爱哆哆,我是哆哆公主……”

“身为父亲,看着身边的家人,不管什么样的苦和累,都会化为无形,心里是暖的。”周普说,“这也许就是爱的力量吧。”

对于公司,周普倾注了特别多的感情。“有人把公司当猪养,有人把公司当孩子养,我是后者。”在中欧EMBA上课期间,学员会到不同的地方参访企业。但每次他都心心念念想回公司。“我不是不信任团队,而是看着他们,感受到有这么多人和自己一起奋斗,心里踏实。”

他还记得,在创业早期,团队在送货时,灌一瓶水带着就出门了,沿途舍不得买哪怕一瓶饮料,这让他尤为感动。“所以,爱哆哆的目标之一,就是要让辛勤奋斗的员工幸福、快乐。”

周普不再为公司是不是快速奔跑而焦虑,他说,“重要的是,享受过程中的快乐,以及对未来有信心。”但是,他自己倒是爱上了奔跑。在中欧期间,看到大家都严格要求自己,他也养成了跑步的习惯,短短一年多就减重30斤。

关于未来,周普表示,“我们的愿景是让人与人之间更有爱。中欧一位教授曾说,爱,就是在他人的需求上看到自己的责任。爱哆哆有责任将产品做好,去构建一个更有爱的世界。我们会沿着这个方向踏踏实实走下去,绝不随波逐流。”