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2020年 01月14日

一夜爆红之后,哔哩哔哩如何继续穿越“次元壁”

一场跨年晚会让视频网站哔哩哔哩(bilibili,简称B站)穿越“次元壁”,走进了更多公众的视野。这个被网友亲切地称为“小破站”的平台,不仅是众多年轻人休闲娱乐的栖息地,更催生了弹幕、鬼畜等一系列文化现象。B站以二次元起家,近年来一直在寻求“破壁出圈”,以实现规模增长。此次跨年晚会无疑是一次成功之举。在众多视频网站激烈角逐的当下,B站是如何站稳脚跟并取得突破的?“破圈”的同时,它又面临着哪些挑战?中欧国际工商学院战略学副教授张宇与案例研究员薛文婷将为我们深度解读。

B站小词典

二次元:日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成,这些作品创造出的虚拟世界被称为二次元世界。

Z世代:Generation Z,一般指20世纪90年代末和21世纪初出生的人群。B站招股书中将中国的Z世代定义为1990-2009年间出生的人群。

弹幕:在观看视频时弹出的评论性字幕。

鬼畜:一种对原视频进行解构、重复和再创作的视频形式,其特点是画面和声音重复率极高,且富有强烈的节奏感。

UP主:Uploader,即在网站上上传视频的内容发布者。

ACG:Animation、Comic & Game,即动画、漫画和游戏。


一场“价值几十亿”的晚会

B站第一次办跨年晚会,就吸引了逾8000万人观看直播,节目回访量迄今超过6700万,弹幕数超过240万,击败了很多主流电视媒体的传统晚会。

晚会巧妙地将二次元与主流元素结合起来,让各个圈层的观众都能找到共鸣。其中既有《魔兽世界》,又有《魂斗罗》;既有《十面埋伏》,又有《权力的游戏》《哈利·波特》;还有《亮剑》《中国军魂》等主旋律节目。在表演者方面,有网红主播冯提莫、虚拟偶像洛天依、央视主播朱广权、流行艺人吴亦凡,以及一代人心目中的钢琴王子理查德·克莱德曼。其中洛天依与国乐大师方锦龙的合作,更在全场晚会中掀起了高潮。

晚会的爆红让人有些意外,因为此前B站并没有做太多的刻意宣传。从我们收集到的信息来看,当晚基本上是90后在热烈评论,第二天一些自媒体发表了比较详细的解读,随后80后、70后才去补课。现在去看跨年晚会的回放,前几分钟能看到大量“前来补课”的弹幕。

整个2019年,B站的股价走势都非常平淡,直到晚会爆红之后,才在新年伊始大涨近18%。甚至美国花旗银行也对B站给予了极高评价,称之为“中国互联网公司中为数不多能够竭尽所能来推动用户增长”的视频网站。更有网友戏称这是一台“价值几十亿”的晚会。这也说明市场与投资者事先并没有对这场晚会有特别的期望。

然而,这次爆红正是B站所迫切需要的。虽然以二次元起家,以90后和00后为核心用户群,但一直以来,B站都在年轻用户的忠诚度与主流用户的变现潜力之间努力寻找平衡与突破。这场跨年晚会,让投资者看到了B站在用户拓展与商业化方面的努力,以及B站的巨大潜力,这也是新年伊始B站股价大幅上涨的主要原因。


努力“出圈”的B站

招股书显示,B站超过80%的用户为1990-2009年出生的中国人,他们也被定义为“Z世代”。

与70后、80后相比,Z世代用户追求个性抒发,更加乐意沉浸于动漫、游戏等虚拟世界。B站从ACG社区起家,与动漫、游戏相关的内容是其强项。B站创造出的深受用户喜爱的虚拟偶像洛天依,就在跨年晚会中有亮眼表现。

从CEO陈睿的公开访谈中可以看出,管理团队对于年轻用户的体验非常重视。例如,B站可能是同等体量的网站中,唯一需要通过包含二次元等话题的考试(60分钟内回答100道题)而非交个费就能轻松成为正式会员的网站,很多潜在用户都是因为卡在这一关,无法轻易成为会员。这也可以看出B站对于用户质量和体验的重视,而不仅仅是单纯追求用户数量的增长。

专注于二次元领域可以带来用户的高黏性和忠诚度,但小众的标签也会导致规模难以扩大。因此,B站一直在努力“出圈”,希望触及更多的人群,发展成Z世代用户休闲娱乐的多元化社区。

近年来,B站鼓励从普通用户成长起来的众多UP主“野蛮生长”。有券商分析指出,2019年B站排名前20的UP主中,有9个人(近一半的顶级流量UP主)创作的内容属于生活、娱乐、科技、电影等领域,与ACG无关。而在2015年,只有1位排名前20的UP主不属于ACG领域。风格和领域日益多样化的UP主,吸引了不同喜好与口味的年轻用户,令B站成为Z世代用户休闲娱乐的首选。

与此同时,众多用户的聚集与互动,让B站用户也与80前主流社群产生了碰撞,也就是自然的“出圈”。例如朱广权、吴亦凡等名人,都出乎意料地在B站上因为各种机缘火爆。而这些主流社群的KOL(意见领袖)也把他们的粉丝带到B站,进一步增加了B站的人气。

此外,B站还在不断开发各个世代都能欣赏的话题与内容。比如《我在故宫修文物》《人生一串》等B站自制或在B站爆红的内容,都好评如潮。去年6月,在B站成立10周年的活动上,刘慈欣亲临现场,宣布与B站联合将《三体》动画化。首支PV(宣传视频)已于去年11月在国创动画发布会上公布。

目前,B站的内容分类越来越多,涵盖范围越来越广,已覆盖了7000多个兴趣圈层。


聚焦Z世代:优势与挑战并存

随着用户群体的扩大、标签的多样化和大众化,很多人开始把B站和爱优腾(爱奇艺、优酷、腾讯视频)、抖音等进行对标。与这些视频平台相比,B站的优势非常明显,那就是Z世代用户群体极高的黏性和忠诚度。

在我们平时接触的90后和00后群体中,几乎所有年轻朋友都对B站赞赏有加。用户之间互动的方式、UP主的才华与个性、会员升级的机制与要求,以及由此带来的社区参与感和类似“游戏通关”的体验,造就了B站在年轻世代用户群体中的绝对地位。

这一点与爱优腾等通过外购或自制取得大片、热剧版权并吸引新会员,或者抖音、快手等通过短视频吸引用户并进行广告变现的模式都不相同。值得一提的是,B站的用户留存率在十大视频网站中居首,显著高于爱优腾等主流视频平台。

尽管如此,聚焦Z世代用户也给B站带来了一定的劣势。一方面,B站在开拓主流用户、保持用户增长上持续面临挑战;另一方面,为了确保Z世代用户的体验,B站也主动放弃了其他视频网站常用的广告等变现盈利方式,短期内在收入和盈利方面都面临很大压力。

也有人将B站称为“中国的Youtube”,二者的共同之处在于都非常重视UGC(用户自身创作的内容)。从这个角度来看,B站确实是中国最接近Youtube的网站(抖音、快手等短视频网站除外)。但Youtube的用户数量更多、范围更广,变现方式也更为灵活(大量使用贴片广告)。相比之下,B站更聚焦年轻群体,这造就了它的鲜明特色与用户忠诚度,但从某种意义上来说也限制了未来发展与商业化潜力。


上市后的困境:可向亚马逊学习

为应对变现压力,B站尝试在游戏、直播、电商等各个方向探索盈利渠道,但一直以来,游戏仍然是主要收入来源。2019年三季度的B站财报数据显示,非游戏业务收入首次与游戏业务收入持平,各为9.3亿元。

有评论说B站在做一件“前无古人”的事情,就是既要保证用户体验与忠诚度,又要尽快找到新的商业化与变现之路。

从管理层公开的信息来看,目前B站并没有一个清晰的、比较成型和可以验证的思路与策略,这也是B站上市后,股价表现不温不火的原因之一。

跨年晚会之后,B站股价之所以有积极表现,一方面是因为投资者看到了B站在“出圈”吸引主流用户群体方面的进展与潜力,另一方面也是因为他们看到了B站在晚会上尝试的赞助、植入等新变现方式,以及由此带来的对于未来商业化与变现的想象空间。

不少互联网公司在美国上市之后都曾面临B站目前的状况。Facebook在2012年5月上市之后股价也曾一度低迷,直到2013年在移动端发力,才开始了业绩与股价的腾飞之路。

投资者对短期业绩的期望与管理团队对长期竞争优势的追求之间的矛盾,是很多在美国上市的公司不可避免会遇到的难题。亚马逊的经验可以为B站提供借鉴,后者通过对长期现金流最大化的考量,既降低了对资本市场再融资的需求,又平衡了短期业绩与长期战略之间的冲突,从而实现了业绩与竞争优势的长期增长。


未来,该如何走?

除了呈现一场令人惊艳的跨年晚会之外,新年前后,B站还有诸多动作:斥资8亿元拿下《英雄联盟》全球总决赛S10至S12连续三年(2020-2022年)的国内独家直播版权;宣布签约头部主播冯提莫;与QQ音乐达成深度战略合作……

就B站人气的提高和用户的拓展而言,这些举措的重要性不言而喻。但对B站来说,同时也要考虑成本与收益的匹配,以及对公司现金流的影响。虽然2019年三季度B站实现了五季以来最强劲的增长,但是其净亏损也超出了市场预期。B站要提前想好变现与收益获取的方式,同时安排好现金流收支的匹配。 

“破圈”是B站成长的必经之路,如果处理得当,不一定会削弱其原有的特色。B站当然可以通过外购和策划来帮助自己破圈,但更重要的是,如何利用好现有的用户和UP主,通过设计合理的机制,鼓励他们自我演化、自我破圈,这样才能水到渠成,自然地实现圈层的突破。

如何在保持二次元与Z世代特色的同时拓展用户,并且寻求商业化及变现途径,恐怕仍将是B站未来最大的挑战。

我们给B站的建议是:先站稳脚跟(核心用户群稳定、现金流收支平衡),然后通过网站与社区用户的多样性与丰富性,不断尝试与验证新的用户拓展与变现策略,从而更好地兼顾情怀、商业化与业绩增长。

 

编辑 | 张响