简爱酸奶：红海里开出新赛道

夏海通|中欧EMBA 2014级、朴诚乳业创始人兼董事长

乳业是一个潜力巨大的行业。目前中国的人均饮奶量为20.3公斤/年，而邻居印度和日本是110多公斤/年，欧美发达国家达到300公斤/年左右，所以对比而言，中国乳制品还是一个潜力非常大的行业。

这也是一个难做的行业。世界乳业大牌进入中国也是表现平平。乳业有非常长的产业链，从养牛、挤奶、产奶，到抵达消费者需求，一般有三年左右的周期，整个环节协调难度非常大。

那么作为新的创业者，我们新的“人、货、场”在哪里呢？

Part1 创造新的“人、货、场”

1. 人

简爱首先精准选定85后的高知妈妈作为核心用户，从消费习惯、购买渠道、生活圈、媒体习惯等方面对其进行清晰的用户画像。

2. 货

• 新主张：乳业市场上有无数的品牌、上千个单品，但所有的酸奶本质都是70-90%的牛奶，加上8、9%的糖，三五种添加剂，然后加一点菌来发酵。而简爱提出酸奶的本质就是奶，酸奶的价值就是通过益生菌给消费者带来健康，于是提出新的品牌主张：“生牛乳，糖，乳酸菌，其他没了”。进而围绕着安全和健康的目标，以极简配方来做产品。
• 新要素：简爱用的是最好的鲜奶+最好的益生菌，原奶蛋白质、体细胞均参照欧盟标准，并从国际上筛选最好的菌种。现在的研发重点也正逐渐从8克糖到4克糖、2克糖和0糖。另外，朴诚乳业自主研发配方，自主设计工艺、购买设备，原材料全部自己采购，并全程品控管理；由合作的工厂提供厂房、能源、人员。
• 新价值：对用户需求进一步进行细分，提供不同的新价值。比如高蛋白、低蔗糖、低热量的0糖减糖系列；针对儿童的高蛋白、精准控糖父爱配方系列等等。

3. 场

酸奶主要的销售渠道是卖场和传统店铺，但简爱选择反其道而行之，完全走了差异化的路线，首选精品超市、盒马等新零售平台，以及天猫、京东和微店等线上平台。经过4-5年的经营，目前在盒马、Ole’精品超市等渠道成为酸奶第一品牌；线上综合销量也在中国低温酸奶品牌中做到了第一，简爱自营微店有上百万粉丝，年销售过亿。

Part2 新品牌的突围之道

1. 制定战略

制定战略就是要在想做、可做和能做中找到自己该做的。

你要明确自己想做什么，伟大的使命才能成就伟大的公司，但在一个红海市场中，你可做的又是什么？对未来五年、十年有什么样的判断？你又能把握什么样的机会去开辟一个新市场？

“能做”就是找到自己的核心优势，确定我们能打破什么样的壁垒？在可想见的未来中能把握哪些趋势，是我们创业初期必须要想清楚的。

2. 收窄定位

一定要在小市场里面做老大，而不去大市场里面做老三、老四。在创业初期尽量收窄自己的定位，不管是目标用户的定位，还是切入渠道的定位。

如何收窄市场做老大？必须要开创新的品类，才有机会活下来并且壮大，最终把这个品类跟你的品牌划等号，这就叫品类品牌化，或者叫品牌品类化。

美国的酸奶品牌Chobani就做一个品类——希腊酸奶，希腊酸奶原本在美国酸奶市场只占2-3%，经过将近十年的引导，目前已经占到了60%以上。作为领导者，Chobani的份额至少在50%以上。它就是通过一个小品类切进去，培养成大品类，现在是美国酸奶的第二品牌。

3. 全面的差异化

不管是品牌的品类定位、品牌的特性，还是精准选定的人群，以及所能提供的差异化的产品，包括在差异化的渠道里占领自己的根据地，只有全面的差异化，才能有机会活下来，然后谋得发展。

52TOYS：崛起的新生代消费

渠毅|中欧EMBA 2019级、52TOYS首席运营官

收藏玩具并不是一个新生市场，欧美和日本的收藏玩具市场是非常成熟和庞大的，像星球大战这个IP，电影票房只是收入的一部分，更多的长线的收入来自于其IP授权的收藏玩具。中国的收藏玩具市场刚刚起步，处于一个爆发性增长阶段。

成人世界会面临各种压力和困难，52TOYS的使命是希望通过玩具“让生活再有趣一点”。

我们在收藏玩具领域进行了全产业链的布局。在IP方面，一方面与国内外知名品牌方签约，包括大家熟悉的迪士尼、樱桃小丸子、皮卡丘、蜡笔小新等，国内的像吾皇万睡、王者荣耀等；同时会自己孵化IP，比如KIMMY&MIKI、超活化等。52TOYS的产品在很多年轻人的桌面上都能看到。

Part1 新生代消费特点

收藏玩具面对的主要的消费群是20-35岁的年轻人，同时向上下延伸，这是一个规模和增量都非常大的市场。从我们的销售数据看，95后和00后这些所谓Z世代的消费群体增长非常迅速，已经逐渐成为消费主力军。

Z世代是美国及欧洲的流行用语，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。

1. 消费环境的变化

Z世代是原生于移动互联网的一代，信息获取非常便利，电商以及配套物流发展的成熟，使他们可以非常容易购买到喜欢的东西；线下大型shopping mall的发展也带动了很多新的消费场景。

2. 消费意识和习惯的变化

而基于消费环境和硬件的变化，Z世代的消费意识也跟70、80后有了非常大的区别。

• 年轻人更愿意为兴趣买单、为开心买单，每个月会有相当大比例的支出是用于文化消费，并且这些精神追求逐渐变成了消费刚需。
• 70后和80后更多的是目的性强的选择性消费，但现在的年轻人是习惯性消费，习惯性的逛街、逛电商平台，看这个东西不错，就自然而然去消费。
• 如今年轻人的民族自信心是非常强的，对本土品牌有了更强的认同，这也带动了新国潮的兴起。

Part2 基于消费金字塔的产品布局

盲盒为什么在这两年爆发得非常快？因为它单价低，会带来小惊喜，用户会为了收藏而复购一个系列。同时上新快，体积又小，很容易摆放和收藏。

这是一个典型的收藏玩具的初期代表，用户通过购买这种产品培养自己的兴趣爱好，接下来会追求更高价位、更精致的玩具，比如变形玩具、拼装玩具、手办、BJD等等。最后发展到收藏玩具的顶端，如雕像、艺术/设计玩具等。这就是收藏玩具的消费金字塔。

针对不同的消费层级，我们做了不同产品线的布局，包括针对男性用户市场的科幻类变形玩具，针对女性用户的可爱的盲盒产品，面对更高的消费层级的设计师产品等。

我们还有一个产品线面向的是文化旅游市场—— “超活化”产品线，意为“超越传统、活化历史、传承文明”，把中国文化中经典的形象或者文物以幽默的方式去表达出来。比如与陕西历史博物馆、国家宝藏合作的“战斗兵马俑”、“侍女日常”等。

畅销产品“侍女瑜伽”，以唐朝仕女做瑜伽为设计特色。

Part3 如何靠近年轻人

1. 关于用户需求的四个问题

• 你是否充分了解这些新生代？他们喜欢看什么、听什么和玩什么？国漫还是日漫，抖音还是小红书，你自己有没有去看过？
• 你是否充分地、深度地分析了他们的需求到底是什么，是真需求，还是伪需求？
• 基于新生代消费意识和行为的变化，能否找到新的蓝海？
• 面对新的市场机会，是否有能力去开拓匹配自己实力的机会？ 

2. 从中国制造到中国创造

过去“中国制造”更多的是意味着廉价，但现在我们在北美参加圣地亚哥漫画展，就看到了大量的海外粉丝，包括日本的高达（日本机器人动画）的作者，变形金刚的漫画师，都是52TOYS收藏玩具的粉丝，这就是一种文化输出。

现在国内年轻一代有很强的国家和民族自信心，这其实是很好的机会能让他们对国产品牌，无论是玩具还是其他产品品牌，与他们产生共鸣。这让我们有机会把Made in china变成Created in china，其实是一件了不起的事情。

52TOYS参加圣地亚哥漫画展

3. 关于企业文化与新生代

我到中欧EMBA上课以后，才真正认识到企业文化是公司战略非常重要的一部分，建议大家一定要在恰当的时候开始梳理企业文化。

现在我们公司有两百多人，可能明年会有三四百人，已经到了需要梳理和建立企业文化的时候。所以我们用了差不多半年时间，梳理出了企业的使命、愿景和价值观。

我们的员工主体也是90后和95后，他们是个性的一代，基于新生代去建立我们的企业文化，才能真正把企业文化渗透下去。

管理新生代，我想首先是要尊重他们的个性，然后去理解和了解他们。我是80年生人，但平时我花很多时间去看90后95后平时在看的内容，找到共同话题去交流讨论，跟他们走得更近。

而且企业文化不是拍脑门想出来的一个slogan，团队必须经过多轮的深度思考和讨论，去想企业到底走向何方，如何引领员工一起前进。并且，一定要对基层员工和核心员工进行大量调研，企业文化和价值观要和他们有共鸣，贯穿整个公司运营日常活动的方方面面，才能真正成为公司战略层面的支柱之一。

妃鱼：新消费时代的直播电商

黄世昌|中欧创业营8期、妃鱼创始人兼CEO

2020年直播电商应该会是一个能达到万亿级的市场，三年之内预计能达到5万亿。

妃鱼2016年进入到直播领域，打造了一个专门做奢侈品的直播平台，提供买卖一条龙服务。但妃鱼并不依赖单个KOL和明星带货，而是自建供应链和服务端，旗下有100多个主播，每天有60多场直播，目前积累了数百万的奢侈品用户。

Part1 直播电商的逻辑

1. 平台逻辑

从淘宝开始，抖音、快手、微信都陆续介入电商直播，这些平台的逻辑有何不同？

• 淘宝直播从16年发展到现在，其实是把成熟的电商供应链加入到了直播中，投资回报率会更有保障。但现在竞争比较激烈，流量红利可能不如在抖音和快手这些新兴的平台。
• 抖音的逻辑是去中心化，它在流量上的分发是基于内容的，所以内容本身比较重要，而KOL带货的产出稳定性就比较差。
• 快手虽然也是视频+电商，但背后沉淀的还是人与人的“老铁”关系，所以在快手里达人带货的效果是最好的。
• 微信本质上是一个工具属性，依赖于用户本身在微信端的私域流量，嫁接到直播来做用户转化和粉丝黏性。 

2. 标品VS非标品

电商直播行业中，标品和非标品的逻辑也是不同的。

• 标品的直播带货比较像是直播版的“聚划算”，通过视频丰富的表现力，导购的信任度，做大销售规模，帮助品牌去库存、做新品发布、拉新客户，带来营销价值。
• 非标品的玩法则完全不一样。非标品把线下销售场景通过直播拉到线上，需要重构供应链和销售场景，而不仅仅是通过流量来提升转化率。像珠宝、奢侈品、高端成衣等，必须打造场景感，增强用户信任度，从货架式交易变成交互式的模式。

Part2 直播对产业链的赋能升级

从妃鱼自身的创业历程来分析，直播显然给二手奢侈品行业创造了全新的价值。

1. 前端变化

• 转化率、复购率提升。直播间打破了线下时间和地域的限制，用户容易触达，而且表现力更好，主播导购实现了一对多的服务，用户和品牌及主播的触达时间和频次变得更高了，转化率和复购率就更高。
• 供应链周转效能及服务质量提升。线下门店要配很多销售，但直播可以从中选出一个王牌销售，让他去服务原来十倍的人群，整体成本反而是下降的。后端包括奢侈品的鉴定、养护等服务，从分散化的门店集中到了一起，从而降低成本，提升服务质量。
• 定价透明，信息对称，互动性强。传统二奢行业中门店依靠低买高卖实现商业价值。但我们的直播间采取透明化定价，赚取的只是佣金。用户都会愿意选择一个更透明、信息对称的平台。二奢行业里买家和卖家是高度重合的，他可以从买家再变成卖家，不断循环，然后直播间就会衍生出弱社交属性，不仅主播和用户在互动，用户和用户也在互动，这也加强了用户的黏性，加速了整个交易的过程。

2. 后端变化

非标品进入直播，并不能像标品一样仅仅主打价格优势，而是需要在供应链端和服务端有非常深的专业积累。但专业化的服务成本是很重的，只有自己打造服务、主播团队和供应链，才能形成独特的优势。

• 集中优势。奢侈品的真假是用户最关心的点，鉴定成本也很高，目前我们与中检集团奢侈品鉴定中心实现了战略合作。因为前端的高周转、高复购、高转化，后端就能以更低的成本撬动更好的服务。
• 主播SOP体系。主播是直播行业里一个巨大的痛点，因为依赖于个人，成本也非常高。我们的模式是批量培养、选拔专业的主播，建立完整的SOP体系，从试播到培训、选拔到成长、晋升等等。他们背后有买手团队、策划团队，以及电商运营团队，主播则专注于销售和服务用户本身。
• 流量逻辑。珠宝和奢侈品都是低频交易，但今天我们一个活跃用户的平均复购次数一年是消费12次。我们的流量逻辑是通过在各个平台孵化账号，积累粉丝，同时后端建立自己的VIP体系和一对一管家服务，通过妃鱼App来沉淀高净值用户，并进行精准分发。此外，把买家和卖家循环起来，让用户不断地又卖又买，从而低频变高频，形成用户的生命价值。

妃鱼通过集中鉴定、集中仓储等提升效能和服务质量

3. 进入直播电商怎么选？

最近大家也许看到出现了不少明星带货翻车、合作亏损的事件。其实MCN机构90%其实都是亏钱的，真正能赚钱的还是极少数的头部，对新玩家来说这是一个高风险的行业，但作为从业人员，我们觉得这还是一个大趋势。

首先，直播并不是简单的流量变现，背后其实是商业升级。达人和明星带货带来的不只是销售效果，本质上还是营销。当场的ROI都是亏的，因为有高额佣金，还要打折，但原来明星千万代言通过直播切分了，让中小品牌也能找到明星代言。大家需要学习的是利用好直播带来的新客和素材。

以哪种模式来切入直播带货这件事情？简单的判断，一般我们会来看货品的宽度，也就是SKU。

如果你货品宽度不够，就直接找达人或者明星合作。因为直播对货品是变态级的上新要求，大部分公司或品牌的供应链结构是支撑不了每天直播的，所以需要组货形式直播。

如果是非标品，比如衣服、化妆品、珠宝、奢侈品，货品宽度很宽，那面临的选择是自己干还是找直播公司来合作。如果本身有电商运营、流量投放以及内容制作的能力积累，再有充足的资金预算投入，可以来重新打造运营端、流量端、内容端，结合你自己的供应链来做直播。如果只是在某一端有优势，也不希望投入那么大，那就在你的弱项部分去找专业的第三方公司来合作，市面上的选择还是非常多的。

龚焱：差异化、情感与亚文化

龚焱
中欧创业管理实践教授
中欧创业营-课程主任
中欧创投营-联席课程主任

感谢三位校友的精彩分享，我来谈三点简单的感受。

1. 如何真正做到差异化。

三位校友的切入点都体现了一个非常强的差异化战略。虽然每个商学院的战略课都会说我们要做差异化，但真正要在一个市场甚至是红海市场里做出差异化，其实不是一件容易的事。

因为每个公司、每个创始人存在着很强的路径依赖。我们一个人平均每天大概会做三千个左右的决策，当然有很多是非常细微的决策，比如中午吃面条还是吃大米，每个人的人生就是这些大大小小决策的叠加。

企业也是如此，一个企业每天要做大大小小的决策，最终为数不多的关键性决策就构成了企业的路径。在这个过程中，企业会形成决策模型和路径依赖，昨天决策的思维会主导你今天的决策思维，今天的决策思维又会主导你明天的决策思维。

要真正做到差异化，意味着一定是要让自己从当前竞争的格局里面跳出来，有一个所谓的“鹰眼视角”，站在空中往里面看。

三个校友的案例给了我们很好的启示，他们其实是从各个不同的角度去抓住时代发展脉搏进而突围的。简爱酸奶从85后高知妈妈这个用户群体去突破，52TOYS是抓住新生代的成长轨迹去突破，妃鱼沿着整个奢侈品新的交易方式这一路径展开。

虽然三个产品和服务差异很大，但共通的是在抓住市场趋势的基础上，真正聚焦能够给市场带来的核心价值点，最终通过产品和服务来实现。

2. 突破普通意义上产品功能的概念，叠加情感与意义。

这三个产品或服务，也都突破了单纯的功能性产品的概念。

简单的功能性产品是很难做差异化的。今天这个时代，特别前沿、特别有温度感的东西，其实都超出了简单的产品功能，而是在功能的基础上叠加了情感和意义感，最终才有可能产生差异感，形成真正的核心竞争力。

3. 捕捉到新的亚文化的变化趋势。

今天的商业竞争不只是单纯产品层面的竞争，具体的产品背后反映的其实是社会思潮和文化的变化。

无论是在精神层面的产品，比如B站、收藏玩具，还是物质层面的酸奶、奢侈品，都需要捕捉到社会正在发生的一些新的底层社会思潮、新的底层亚文化的涌变，然后去进行深度的匹配。

所以今天的三个案例不只是关于竞争战略和差异化策略的解答，在文化层面，尤其是在捕捉一些新兴涌现的亚文化的层面，也是特别好的案例。

编辑 | 边晓璇
本文根据中欧V论坛演讲内容整理而成，经各位嘉宾确认发布。原载中欧北京公众号(CEIBSBeijing)。