在中国市场，能将一件双面呢大衣卖至近4万元的品牌屈指可数，ICICLE之禾（下简称：之禾）正是其中之一。2025年上半年老顾客占比约68%。但之禾的联合创始人、之禾卡纷集团（ICCF Group）董事长叶寿增并不满足于此，他的目标是将之禾从一个区域性的高端品牌发展成一个全球性的高端品牌。然而，要将这一深具中国文化内涵的品牌成功带入欧美等国际高端时装市场，还有很多挑战：如何在保持之禾品牌文化独特性的同时适应不同国际市场的需求？如何有效传达品牌价值并在全球市场塑造高端形象？这些都是叶寿增在思考的问题。

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品牌基因与成长轨迹

叶寿增是中国最早一批学习服装设计的专业人才之一，1993年毕业于东华大学并留在母校纺织学院任教。老师曾评价他，“不奢侈、不时尚、不染发、不纹身、不打耳洞，非常本色，或许可以用‘厚重’来形容他的很多方面。”

1997年，伴随中国经济的高速发展，环境问题日益严重，人们的工作和生活压力也越来越大。在这样的背景下，叶寿增和陶晓马联合创建了上海之禾时装有限公司（现之禾卡纷集团）并推出了之禾品牌，希望以“舒适环保的通勤装”为理念的品牌，能为人们提供既舒适又环保的着装体验。

从创建之初，之禾就坚持不用化纤材料，只用天然材料做衣服。另外，厂房和店铺装修材料选用的也是天然石材、木材，尽量不用油漆、胶水、胶合板等化学材料。从商业角度来看，这样的做法至少压缩了一半的生存空间。然而，也正是这一举措，成就了之禾独特的个性和核心价值观。2015年，叶寿增将之禾品牌理念进一步提炼为“天人合一”，为品牌注入了东方生活哲学的文化内涵。

在快时尚盛行、消费者普遍关注服装的价格和款式而对质量和环保要求较少的21世纪初期，之禾这样的品牌如何生存下来？叶寿增坦言，创业初期确实发展缓慢，在理想与现实之间“痛苦地拉锯和抉择”。转折点出现在2003年，当时他们使用了独特的苎麻材料，并利用这种材料制作了一批服装，获得了非常好的销售额。此后，之禾进入快速增长状态，2016年销售额跃升至15亿元，2021年突破30亿元。虽然受经济下行影响，2023年至2024上半年增长一度面临挑战，但在2024下半年成功扭转颓势。

之禾的首批顾客是大学毕业生。那时，他们穿惯了牛仔裤、T恤等棉质衣物，进入职场后希望能够继续穿舒适的衣服。于是，之禾为这一群体提供了“舒适、环保、通勤”的服装。随着这些顾客的成长，之禾的产品也随之变化，逐渐转向更加“实用雅致、温良简约、严谨而轻松”的风格。至今，之禾的核心顾客仍旧是这群人。之禾顾客群体给外界的印象是“很文人，很精英，拥有一种低调的考究，与之禾倡导的天人合一的东方式理想生活相契合。”

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全球资源整合与“巴黎—上海”双引擎

服务这一群体，之禾用的是全球资源。

2012年，之禾步入快速发展轨道。意识到中国设计人才的不足以及由此可能面临的发展瓶颈，叶寿增决定走出去寻找资源。在实地考察了纽约、伦敦、米兰和巴黎后，他选择巴黎作为其海外中心，因为“时尚的发源地在欧洲，而巴黎位于欧洲中心，比较容易网络欧洲的时尚人才。”

2013年，之禾巴黎设计中心成立。彼时的设计主管，同时也是设计中心的一号员工Bénédicte Laloux曾在数家法国高级时装屋从事设计工作。她组建了一支高水平的服装设计团队，成员包括来自法国和欧洲其他国家的顶级设计师、制版师和样衣师。除了设计团队外，之禾还陆续在巴黎组建了品牌营销创意团队和建筑团队，后者负责领衔品牌所有零售店铺和展示空间的打造。

在中国打造品牌，之禾有其核心公式：以巴黎为中心的欧洲设计、进口面料和中国制造，这几个元素融合起来形成化学反应后就形成了之禾品牌的差异化。面料是这个公式中不可或缺的元素。

在选择面料时，之禾首先要求其天然，其次要确保舒服。最早满足这两个条件的面料来自日本双日株式会社。从2003年起，之禾便开始采购双日的棉麻面料，在随后几年中，双日面料一度占据之禾面料的40%。在巴黎中心设立后，之禾与意大利顶级面料供应商，如LORO PIANA、REDA和PIACENZA等十几家供应商建立了深度合作。发展至2025年6月，之禾40%的面料来源于意大利，10%来源于日本，剩下的来自中国。

此外，叶寿增一直致力于将中国制造变成之禾的核心竞争力，因为他认为中国制造是全球最成熟的资源。基于这样的信念，他于2005年在上海创建了之禾的第一个工厂，于2013年收购了位于江苏南通的韩资工厂凯捷，后者是Max Mara的OEM供应商，擅长手工制作双面呢大衣和真丝工艺。

凭借这家工厂，之禾的高端产品线——巴黎线得以在2014年形成，由巴黎团队来确定产品概念并完成设计，然后交由凯捷工厂完成制作。

之禾由此获得了用以持续支撑品牌调性的拳头产品——双面呢大衣AIR COAT，并被外界冠以“中国版Max Mara”的称号。2016年，叶寿增又收购了位于上海闵行的日资服装工厂，获得了毛衫加工技术和工艺。2023年，历经近十年建设，之禾卡纷时尚产业园于上海松江落成，占地面积65亩、建筑面积9.5万平方米，集制造、仓储为一体。

之禾一直在打造的制造核心竞争力，一是体现在制造产能规模上，二是体现在“诚实制造”上。“诚实制造”是之禾对制造的态度，即按照工艺设计，踏踏实实一针一线地把衣服缝制出来，不偷工减料。为了做到“诚实制造”，之禾管理制造单元时不设定利润指标，致力于打造“诚实制造”的环境，为员工提供稳定工作和良好保障。之禾配备厂区宿舍、独立卫浴、健身房及食堂，福利政策向制造岗位倾斜，市场不好时调薪幅度更高。

另外，公司实行8小时工作制和双休制度，确保员工良好状态。生产方面采用系统化管理，细化服装制造流程，关键环节严格把控。手工环节既强调质量检验，也注重传承手艺价值，增强工匠自豪感，保证高品质产出。

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市场运营与未来挑战

之禾的市场版图始于1998年在上海太平洋百货的一纸专柜合同，随后沿循久光、恒隆等高端百货一路北上深杭，十年间门店峰值达270家。高速扩张在2023年按下暂停键：24家亏损店关闭、县级市全面撤出、新商场不再陪跑，门店数稳至250家，其中自营80家。与之同步，第四代门店升级为生活方式综合体——2024年5月亮相的上海衡山路“之禾卡纷花园”把两栋上世纪20年代历史保护老洋房、两栋90年代建筑及一方庭院，修缮改造成零售、画廊、书店、咖啡与法餐共存的沉浸式空间，直营门店亦开始探索这一融贯文化与商业的范式。

线上渠道与线下体验互为镜像。之禾于2015年入驻天猫，于2020年推出“云店”，让每一家实体门店在抖音、小红书拥有数字分身，实现同城2小时达、异地调货与会员积分互通，线上销售占比已突破四分之一。私域运营是复购率60%-70%的核心：导购用企业微信加顾客，CRM记录试衣偏好与购买周期，离店一周内回访、换季送护理建议、生日赠书，高净值用户更可享受新品到家试穿。2023年启动的“战地将军计划”为校招管培生铺设导购—店经理—区域总—总经理的清晰通道，并确保顾客关系在员工离职时一键无缝交接。

品牌沟通层面，之禾选择以纸质书代替传统广告。2024年全面砍掉机场、户外灯箱预算，将资金注入《ICICLE之禾》年度书系：叶寿增亲任总主编，摄影师与写作者跟随工坊、牧场与秀场，以影像散文呈现面料溯源与可持续理念。首卷6万册在国内发行，并于欧洲限量推出法语及英语版本，成为门店传播品牌的文化脚本。

海外目前仍是“小而美”的试验田。2019年巴黎乔治五世旗舰店启幕，随后Le Bon Marché专柜、福宝大街精品店连落二子。疫情与地缘政治叠加下，海外营收占比仍不足1%，但2024年下半年巴黎零售增速突破20%。叶寿增希望未来海外收入占比达到50%，但与此同时他反复提醒团队“规模不是目的，长久才是”，并计划在巴黎增设可持续研发中心，以多区域产能布局对冲逆全球化风险。

放眼全球，高端时装市场预计2024-2033年从125.6亿美元增至154.4亿美元，年复合2.3%。欧洲凭借时装周与可持续叙事保持主导，北美高净值人群热衷个性化定制，亚太则由中日韩千禧与Z世代接棒增长引擎。一线顶奢持续提价，二线如巴宝莉、巴黎世家降价30%-50%；3D打印、AR试穿、NFT时装成为技术噱头，手工定制仍是溢价核心。中国市场轻奢加重奢占比约10%，高净值人群奢侈品支出已看齐欧美，可持续、个性化、文化认同成为关键词；社交媒体助推小众设计师崛起，供应链波动与数字化投入推高运营成本。

回到之禾自身，机遇与挑战同样清晰：同品质价格仅为国际大牌的40-50%，可持续理念与全球绿色消费浪潮同频，文化输出已在巴黎小众圈层引发共鸣；但地缘政治带来的关税与物流不确定性、品牌故事与设计符号仍需时间沉淀、多语言多文化组织管理复杂度，都是横亘在“中国品牌卖到巴黎”征途上的现实考题。叶寿增正在用2025-2027年的新店选址与供应链重构给出答案。

教授点评

从“品牌出海”到“全球价值共创”

中国品牌出海，常陷入两种困境：要么停留在“中国制造”，只能为国际品牌代工；要么努力推动“品牌出海”，却发现难以真正融入异域文化语境。之所以出现这类困境，原因在于中国品牌多习惯“产品输出”的线性思维，试图把在中国市场验证成功的“产品”，直接销售给全球消费者。

之禾的探索，则展现了另一条路径：不是输出一个“中国产品”，而是以“全球价值共创”的方式构建一个高端品牌。巴黎设计中心不只是展示窗口，意大利面料商也不只是供应商，中国自有工厂更不是成本中心。它们都是共同参与价值创造的合作者。品牌的价值，不仅体现在最终的双面呢大衣上，而是体现在从欧洲设计灵感、全球材料甄选到中国“诚实制造”的完整链条中。

这种模式的核心，是把企业的角色从“拥有品牌”提升为“整合全球、共建生态”。企业不仅要汇聚全球最优的人才、材料与制造资源，更要建立一个以东方哲学（“天人合一”）为内核的协作机制，让不同文化背景的参与者在共享价值体系中协同创新，共创成果。

“全球价值共创”并非简单的资源拼接，而是一种全新的高端化逻辑：它关注的不是“在哪里制造”，而是“如何一起创造”。这意味着品牌高端化不再依赖单一市场，而是通过全球价值网络来承载和表达独特的文化主张。未来更多中国品牌的全球化之路，也许都需要这种思维：不是让世界接受一个“中国品牌”，而是搭建全球价值网络，表达独特文化主张。

当然，这条道路并不平坦。以之禾为例，其中法团队在审美理念上的磨合已持续十年。如何让法国设计师真正理解“温良简约”的宋代美学？如何让中国工匠的“诚实制造”成为全球消费者愿意为之买单的故事？这些都考验着创始人的跨文化领导力、组织协调力和战略定力。

版权声明：本文根据中欧独家案例《之禾：整合全球资源打造高端时装品牌》（案例编号：CC-1125-010）改编，案例由中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾、案例中心高级案例研究员朱琼共同撰写，已获得案例作者和中欧案例中心授权。未经作者及学院授权，禁止以任何形式对此案例的任何部分进行复制保存或传播。