中餐出海,一口火锅能否熬出全球连锁?| 逐潮向海
自2023年起,中国企业纷纷开启新一轮全球化战略,这一趋势不仅涵盖了制造业,也包括服务业。对餐饮行业来说,随着国内市场的竞争日益加剧,许多品牌开始寻求在海外市场的新机遇,以期打破增长瓶颈,实现业务的多元化发展。在中餐出海如火如荼的这几年,快乐小羊是在五洲四海跑得最欢的那只“小羊”,目前已在美国、英国、加拿大等10多个国家的90多个城市开设了百余家门店。在本文中,快乐小羊品牌副总裁杨鸥(中欧CMO2023)讲述了快乐小羊出海背后的故事,其出海实践和经验或可为即将迈出国门的餐饮企业提供借鉴。
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四海奔腾
在国内餐饮业,快乐小羊的团队是第一批开始出海的企业。其出海历程最早可追溯到20年前,创始人张钢怀揣着把中国火锅带给世界的雄心壮志,开启了中餐出海的征程。
杨鸥回忆,快乐小羊火锅最初主要服务于北美的华人社区,希望提供正宗的中国火锅体验,让华人尝到家乡的味道。因此,第一家店开在唐人街等华人聚集的地区。“很多顾客排了几个小时的队,只为喝上一口汤。”在加拿大、美国市场大获全胜后,快乐小羊继续欢奔,把店开到了中国香港,还有新加坡等东南亚以及欧洲市场。
出海看似一路坦途,背后实则充满艰辛。在出海的最初阶段,快乐小羊也曾面临出口认证和原料安全标准的挑战。
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好的火锅底料离不开好的原料。然而,原料出口欧美得先经过海外严格的食品安全审查,且很多原料是首次进入其他国家。杨鸥回忆,最初出海时,企业也有原材料由于农药残留超标被退货的经历。“经过深入调查,我们发现问题可能源于酸雨或周边工厂排放导致的环境污染。”他总结说,“在出口业务中,对动植物原料的农残、重金属等食品安全要求很严格,我们必须从种植源头开始,强加田间管理及生产的各个环节,确保符合国际标准,才能让这口火锅跑遍世界。”
在对众多产地进行考察后,快乐小羊的主要原料最终选自农业农村部评定的“农产品地理标志产品”:葵花籽油选用内蒙古产的葵花籽油;番茄锅底选自内蒙古巴彦淖尔市特产番茄;枸杞选自枸杞主产地宁夏中宁县;辣椒选自冀州天鹰椒。为了让原料达标,从田间地头、种子原料开始,团队要实地严格把关、严格筛选,并对农户的种植过程进行指导和管理,按要求定时定点采摘。
在肉类供应链端,快乐小羊也曾面临棘手问题。为了进入欧美市场,选择全世界最好的羊肉来搭配中国火锅,团队跑遍了新西兰、澳大利亚、英国的各大牧场,找到最好的肉源,又为了保证羊肉的工艺,不断派技术人员去优化各国的加工工艺,这些都需要前期进行巨大的投入,还马上看不到回报,这对于出海团队来说,能否长期坚持都是在信念上的考验。
何以致远
“出海的征程就像一场马拉松,熬过前期至暗时刻的临界点,才能看到未来的曙光。”杨鸥说。
然而,对于很多企业来说,过了供应链出口这一关,出海的征程才拉开帷幕。由于不同国家政策法规、市场环境、风俗文化、用工制度等存在很大差异,企业在出海国的运营可能会遇到诸多阻碍。中餐在海外如何扩张,如何融入当地市场环境,如何适应当地消费者的口味,如何解决背后的供应链……一系列问题扑面而来。
在杨鸥看来,中国餐饮的出海之路可划分为出海1.0时代和出海2.0时代,前者更多是家族化或个人化的运营状态,后者则是公司化和体系化运作、品牌化的出海时代。
回望出海征途,他颇有感触。要打开世界的市场,企业首先要具备拥有与众不同的核心竞争力的产品。产品口味永远是企业生存的核心,要想让自己的火锅店做到与众不同,成为同质化群体中的“异类”,在火锅赛道中脱颖而出吸引更多消费者,就一定要有特色。
快乐小羊选择在羊肉和汤锅上下功夫。传统的涮火锅使用的都是1~2岁的成年羊肉,这就需要蘸以麻酱等调料来掩盖其膻味。但快乐小羊的创始人张钢很早发现,草原上6个月大的羔羊肉质细嫩,膻味极小,而且鲜嫩美味。“我们率先使用这种羔羊肉,尽管当时的供价很高,但为顾客带来了前所未有的美味体验,这种对品质的坚持让我们的品牌一炮而红。”
有鲜肉,还要有好汤。“辛辣的火锅可能一开始很吸引人,但长期来看,消费者可能难以频繁消费。”杨鸥分析,与川锅和潮汕火锅等火锅类型相比,快乐小羊羊肉火锅继承了中华药食同源的养生理念,用牛骨和老鸡新鲜现熬的滋补汤底搭配当归、党参等十多种中草药材。“我们的产品就像可口可乐一样,是一种可以让不同国家、不同民族、不同文化都喜爱的经典美食。”
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打造食材供应链也是获取竞争力的重要一环。兵马未动,粮草先行。品牌发展和供应链密不可分,如果品牌是矛,供应链则是其后盾。杨鸥认为,快乐小羊之所以能在海外快速发展,很大程度上归功于其背后的食材供应链。由于海外市场对食品安全的严格把控,快乐小羊需要先做供应链,再做门店。通过走访遍布五大洲的牧场及加工厂,团队深入了解各地不同羊的品种、生长周期、草饲环境、屠宰季节、加工工艺后,再去打造上游供应链,从而推动下游产业。
例如,在澳大利亚开店时羊肉选用澳大利亚比利时蓝羊,在英国选用威尔士羊,在新西兰选用罗姆尼羊,在中国则选用来自锡林郭勒原生态基地、巴彦淖尔基地的内蒙纯种苏尼特羊。相对于国内市场,海外市场在肉类供应链上更讲究“鲜”“健康”,要符合欧盟/美加日等国进口食品的严格检测要求,因此快乐小羊采用了0-4度细胞锁鲜技术,全程恒低温控制,然后空运到各个地区。
国际化的团队,餐饮文化的融合,在出海过程中也至关重要。快乐小羊海外分店的工作人员由来自中国和海外的员工组成,其中海外员工占比超过30%,包括运营、厨政、法律法务、供应链管理、品牌营销和信息技术管理等方面的专业人才。为了保持中式特色,公司每年都会派遣技术人员前往澳大利亚、新西兰和英国,传授羊肉精细加工技术,包括去筋、剃膜等,手把手地教导当地员工如何制作适合涮火锅的鲜羊肉卷。“对于中国品牌来说,要实现长期海外发展,建立一个长期稳定的团队至关重要。这个团队需要具备国际化视野,了解国际文化,帮助中国品牌更好地走向世界。”
最后则是标准化的体系建设。中餐从未出现肯德基、麦当劳这样的全球连锁巨头,主要原因是很难实施标准化。传统中餐厅的菜品口碑主要取决于厨师自身的手艺,但人工的不稳定因素是阻碍中餐标准化的重要因素。除了培训十几年经验的老师傅,再搭配自动化、智能化设备的投入应用,才能将口味标准化,进而保证汤底的味道和食材新鲜。同时火锅巧妙地让顾客可以DIY也解决了众口难调的问题。“只要保证汤底的味道和食材新鲜度,剩下的就交给顾客了。”杨鸥说,“羊肉涮10秒、蘑菇涮1分钟,每个人都是自己的大厨。”
中企出海要具“四心”
2024年最新数据显示,美国餐饮市场规模超万亿美元,相当于7万亿元人民币,其中中餐占比不到2%;欧洲餐饮服务市场规模约为8700亿美元,中餐占比不到1%。毫无疑问,中餐出海前景广阔。
“我们很看好海外市场,未来在海外再开100家店问题不大。”在杨鸥看来,与市场、资金、资源等因素相比,在海外扩展市场面临的主要挑战在于缺人,这很大程度上又和海外的工作签证政策相关。“为了解决这个问题,我们正在与一些教育机构合作,建立培训基地,培养合格的人才并将其输送到海外分店。”另外,快乐小羊也正在吸引更多本地人才的加入,在美国市场,美国、墨西哥裔员工的占比正在不断增加,有些店面当地员工的比例达到70%。
谈及中国企业出海,杨鸥根据快乐小羊多年的出海经验,总结出企业需要具备四心:初心、匠心、敬畏之心、交心。
首先,审视出海初心。在出海之前,企业应该自问:为何选择走向国际市场?出海不仅是为了品牌国际化,更体现出企业对长期主义的坚持。中国品牌的海外发展是一场马拉松而非短跑冲刺。初期的挑战和损失是不可避免的,但坚持下来,将享受到长期积累的红利,这种红利可能会持续数十年,甚至更久,这才是品牌出海的真正价值所在。
杨鸥认为,出海是企业高层的战略决策,不应仅仅依赖于加盟商或合作伙伴。快乐小羊在海外选择直营模式,以确保品牌的长期运营和控制权。通过扎实的供应链和店面建设,逐步扩张,确保在每个市场都深耕细作。在这一过程中,需要转变思路,明确目标市场。“西方主流市场远大于华人市场,我们的业务不应仅限于服务华人,而应拓展至更广阔的当地市场。”
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其次,怀有敬畏之心。中国企业应审慎考虑出海过程中所传递的企业文化。是内卷文化、狼性文化,还是其他具有中国特色的文化?企业应该思考如何通过输出文化为当地带来真正的价值。“例如,中国的外卖行业竞争激烈,现在也寻求海外扩张,但美国的外卖市场与电商和传统零售之间保持了较好的平衡,消费者在“黑色星期五”等购物节仍然热衷于线下购物,而电商业务也各自为战,互不干扰。美国市场的线上线下融合得当,各自盈利,这表明只有保证利润,企业才能持续发展。”因此,他建议,企业在出海时应避免盲目追求短期利益的“内卷文化”,而应注重长期价值的创造和可持续发展。
再次,以匠心精神对待产品。匠心意味着将对产品的诚意和对工艺的尊重完全体现在产品上,回归到餐饮的本质,追求质量而非数量。“就中餐来说,无论是馄饨还是拉面,手工制作与机器生产的质感完全不同。”从事多年市场营销工作,杨鸥的深切体会是,口碑大于营销,产品的质量始终是重中之重,营销只是辅助宣传手段。“作为CMO,我们应该意识到,每投入一分营销成本,都需要在收益上得到回报。虽然营销可以帮助我们吸引新顾客,但最终维系顾客复购的还是产品本身的口碑。”
在他看来,中国企业需要构建一套以产品优势为核心的商业模式。中国产品具有强大的生命力,这是因为中国文化中的天人合一、顺其自然等理念与当前国际流行的植物基、天然、健康的生活方式不谋而合。“我们应该利用这些传统优势,打造与国际潮流相契合的产品。”
最后,企业需要交心。杨鸥认为,中国文化讲究和谐共处,尊重差异。在海外经营时,企业必须融入并尊重当地文化,与当地人建立真诚的关系。例如,在英国开店时,快乐小羊没有盲目复制国内营销的流量打法,而是根据当地情况,通过与英国本地肉业协会的交流,宣传推广涮羊肉火锅的新吃法。这一创新做法得到了他们的认可,并获得媒体的广泛报道,让当地人成为快乐小羊的品牌代言人,帮助其更好地打开市场。
“我们通过视频教程教当地人如何涮火锅,教会他们如何更好地享用中国火锅,引导他们先涮肉再涮菜。这种互动不仅帮助我们跨越文化障碍,还激发了当地人对中式餐饮的兴趣,让他们能够自己创造新的吃法,享受DIY的乐趣。”在杨鸥看来,每个出海企业都是中国品牌的海外大使,有义务积极推广中国文化。
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