年增长20%，一家B2B公司的数字营销探索 | 独家案例
2023年12月，全球领先的数字基础设施技术提供商维谛技术（Vertiv）公布了2023财年的业绩，公司营业收入68.63亿美元，同比增长20.57%。
回望过去，维谛技术的发展可谓一波三折。2001年美国互联网泡沫危机和欧洲3G建设泡沫危机下，华为预计未来电信设备制造业将进入收缩期。为了应对危机，华为决定出售其电气部门给世界500强公司艾默生（Emerson），该收购案当年轰动一时。
从华为手中买下华为电气后，艾默生将其整合后成立了艾默生网络能源，包括崔益彬在内的华为电气骨干成员随之也都进入了艾默生网络能源。在顺风顺水地经营了十余年后，既有的增长模式却行不通了，公司不得不通过降低产品价格的方式与同行展开激烈竞争。产品价格下降幅度很大，然而效果并不好，销售仍在增长，利润却在逐年下降。
2016年艾默生网络能源业务被出售给美国白金私募基金，交易金额达40亿美元。白金私募基金接手后，艾默生网络能源经历了极大的经营理念和经营价值观的改变。
私募基金的目的很明确，提升公司的财务表现，谋求上市或者出售。因此，白金私募着力削减费用、削减人员，提升公司的运营效率和资产周转率，追求快速增长又关注利润表现。与此同时，2017年，艾默生网络能源正式更名为「维谛技术（Vertiv）」，并于2020年3月成功在美国纽约证券交易所上市。
2013年，时任市场营销及产品应用部副总裁的崔益彬明确提出了价值营销的理念，成功推进部门由售前支持向价值营销的职能转型。随着公司数字化转型的进行，管理团队决定率先从客户关系出发，自主构建了客户关系管理系统（Vertiv Sales Common Platform，VSCP），将客户的信息、需求、客户管理都集中在这一平台上，大大提升了商机转化的效率。
随着To B行业对大客户的争夺愈演愈烈，在移动互联网技术的加持下，公司于2020年开始加大数字营销的力度，在百度、微信朋友圈、头条、抖音等多个平台进行投放。但从销售成交来看，直至2022年才有来自百度的6条线索成功转化为订单。公司开始转换策略，重点在百度、微信等更容易销售成交的途径加大投放。
2022年10月24日，维谛正式上线了智享空间平台，专门用于线上客户的商机孵化。经过一段时间的运行，公司发现智享空间的线索转化率超过10%，且毛利较高。
维谛对数字营销的未来充满信心。时任市场营销及产品应用副总裁田军（中欧EMBA2013级）也在思考：营销预算是有限的，未来应该在哪些渠道投放？是只在有线索转化的渠道投放吗？
我们分享一篇由中欧市场营销学王琪教授、战略学及创业学郭薇教授、案例研究员赵玲博士共同撰写的独家案例，也同时访谈了维谛技术的田军和张林校友。
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01
价值营销 ：
客户的声音至关重要
早在2013年，崔益彬就在公司推行价值营销的理念。他认为在To B行业仅依靠降价进行竞争是不可持续的。电信运行商、数据中心等B端客户对于基础设施的安全性和可靠性都有着极高的要求。与其通过降价进入不良竞争，不如依靠维谛本身的技术优势，在产品可靠性和性能上下功夫，为客户提供更节能、更可靠、更贴心的产品和服务。
比如，数据中心需要在不断电、恒温恒湿的环境下运行。同时，数据中心耗能很高，国家对于数据中心的绿色节能要求越来越高。而维谛的UPS不间断电源保证数据中心稳定供电、空调设备保持空间内恒温恒湿、节能技术保证客户能够更好地满足国家规定的节能标准（节省电费等）和双碳目标等等。
价值营销要求公司能够更好地理解并满足客户的需求，深刻洞察不同行业关键应用场景所面临的实际挑战和应用需求，进而为客户提供更高的价值。为了更好地践行价值营销理念，2015年崔益彬开始推行营销部门的职能转型，从源头上厘清用户的需求。
公司最早的营销团队吸收了一批懂技术的人，主要职能就是将公司产品组合在一起，帮助销售团队在一线做配置和支持。当有客户不理解产品和技术时，由营销团队负责解释和培训。那个时期的营销团队，实际上是提供了售前服务，相当于给销售打下手。
2013年崔益彬任营销部门副总裁后，明确将营销部门定义为营销团队，而不是产品团队。价值营销首先需要明晰价值是什么，而这个价值需要由客户来明确，客户的声音对于营销活动至关重要。
他认为研发懂技术，但是离客户太远。销售离客户近，但是并不能深刻理解产品规划。公司要求营销部门准确洞察用户需求，通过对需求的进一步提炼和细化，进而帮助产品的研发和规划，并给销售部门提前规划好产品的明确卖点。自此，维谛的营销部门已经成为连接销售、客户和研发的一个枢纽。
02
To B行业的数字营销
波士顿咨询公司（BCG）研究报告指出，超过四分之三的B2B买家，包括小企业和企业客户，只与销售人员有有限的互动。相反，这些买家依赖数字资源，如供应商和第三方网站、视频、买家评论、博客和社交媒体。他们越来越多地使用手机获取信息，特别是通过搜索和社交媒体。同时，这些B2B买家与普通消费者一样追求在线和移动活动中的体验。
2016年被白金私募收购后，公司不能再使用「艾默生网络能源」这个名称，2017年开始，正式更名为「维谛技术」。「怎么样才能让大家迅速知道我们是谁？并且我们还是技术型企业，要重点强调我们的技术领导力，这就要求我们打破传统的营销思维。数字营销就成为我们想到的策略之一。」田军说。
2018年，维谛在微信公众号「特大号」上发布了一篇文章，名为「公司明明很牛，出门却遭人『轻视』」。文章详细描述了维谛的发展史，以幽默的表达使人迅速了解公司的背景和实力，阅读人数超过10万。
2019年底，新冠疫情的爆发使得公司的线下活动受到制约，营销预算转为线上，维谛也开始在百度、微信、微博、知乎等多渠道进行了投放。
「选择渠道时首先要有一个明确的定位。有的是用于品牌宣传，有的是用于知识科普，有的是用于获取商机。我们需要打造一个营销矩阵，从多个角度持续、创新地影响客户。」田军说。
B端客户通常风险意识非常强，在购买决策前会完成60%至70%的搜索。因此，在搜索引擎上进行投放就成了必然的选择。目前，除了百度搜索，抖音和微信也都开通了搜索功能，但是从用户行为来看，百度搜索依然是主流。因此，维谛选择主要在百度搜索上进行投放，包括购买关键词，以及通过投放信息流广告提升公司的曝光率等。
不同平台定位不同，维谛在抖音尝试投放了使用新新人类语言的短视频，内容包含以动画形式介绍公司产品和方案的专业技术性能等，视频通常在1分钟以上，有些视频长达4分钟。从视频效果来看，曝光量非常大，但是点赞和回复数量都较低，很多用户看完就离开了，并不会产生留资等互动。
与哔哩哔哩（B站）、抖音、微博等年轻人为主的平台不同，微信用户的年龄从20至60岁均匀分布。To B的客户目前仍以中年为主，再考虑到微信是中国最大的一站式社交平台，因此维谛在微信上除了搭建公众号以外，还通过购买标签的方式在微信朋友圈投放广告，向目标客户进行新产品推广。比如，购买了「电源UPS」标签，就使得浏览过电源类资讯的微信用户在朋友圈能看到维谛的电源广告。
维谛的微信视频号则定位于品牌宣传，公司发现微信视频号的曝光量远远大于微博，有的视频推出一天就达到了35,000的阅读量。「短视频的观看体验更好，与文章相比，现在的用户对于短视频的转发诉求和意愿更强。」田军说。
知乎的定位是一个高质量、专业性的内容分享平台，用户习惯在该平台上阅读一些深度较高的知识性内容。因此，维谛选择在这里投放一些行业洞察、白皮书等专业性内容。
微博平台逐渐向热点、新闻、娱乐等方向演化，在企业发长文、技术类、软性领导力类的内容方面逐渐被边缘化。但是公司在微博上的投放依然没有缺席，因为微博的曝光量包含在百度算法里，微博的曝光量可能使公司在百度搜索上的排名更加靠前。公司在微博开设账号，与粉丝互动。同时还邀请相关达人在其账号发布与维谛有关的内容。
维谛在B站的账户打造了一个知识普及型的人设，既不带货也不品宣，通过不同主题的科普视频潜移默化地对客户进行技术性教育。「B端客户更多时候是一种理性判断，我们需要通过各种途径一致性地向客户宣传我们的方案是最主流的、最好的、最经过验证的。」田军说。因此，虽然在B站的投放不一定会变现，但该渠道依然成为公司数字化营销矩阵中的一部分。
维谛在今日头条平台上投放了头条号文章和信息流广告，邀请了专家撰写技术性文章，在文章中介绍公司的产品和技术，这部分专业文章通常都需要保持自己的权威性，虽然费用较高，但不能过于商业化，因此在文章中没有任何留资的链接。
此外，公司多年经营积累了大量的真实有效客户，日常会定期通过邮件向此类客户发送新产品、行业洞察、白皮书等正式文件。但是相比较之下，Vertiv欧洲团队的邮件营销效果要比中国区的好很多，很大程度上是因为中国在使用邮件的习惯尚未培养起来时就过渡到了移动互联时代。很多客户的公司邮箱系统也会屏蔽广告邮件，因此，维谛目前主要将邮件营销定位成一个曝光的窗口。
各个流量平台每年会出一个年报，对公司的客户画像进行分析。维谛发现，不同渠道投放效果存在明显差异，主要的合格线索几乎都来自百度和微信。自此，公司将数字营销的主要预算都投放到了这两个渠道上。
03
谁最有动力
跟进数字营销带来的线索？
2022年之前，MQL（营销合格线索）都会录入公司的VSCP系统，交由销售部门来决定是否继续跟进这个商机。但这也带来了新的问题，一方面对于金额较大的商机，应该分配给谁做，造成了渠道之间的矛盾；另一方面，销售人员每年有上千万的销售任务，对于金额较小的商机（如十万左右的）没有精力跟进，造成了小微商机的流失。
整体来看，VSCP中的小微商机成功转化为订单的比率仅有28比1。此外，即使商机最终成功转化为订单，销售人员有时也没有动力在VSCP中完善业务进度，使得数字营销效果难以准确衡量。
谁最有动力跟进数字营销带来的线索？田军苦苦思索。最终，他发现维谛的销售网络中，分销商对这些线索表示出极大的兴趣。这部分分销商由于承担压货的责任，即使线索金额较小，但也能直接提升他们的销售。线索交给他们后，他们能迅速确认并跟进。田军随即调整策略，将数字营销线索按照区域和压货数量进行分配。这一调整过后，数字营销线索被销售进一步跟进的比率大大提升。
维谛的数字营销还在探索途中，虽然取得了一定成绩，但是对管理层的考验还在继续。
版权声明：本文根据中欧国际工商学院的独家案例《维谛技术：B2B企业的数字营销探索》（案例编号：MKT-24-068）改编，并参考了相关的公开资料。该案例由中欧国际工商学院的王琪教授、郭薇教授和赵玲博士共同撰写，已被收录于中国工商管理国际案例库（ChinaCases.Org）。本文的编写已获得案例作者和中欧案例中心授权。如需订购或复制案例，请联系chinacases@ceibs.edu; www.chinacases.org。
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田军 中欧EMBA2013
维谛技术研发副总裁
04
要去理解客户的客户
我们这个行业变化太快了，因为行业变化快，用传统的营销方式去触达客户，包括传递新的信息、影响他们的观念，速度会跟不上。
行业变化快，就有很多新挑战。从通信网的3G、4G、5G到大数据、物联网，再到现在的AI，对我们数据中心和通信网机房类产品的挑战是不断涌现的，一会儿是规模上的，一会儿是建设速度，现在又表现为高热密度的挑战。
我们客户在面对这些变化的时候，传统做法是向供应商找解决方案，问一下同行，查一下资料，这些方式也不能立即满足他们。他们也会有更多的数字化行为，去微信、百度，甚至ChatGPT里面，找他们想要解决的课题，有没有谁在提供，有没有谁在思考。
这种情况下，但凡你有数据化的内容在网上，你的关键词精准，这类客户就可以被连接上。所以我们就发现自己要做一个数字化营销的平台，打磨内容，丰富这个矩阵，本身是契合时代的。
现在不是说利用信息差，影响客户买你的标准件。是客户很清楚知道他需要什么，而你作为一个标准产品的供应商，他往往是不满意的。这时候企业必须要做战略转型，你的销售、市场，甚至研发，要经常跟客户坐在一起，跟他一起讨论他的几年规划，用你的能力去支持他所面对的挑战。我们要去理解客户的客户。
我很感谢在中欧EMBA学习的经历，那时候也四十几了，突然感觉到很有奔头，也知道自己要学什么，接下来大概的中短期目标在哪里。中欧给了我很好的一次重启的机会。
具体到管理实践上，当时的管理思想升维很重要，因为之前我只有研发和市场的经历，很多时候就是在事言事，但是中欧整个EMBA课程的设计是能够让你升维的。我系统性地知道了供应链是怎么回事，财务为什么对公司如此重要，战略这么虚，到底是怎么影响公司的。
我上课很认真，听完这些课后，对公司整体的经营还是建立了全局观的。回到岗位之后，这种全局思维，帮助我在跨部门沟通时有顺畅的换位感。同时也学到了量化决策，不是凭感觉、经验、喜好决策，而是要建模做量化决策，在决策质量上，有日积月累的提升。
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张林 中欧EMBA2003
维谛技术人力资源副总裁
05
对思维模式
有不可限量的影响
我在维谛工作有整整30年，经历了华为时代的6年，艾默生时代的16年，现在维谛技术的8年。一个企业可以赢得未来的关键因素之一，是战略的持续执行。而内部培养，靠的是文化传承。
我们管理团队80%以上的人，都是从华为过来。华为讲什么？目标导向，老板说你攻下山头就行，因为那时候华为要活着。2001年加入艾默生，艾默生有130多年的历史，它创造了一个企业界里无人能及的奇迹，超过55年保持给股东分红的增长，那得多么杰出，因为55年有多少个外部环境。2017年成为维谛，给到我们的理念是要创新、要快。
把这三个阶段整理成一个文化的三角形，我们的管理团队就既具有华为的目标导向、艾默生的财务精细化管理，又具备了现在维谛最重要的创新驱动。这三角形聚拢起来，中间只能是「赢得当下，赢得未来」，因为整个管理团队的文化因素，使得我们在遇到任何挑战、任何目标或是任何风险的时候，都能保持高度一致。
回到内部培养，我们可以从外部找来一个高水平的选手，但如果他的文化融不进来，可能破坏力更大。
2003年，我是公司第一批去上中欧的。我学无线电专业，搞技术出身，搞技术的人不关心管理，这是原来的毛病。进入中欧之后我才知道什么叫战略，才知道企业的经营应该思考哪些问题，才知道天外有天。
加入中欧EMBA，使得我从一个技术干部转向一个管理干部，从管理干部又站上了企业战略、企业发展的高度，给我的管理思维模式带来不可限量的影响。
从我2007年到人力资源开始，哪怕预算再紧，也必须保留每年向中欧输送高管的名额。现在维谛至少有80位中欧校友，这些投入是事半功倍。
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