中欧EMBA新生观察：未来呼啸而来
这是我们第11次写综述性的新生观察。
2019年，中欧EMBA新生观察的主题是「变化、趋势与温差」；2020年的主题是「中国经济韧性」；2021年的主题是「当下与未来」；2022年是「变与不变」以及「穿越周期」；2023年谈论了「长期主义」。
2024年，不得不面对「未来呼啸而来」。我们向2024级春季班新生发问：你所在行业的未来图景是怎样的，有哪些潜在机会？
得到的高频词是：AI与大数据、ESG、数字化、能源结构重塑、国际视野、国产替代、存量竞争、消费分级……
不止一条线索，在牵动未来。
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01
新生中，中国圣牧运营副总裁刘高飞管理的企业，在2014年登陆香港联交所，成为全球有机原奶第一股，有机原奶年销售量55万吨，居全球第一。
他说，被贴上「传统」标签的畜牧业，自然而然与劳动密集型、重资产、环境不友好、投资回报长、行业周期论等挂钩。但数字化，正在加速颠覆「传统」畜牧业。
2023年，大数据和AI技术应用逐步在圣牧的各个牧场试点和落地：供应链方面，实现产销协同，库存周转率提升8.6%；生产方面，实现每日牛群结构数据及饲喂数据搜集、分析的自动化，牛奶与牛只「日饲喂成本自动核算」开创行业先河。
2021年，中国圣牧还协同波士顿咨询，完成国内牧业的首个碳排查工作，刘高飞是公司「双碳」项目的重要参与人。同年，圣牧的碳中和案例入选联合国全球契约组织（UNGC）的《企业碳中和路径图》，在生态方面的努力获得联合国肯定。
过去十余年，圣牧在乌兰布和沙漠累计投入85.2亿元，沙漠改造成优良牧场35万亩，改善沙漠220平方公里，种植沙生植物超过9800万棵，累计实现固碳130万吨，修建蓄水池11座。「环境友好型和可持续发展在成为决定畜牧业全价值链能否顺畅运行的先决条件。」刘高飞称。
赶超且打败竞争对手是不少企业的竞争逻辑，但刘高飞引用《蓝海战略》作者勒妮·莫博涅和金伟灿的观点来表达看法：全球相当一批真正能实现高增长的公司，对于赶超或打败竞争对手并无兴致，他们感兴趣的是针对客户的「价值创新」，最终让竞争对手变得无关紧要。
另一位新生，波司登国际控股有限公司执行董事、高级副总裁、波司登品牌总经理芮劲松，同样是「价值创新」的拥趸。波司登的主营产品羽绒服，连续28年（1995-2022年）在中国市场销量第一，规模总量全球领先。芮劲松即在负责波司登品牌的经营管理，为集团贡献80%以上利润。
三年疫情期间，他带领团队实现了波司登品牌营收、利润的持续两位数增长，同时成为服装行业品牌转型的标杆。
他说，波司登自2018年重新聚焦羽绒服主品类后，在消费者认知中形成了「波司登=羽绒服」的核心心智，还依靠加大研发投入和品类创新深耕，夯实「专业专家」心智，加宽加深品牌护城河。
在消费分级的大背景下，一端的消费者愈发专业，对品牌和产品的认知力不断提升；另一端则是追求极致的性价比或质价比。芮劲松的对策是，针对不同人群发展不同心智定位，多品牌矩阵式经营。
至于羽绒服的强季节属性，他提出延伸功能性品类，拉平四季经营业绩，同时拓展地域边界，在世界轮流进入冬季的交替保暖需求中，寻求更大机会。
在绿色经济趋势下，波司登在MSCI发布的ESG评级中获得了A级成绩，这在中国纺织服装业中处于领先水平。新生吴江京奕特种纤维有限公司总经理陈路同样深耕在纺织业，其公司从事生物质智能化纺纱的研发和生产，在该细分领域的市占率为全球第三。过去10年中，他与上述两位新生不约而同聚焦在生产智能化、产品绿色化这两个重点上。
陈路押注的未来是涡流纺。按照传统环锭纺的生产单位折算，全国纺纱产能约是1.4亿锭，其中涡流纺约1000万锭，占比仅7%。但涡流纺的车速是传统纺纱的25倍，智能化程度也高，近几年开始形成行业替代，淘汰落后产能。
陈路估算，把涡流纺的最终市占率设定为35%，这个细分市场就还有500%增长空间。
「没有华丽转型，只有痛苦转型。」为大力推广涡流纺技术，陈路的公司每年投入300万元办走秀、推广会和研讨会，申请发明专利约100项，还拟投入20亿元建设新工厂。
02
富藏机会的还有新生安徽富煌三珍食品集团有限公司总经理倪宝友所在的水产预制菜行业。据艾媒咨询数据，2022年中国水产预制菜规模达到1047亿元，预计2026年将达到2576亿元。
三珍食品在水产预制菜领域聚焦一条鱼——鮰鱼，有近200亿元的市场规模。倪宝友说：「目前三珍5个亿体量，已经是头部了，说明行业中的企业规模都相对小，集中度低，未来发展空间巨大。」
在B端，三珍依靠自有的国家级鮰鱼苗种场，以及从苗种到餐桌的闭环产业链，帮助客户解决食品源头安全和供应链安全两大痛点。
而为了彻底改变B端业务「开背鮰鱼产品」对大型连锁烤鱼餐饮渠道的高度依赖，同时更为了提升附加值，打造品牌护城河，倪宝友审时度势，抓住预制菜风口，自2021年从0开始打造第二增长曲线——C端预制烤鱼品牌「有鱼妖」。
经过2年努力，「有鱼妖」品牌业务实现线上收入近5000万元，产品毛利率由10-15%提升至50-60%，且占据抖音、天猫双平台销量第一名。「向下将越来越卷，向上则不会很卷。」这是倪宝友的体感。
新生四川郎酒股份有限公司副总经理、四川古蔺郎酒销售有限公司总经理梅刚同样来自行业头部。他伴随郎酒共同成长20余年，见证且参与了郎酒从年销售额不到3亿元增长到240多亿元，和茅台并列为国家酱香型白酒标准制定者的全过程。
他所面对的白酒行业未来是：市场份额进一步向头部集中；「理性饮酒、理性消费」双理性酒类消费观逐渐形成；高品质、优价格成为首选项；2023年白酒产业的高频词是去库存，2024年行业的市场宽度竞争在上升；ESG体系构建已成为名酒企业的核心战略。
面对存量竞争，梅刚说：「只有品牌力和产品力强、渠道健康的企业才有机会活下去。」而拥抱新质生产力，实现数字化、智能化升级，则让传统产业焕发生机。
在一些行业面对存量，增长收敛的时代，一些行业却以「不疾」的速度仍然向前。据麦肯锡2020年战略报告及沙利文预测，2026-2030年，全球医疗器械市场的复合增长率为4%，但中国市场的增长率是6%。新生振德医疗用品股份有限公司执行总裁徐大生就身处这个赛道。
振德医疗是上交所上市公司，年销售额超过40亿元，市值近60亿元，近一半销售来自于中国市场，一半来自于国际市场。徐大生也是公司创始人之一。
他曾从0开始，以15年时间，将公司手术感控产品线做到年销售额超14亿元，取得国内市场份额第一、出口市场前三的地位。
徐大生所看到的未来机遇和挑战是：作为国内龙头，振德拥有快速整合市场、实现超市场增长的机遇，也面临成本、准入及价格透明化的挑战；在健康赛道有望推出全新2C品牌形象，也面临打造与复制爆品及大品类的挑战；通过海外供应链布局，与国际大客户建立战略合作，来获得未来更高的钱包份额，同时面临国际化运营效率、能力及合规的挑战。
03
新生派克洛德亚太区总经理刘广的公司，是纽交所上市公司派克汉尼汾旗下的全资业务分支，有百年历史，也是化工胶粘剂、特种涂料和减震器件领域的领军企业。
刘广负责派克洛德在亚太区的生产经营及业务盈利性增长，并担任在中国三家全资子公司的董事长和法人代表。
他看到的趋势图景是，中国电动汽车从2018年开始爆发性增长，以此带动了中国乃至全球相关行业的迅猛发展。「电动汽车在减震、减重、热管理方面的新需求，给车用特种胶粘剂行业带来了新挑战和发展机遇。」
刘广的团队在过去四年集中资源深耕新能源汽车领域，在此板块的销售额增长了四倍，利润亦大幅提高。
随着中国电动汽车的产能扩张、竞争加剧，并沿着供应链传递到所有相关行业，派克洛德在价格、成本、交付周期、新产品开发速度等方面都面临前所未有的挑战。「穷则变，变则通，通则久。」刘广说，「进一步深入本地化是解决一系列问题的抓手。」
与在华外企指向「向内求」不同，新生深圳壹连科技股份有限公司总经理田奔选择了「向外修」。壹连科技是国内新能源连接组件细分行业的龙头企业，2023年营业规模达31亿元，先后在国内6个城市设立6家子公司或制造基地，欧洲区域总部和斯洛伐克工厂也正在筹建中。
田奔看到，在新能源汽车和储能以外，其他领域也纷纷向新能源转型，比如航空、船舶、工业机械、两轮车等。「随着客户向下游转移，对企业内部的项目管理能力就有更高的要求。」他说，壹连科技已经开始进行组织变革以应对客户变化带来的挑战，从传统金字塔型组织往矩阵式组织转型。
作为核心新能源车零部件企业，跟随国内电池企业向海外拓展成为必然。田奔曾带队建立专业对应海外整车厂审核体系的项目和研发团队，获得了多个国际主机厂的全球电动化平台项目的定点。
他的「外修」经验是：「中国企业出海，在项目筹备阶段就应该配备一支有相当国际视野的管理队伍，如不具备，需要从外部购买专业的咨询服务来协助项目落地，但内部仍要有队伍与外部团队一起深度参与到项目当中。」
04
涉猎国际的还有新生苏州华星光电技术有限公司总经理鞠霞，苏州华星的注册资本为626,040.5万元，是苏州市单笔投资额最大的工业项目。
苏州华星的母公司是TCL华星光电技术有限公司，后者是全球半导体显示领域的龙头企业之一。鞠霞曾作为TCL华星「双鱼项目」的主要负责人，在2021年完成了TCL华星的首次跨国并购案，换股收购了三星显示株式会社在苏州的两家公司。
谈及行业当下和未来，鞠霞称，中国已成为全球最大的LCD面板生产基地，主导全球LCD面板供应，同时也在新技术如大尺寸和曲面面板等领域不断发力。
半导体显示面板是公认的强周期行业，其周期性由产能和需求周期叠加经济周期造成。2021年下半年开始，随着显示面板消费增速放缓，以及供给端新产能集中释放，LCD 显示面板需求降温，价格也随之震荡。2022年面板行业景气度低，是「半导体显示最严峻的全球产业寒冬」。
「TCL华星的经营理念也发生转变，从满产满销改变为以需定产，根据客户需求来灵活调整，以此维持终端价格的稳定。」 鞠霞说，华星也在印刷笔电、医疗显示等多个市场应用领域开辟赛道，其中电竞屏就是新增量，也是发力重点。
2023年，仅中国电竞显示器线上市场的零售量就同比上涨21%，电竞渗透率提升至49%。TCL华星的电竞显示屏已连续九个季度市占率全球第一，达到30%以上。
与年研发投入超过103亿元的TCL科技相比，新生中强联智创（北京）科技有限公司创始人、CEO刘文哲创立的公司，同样有知识产权优势。
2022年，强联智创的「UKnow®颅内动脉瘤手术计划软件」正式获批NMPA创新医疗器械三类注册证，是国内第一张「AI+治疗」的创新医疗器械三类证。2023年，国内首款「AI+决策」软件「UKnow® Risk颅内动脉瘤辅助评估软件」也正式获批进入NMPA创新医疗器械特别审查程序。以上两款基于自主知识产权开发的产品，不仅是中国原创，还是全球首创，填补了国际空白。
刘文哲在脑血管病领域从业近20年，曾就职于国际头部医疗公司，随后开启了10年的连续创业之路，围绕脑血管病提供「AI治疗+AI决策」的整体解决方案，大幅缩短年轻医生学习成长曲线、降低手术难度，使原本复杂的神经介入手术得以进一步下沉基层医院，让更多患者得到高水平救治，对改善中国优质医疗资源分布不均的局面有重大意义。
05
面对AI入局，新生北京七印象文化有限公司副总裁王东辉所在的电影产业，同样处于「破立之间」。七印象由著名导演管虎创立，2020年，王东辉受管虎之邀加入公司，成为重要股东和合伙人。
在此之前，他参与的影片共获得7座华语电影最高奖项金马奖，包括《斗牛》《风声》和《绣春刀》等。2015年在戛纳国际电影节期间，由知名媒体《国际银幕》杂志评选出最受关注的49位未来电影人里，他是唯一入选的来自中国的制片人。2021年，他和团队在100天内完成制作并上映电影《金刚川》，创造了行业速度奇迹。
王东辉觉察到的「破」和「立」是：应用虚拟现实、增强现实、人工智能等先进技术，电影制作将更加注重创造沉浸式的体验；而以大数据分析消费者行为，将成为电影产业的重要趋势；创新的分发平台和短视频、流媒体服务等渠道兴起，也将改变内容消费方式，带来新的观众人群和商业模式。
与王东辉的「创造体验」论不谋而合，新生北京梦客豪思联合创始人、集团CEO刘晓丽告诉我们，在未来，她更倾向于把她所在的行业定义为「主题体验」行业。
梦客集团在主题建设领域有20多年经验，主要作品和服务项目包括北京环球影城的「哈利波特」与「变形金刚」、上海迪士尼乐园的「梦幻世界」与「探险岛」、珠海长隆海洋王国等。
刘晓丽曾带领团队鏖战100多个日夜，经过17轮激烈竞争，拿下北京环球影城两个最重要标段的合约，打破了环球历史上「一个承包商只能承接一个标段」的惯例。其中，「哈利波特」标段的技术难度和呈现效果有「世界主题公园界的珠穆朗玛峰」的美誉。
照刘晓丽设想，未来的主题体验是指：围绕一个明确主题，从一个诱人故事开始，把商品作为「道具」，服务作为「舞台」，环境作为「布景」，创造一项消费者拥有美好回忆、值得记念的产品。
「主题体验行业是传统文化业、旅游业、娱乐业、服务业、商业等的泛化、融合和升级，也是服务经济向体验经济过渡发展的标志产物。」她说。
新生观察的最后一位，中国社会福利基金会爱小丫基金发起人、秘书长张茹玮，亲历了中国互联网公益发展最快的十年。
十年来，爱小丫始终以关爱、帮扶欠发达地区女童及青年女性群体，解决女性社会问题为宗旨，顺应互联网时代发展趋势，专注打造女性公益项目，年筹款约2500万元。
「我能感受这是最『坏』的时代——传统的『公益就是救急难』的理念还未能被打破和重塑；又是最『好』的时代——多元环境下，新的慈善生态在某个角落默默生长，等待时机，蓄势待发。」张茹玮说。
她观察到公益行业的几个趋势：比如，公众参与公益的意识在提升；公益的议题和「玩法」在变得多元和有趣；公众的公益行为也越来越「理智」——「 我支持你」不再是因为一时的「感情冲动」，而是因为你的公益项目「既专注又专业」，而我参与公益「既便捷又持续」。
也因此，爱小丫在坚持把小众议题做专业、做深度、做出特色的同时，也一直在追赶「潮流」。「无论是线上公益平台的数字化探索，还是通过与在年轻人群体中有影响力的商业厂牌进行跨界合作，都是为了受益人更有尊严，年轻人更为喜欢，公益成为人们普遍认可的生活方式。」
创新难，持续难，筹款难……商业公司要面对的「焦虑」，公益慈善组织一个不落。
张茹玮倒看得通透，她说，公益团体的追求是社会效益最大化，一个切实解决真实社会「痛点」的公益产品，自然而然会被关注到，吸引到越来越多的资源支持。
她以爱小丫「女生未来赋能计划」中的一段话来做她的段落的结尾——什么是最好的未来？充满无限可能的未来。
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在中欧EMBA，有一句常谈是「未来的答案，不在过去的成功里」。我们也提问大语言模型，中国企业家和管理者的未来答案在哪里？
AI滴水不漏地回答：未来答案并非单一且固定的，然而，以下是一些可能的方向和趋势，可以为他们提供启示——创新驱动、数字化转型、全球化视野、可持续发展、人才战略、领导力提升、文化融合。
它甚至循循善诱：未来不是我们要去的地方，而是我们要创造的地方。
我们知道，这些AI眼中通往未来的能力，在中欧EMBA之旅中都能收获得益。但AI无法感知的是，在中欧还能找到同类，去除孤独感；能变得柔软，这种柔软是视野广阔之后，变谦卑了；能获得在困境中解决问题的能力，拥有兵来将挡水来土淹的淡定；能站上巨人的肩膀，在不确定中找到企业需要的确定性；还能发现自己人生坐标的参考系……
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