许小年:「卷」的实质与数字化转型
![中欧EMBA](/sites/portal.prod1.dpmgr.ceibs.edu/files/inline-images/640_21.gif)
近些年,我们走访了一些企业,试图在当前经济发展的过程中,在市场竞争不断强化的态势下,从企业的创新实践中提取一些共性问题。今年聚焦的主题是混合商业模式下的数字化。
企业的数字化,不仅仅是一个展示,而是要在企业流程的各个环节发挥效力,从总体上提升业绩、降低成本;因此要在企业战略的指导下,依据自身商业模式,分阶段地逐步开发。企业首先要明确发展战略是什么,再讨论并确定商业模式,最后思考这个模式需要什么样的数字化系统来支持。
● ● ●
![中欧EMBA](/sites/portal.prod1.dpmgr.ceibs.edu/files/inline-images/640%20%283%29_14.png)
许小年
中欧国际工商学院经济学与金融学荣誉退休教授
1/ 商业模式与组织架构
在调研过程中,我们提炼了两种商业模式:
第一种商业模式是volume business,就是跑量的,俗称工业3.0,它始于上世纪二三十年代,经过近百年的发展,在标准化产品的批量生产方面,技术已经臻于成熟。软件上的代表是SAP,系统设计上的代表是IBM。今天,我们依然能在很多地方看到volume business,其特点就是量大,并且生产规模越大,平均成本越低,能够将规模经济效益发挥到极致。
具体到企业,规模经济效益是由固定成本在总成本中的占比决定的——比重越高,效益越好。因此在工业3.0时代,领先的都是一些巨型企业,并且大多在资本密集型行业,如钢铁、汽车、水泥等,因为必须将企业做大,否则固定成本没法分摊。
第二种商业模式是margin business,不是跑量的,而是多品种、小批量的个性化生产,其利润不是来自销量和规模,不是通过薄利多销,而来自高毛利。苹果的毛利很高,又有规模效益,这样的企业很难找。现在从事多品种、小批量生产的企业大都没有规模经济效益,赚取利润要靠很高的毛利;而高毛利要求企业必须做到差异化,在市场上有一定的议价能力。
今天的大众商品,都是标准化产品的批量生产,支持这种商业模式的组织结构是传统的科层制,即一层一层的树状结构。科层制从上世纪延续至今,已成为大多数企业的组织结构,这反映出它和标准化批量生产之间的配合度很高。面对margin business的时候,科层制组织形式逐渐显露出不适应性,需要企业在实践中探索修改的路径。
个性化定制和标准化生产,它们的特点正好相反。前者讲求差异化,且变化频繁,例如客户订购的设备,现在越来越趋于定制化,批量越来越小,有时甚至就一台,即完全的个性化定制。当客户越来越多地提出个性化需求,就要求企业有快速反应能力,在尽可能短的时间内,尽可能快地提供功能独特的设备。支持个性化定制的系统,必须是数字化,传统的信息化已经无法满足。
![中欧EMBA](/sites/portal.prod1.dpmgr.ceibs.edu/files/inline-images/640_29.png)
至于支持个性化定制的组织结构,很多企业还在摸索,我们还没有看到比较成熟的模式和具有普遍意义的经验。大家都在尝试,都觉得科层式的树状结构,已经不适应个性化定制的市场需求,需要进行调整。调整的方向大概就是朝着扁平化演变,科层制的层级被压缩,组织趋于扁平化,从过去的垂直领导,变成小团队平行作业。
这里想要强调的是,企业的发展战略、商业模式和支撑系统,三者要形成协调的关系,才有利于长远发展。
2/ 「卷」的实质
我们现在在市场上看到越来越多的个性化定制,这有其必然性。随着C端收入的提高,个性化需求日益增多。例如在服装行业,三四十年前,男性的服装基本就是中山装,只有蓝、黑、绿三种颜色,是典型的标品,可以大批量生产。但是现在,除了必须统一服装的场合,大家所穿的衣服都不一样。人们在生活水平提高后,为了彰显个性,都希望服装跟他的个人气质相匹配,每个人气质不同,需求也就纷繁多样。
对于企业来说,个性化定制显然没有规模经济效益,不可能像标品生产那样流水线作业,需要更多的手工操作,成本势必会增加,因此必须借助数字化来降本增效。
现在甚至B端客户也提出越来越多的个性化需求,背后的原因是为了避免红海市场的过度竞争。「卷」是近年来谈得最多的一个词。「卷」的实质,就是产品、技术和服务的趋同。从市场总体的供给和需求来说,「卷」就是供给严重超过需求。从企业自身的角度来看,「卷」之所以发生,是因为企业不能做差异化竞争——你的产品、技术和别人的产品、技术没太大区别,这是卷的实质。
B端的个性化定制如何落地?比如,客户订购一台设备,厂家从研发、测试到加工、组装,全流程都得重新做,且做完以后不能复用。厂家只能用这一台设备来承担前期成本,效益当然不好,因此必须跟客户谈价格,这一台设备和批量生产的设备,价格肯定不一样。为什么把个性化定制叫margin business?就是厂家要提价,要在市场上有议价能力,要通过更高的价格来覆盖由于没有规模效益而带来的成本提升。
厂家接了这样的订单之后,就要想方设法在这台设备从研发到组装的所有环节,都用上数字化,尽量降低成本。不仅如此,还要将生产这台个性化设备的数据和算法留下来。虽然一个SKU只做一台,但不同的SKU之间可能存在共性,这些共性是可以共享的,以后在为客户服务时还可以用到。
共享的部分不可能是100%,否则就成了标品,但即便只能共享50%-60%,也都是成本的节约。对于企业来说,数字化不是可有可无的,而是势在必行。因为如果你不做,又没有规模效益,你的高成本将无法承担。我们都要为个性化需求成为主流趋势的市场做好准备。
![中欧EMBA](/sites/portal.prod1.dpmgr.ceibs.edu/files/inline-images/640%20%281%29_17.png)
3/ 软件系统的「数据视角」
两种商业模式的支持系统也不一样,支持标准化生产模式的是工业3.0的信息化。在这种模式下,产品是标准化的,软件支持也是标准化的,比如大家熟悉的商业软件CRM(客户关系管理)、PLM(产品生命周期管理)、ERP(企业资源计划)、SCM(软件配置管理)等。这些成熟软件的特点是,围绕着企业内部的一项职能展开,面向流程,本地部署。
这些软件系统在今天遇到了一些问题,主要是数据深井——数据被封闭在各个软件中,难以打通,特别是当软件供应商是不同厂家的时候;这一代软件比较笨重,修改起来很困难,二次开发几乎不可能。何况供应商的兴奋点也不在于服务单个企业,而是用标准品来扩大销路,他们也要追求规模效应。
个性化定制模式需要数字化系统,也就是工业4.0。数字化是基础,企业还要做IOT(物联网),把内部资源全都用数据形式体现出来,然后互通互联,数据需要统一的收集、维护和使用。工业3.0时代是单从流程的角度来看待企业的IT系统,工业4.0时代则会从数据和流程两个角度来寻求效率提升。引入了数据的视角,是数字化系统与信息化系统的一个显著不同之处。
![中欧EMBA](/sites/portal.prod1.dpmgr.ceibs.edu/files/inline-images/640%20%282%29_17.png)
一般而言,数字化系统是微服务架构,或是混合架构,其中包括SOA(面向服务的架构)。关于标准化批量和个性化定制能否共享一个系统,企业做了很多尝试和创新。SOA架构是把过去一些成熟的、大的职能性商业软件的功能全部拆分开,在平台上呈现一个个小模块,然后再把这些小模块根据需要进行搭配和串联,形成一个新流程。这种架构的特点是灵活、开发成本低、反应速度快,模块开发出来以后,基本不必依赖外部供应商,自己就可以形成新的流程,服务新的客户,支持的新产品;而这在过去都是困难的。能够快速响应并服务个性化需求,是SOA架构的特点。
4/ 两种模式如何并存?
我们在调研过程中看到了两种模式的并存,就自然地产生了疑问:两种模式到底以什么方式在企业内部存在?是将标准化批量和个性化定制分开,还是合并在一起?
两套系统分开走,这边是标准化批量的模式,那边是个性化定制的模式,清楚利落,但成本肯定会增加;如果搞一个混合系统,则可能互相掣肘,两边都跑不顺。标准化批量的模式已经成熟稳定,但竞争非常激烈,讲究流程、规范和创新;而个性化定制还在探索阶段,需要很强的开拓精神,目前还没有成熟的模式。我们调研的结论是,多数企业都介乎两者之间,既不能固守过去的批量模式,也不能完全切换到定制模式,二者几乎是并存的。
我们也从实践案例中看到,多品种、小批量的生产正在成为未来趋势,因为它既能满足消费者的个性化需求,也能帮助企业应对差异化竞争。现在的企业都要思考一个问题:自己的系统,包括IT系统、组织结构等,能不能应对这样的新挑战,该做些什么准备?
最后想强调的是,在数字化转型三部曲中,首先要确定企业的发展战略,千万不要为数字化而数字化,为AI而AI。在没有数据支持的情况下,AI就是无源之水。企业家没必要对ChatGPT这样的新技术感到焦虑,要从自身战略出发,先确定目标,再梳理商业模式——你是标准化批量,还是个性化定制?接下来思考为了实现商业模式,你的知识体系、IT系统、组织架构该如何打造。在数字化转型的过程中,要兼顾现在和未来,不要推倒重来,这会给企业造成混乱;也不能为了迁就原有系统,在数字化方面踯躅不前。以上两种倾向都要避免。
本文根据许小年教授在中欧校友工业互联网协会年度论坛上的演讲整理而成
/ 延伸阅读 /