胡同里长大的80后,如何开出火爆京城的局气餐厅 | 我们的创业时代

韩桐:北京人的局气

 

踏入北京局气餐厅,石榴树上挂着鸟笼,桌上钉着胡同门牌,土豆泥是老北京兔爷形状,炒饭是蜂窝煤的样子,甚至同样可以“点火”。

创始人韩桐是胡同里长大的80后,从小吃着百家饭长大。后来创办80后主题餐厅8号苑,以及北京菜餐厅局气、四世同堂等一系列餐饮品牌,其中都装着他的成长记忆,和对不同历史阶段的北京城的情结。

虽然强调着“情怀不能当饭吃”,但北京文化不仅成为局气的商业抓手,也衍生出了更多的创新创造。比如作为一家餐厅出品了视频节目,韩桐以“局气掌柜的”身份上镜,和嘉宾们边吃边聊着北京的传统文化和美食,希望有更多人可以从中了解真正的老北京。他说,一家新企业必须创造新价值,局气并不是创造了某种需求,而是适应了某种需求。

口述 | 韩  桐

整理 | 边晓璇

 

2014年的1月9号,我们在北京半步桥胡同开始了第一家店局气,到现在营业的是21家门店。

局气(qi),气是轻声读,这是北京的俚语,最早是“器”。北京过去有很多为王宫贵胄生产东西的部门,一般就叫XX局,比如织染局、炮局,出来的东西老百姓管它叫局器,是一种品质的象征。

后来慢慢来形容人局气,那首先是一种匠人心态,要守规矩,要能够牺牲自己利益成全他人,局气是非常高的评价。所以我觉得做北京菜,用它当作品牌名字最合适不过了。

最初我找了设计团队做设计装修,当时我出国了一段时间,一个多月后回来发现基本装完了,站在餐厅院子里,我就越看越别扭,半个小时后说了一个字:拆!

就全给拆了。其实人家是专业设计餐厅的,没有做错,只不过跟我想象的做北京菜的餐厅完全不一样,我又重新自己一点一点来设计。

一个企业的创始人基因,很大程度就是由他过去的经历组成的。我也没学过设计,我就把儿时这些胡同、四合院的场景搬到了餐厅当中去。

北京的文化很深,比如有官府文化、宫廷文化,按年代来讲有明清文化、民国文化、建国后的新文化等等。我认为无论是对北京孩子,还是对外地的或者国外的游客,北京最有魅力两个词一个是胡同,一个就是四合院。

形容四合院有一句非常典型的词儿叫“天棚、鱼缸、石榴树,先生、肥狗、胖丫头”,那是四合院的标配,所以我们当时打造的第一店就有两棵真的石榴树。再比如有胡同牌、残墙、四合院的门等等,其实就是弄成六七十、七八十年代北京民居的样子。

 

刚开始我们吸引的这一部分人,恰恰是跟我年龄差不多的,他能在我的餐厅里找到共鸣。后来我们提炼出来的策略就是所谓“文化先行”,拿北京文化作为抓手,来把餐厅的场景做好,也就是沉浸式的用餐体验。

能说是我们是网红餐厅吗?那会儿确实很红,连续30多周在大众点评排北京餐厅的第一名。当时爆红的几道菜算是我亲自操刀来设计的。比如兔儿爷土豆泥,兔儿爷是北京特有的神仙,也是老北京小孩的玩具,甚至可以说我们小时候唯一的玩具。我觉得这个形态非常能代表北京,我就跟厨师长商量变成一道菜,几经研究最后用土豆泥来做,大家都觉得很可爱,很有意思。

 

还有一个现在也是基本桌桌必点的蜂窝煤炒饭。我喜欢收集旧物,就拿很多自己收集的八九十年代的东西来布置餐厅。当时从仓库墙角发现了蜂窝煤,觉得这个有意思,现在90后哪还见过蜂窝煤,就想拿这个造型做个菜,后来也是几经折腾做成了,到现在也还一直在调整。

我从北京旅游学院毕业后就当了导游,后来又做旅行社,做导游那一年我是更深入、更近距离的去接触北京城的文化历史,这也为我后来做餐饮品牌埋下了种子。其实第一家局气就是在做“景点”,无论是设计菜品还是场景,之前没有人这么做餐厅,所以我们在南城的小胡同里能这么火。景点它就有这样的力量,能把人从四面八方吸引过来。

 

一个新的企业,如果想在初期让别人关注到你,那创新是要先解决的问题。不论是产品上、服务上还是模式上的创新,一定是能够给客户提供新的价值。那我们提供的是文化上的一个价值,其实是适应了一个潮流,找到了一个正确的方式。不是创造了需求,是适应了客人的需求。

后来我们就开了第二家,还挺火。但真是惶恐,就想怎么能持续火下去?怎么能开一家是这样,开二十家也是这样,开一百家也是这样?

有一句话我觉得非常对:有时候你成功最大的因素,就会成为你下个阶段最大的阻力。如果我们再做景点,可能会被自己干死。逻辑很简单,我做导游时带着客人爬长城,爬完我问好玩吗?大家说,太累了!但这就是景点,他肯定要去一次。在北京有一两家局气,它是景点,但如果你的理想是开五十家甚至一百家局气的话,那就不能再做景点了。作为创始人,我觉得最大的难点就是看好当下的状况,做好正确的判断,给企业找一个正确的方向。

我以前没太好好读书,是在带领团队的过程中不断地丰富自己,看书、参加培训等等,但有一个特别大的感觉,就是不成系统。所以当时身边有些做餐饮非常成功的朋友,他们曾经读过中欧,就推荐我中欧去读EMBA。

我记得在我们2016年的开学典礼上,有位教授说了一句话:你们千万不要相信教授。我一听觉得这个学上得还挺有意思,你不说学校有多厉害,说千万别相信教授。后来我听明白了,中欧是一个比较开放的平台,大家可以在这个平台上交流自己的见解、认知,也允许任何人有不同的理解,让大家自己去体会、去观察这个世界。


韩桐在中欧EMBA2016级开学模块上

而且来到中欧的这些同学也是你身边非常宝贵的财富,我们交流了很多,我从教授和同学身上学到了很多东西,真的是能给带来新的启发和方向。两年下来,我最大的感受就是我的选择没错。通过中欧的学习,我们知道了什么叫价值链,什么是波特五力分析,知道什么时候用什么知识去应对,真正为我原来一片一片的知识找到了框架,就像买了一个大书柜,可以把书都给整理好放在里边,然后能够结合自己企业去做一些调整。

与此同时,我和整个团队经过长时间的思考,决定要走连锁门店的路线,那战略就得跟着改变。我们就把装修布置方案、菜品的调整等等都纳入规划中来。其实现在回忆刚开店时的菜品,我觉得真的不够好吃,我们希望局气成为一个真正能用心吃饭的地方,这是我们的第二步。

这两年局气是以一年新开8-10家店的速度扩张。2019年准备尝试第三步,就是走出商圈、走进社区,使局气成为社区用餐的一个选择。再比如像局气·德云社店,是跟北京的知名文化IP合作,希望能迸发出一些新的化学反应。

 

其实我们一直想做的就是把“局气=北京菜”的这个“=”给画上。所以我们要从产品、服务各个维度不断加持这方面的力量。比如服务,我很认可海底捞的服务,但局气不是海底捞,我们的服务员一定要说“好嘞”、“得嘞”,这两句话你说不好不能上岗,一定要学会客气,让人知道这个地方“很北京”。

我觉得餐饮行业现在遇到了一个非常好的时代,大有可为。很多投融资进来,再比如产业的细分,供应链、生产制造的配合等等。我们也看到一些加速增长的机会,比如这两年正在风口浪尖上的外卖,就是机会成本很低、边际效益很大的一件事。

我们也不能只是做菜,当我们有了品牌积累之后,还可以进入KA渠道做产品。因为做餐饮需要重复的大投入,但像糕点类的伴手礼,它的天花板就会很高。当导游的时候很多游客都问我,来北京买点什么回去?可我们这么一个大都市,能代表当地文化的产品并不多。所以下一步这是我们想去尝试的。

我是1981年的,小时候天天在胡同里疯跑,住的就是大杂院。胡同的特质其实是人情,是人和人之间相处的客气、厚道,大家炖了肉都会拿个小碗给各家各户送。我为什么把叔叔阿姨请到店里来做菜?那会儿我们吃百家饭,脑子里都有一菜谱:张大爷家的带鱼好吃,李阿姨炖的肉不错,王叔叔这个牛肉咱就别吃了,太难吃了。所以我请一些民间高手来局气掌勺,就是解决怎么做正宗北京菜的问题。

现在很多人老念叨胡同没了,不是说物理场所的变化,更多的是人文、人情没有了。我一个人改变不了这些,我想我能做的就是踏踏实实把一顿饭做好,把一些传统的北京菜拿出来,让大家还能吃到,那对我来说就足够了。

 

 

Q&A

Q: 创业的初心是老北京情怀使然吗?

A:我从小就挺“离经叛道”的,一直想创业实现点事儿,对这种创造新的东西特别感兴趣。8号苑、局气、四世同堂,开始这三个品牌全是情怀使然,就是想着能把我记忆中的,或者是梦想中的北京呈现出来。

比如胡同,你只看灰墙土瓦那都一个样,更深入地去看就跟历史有了连接,有的毛主席住过,有的鲁迅住过,有最宽的灵境胡同,还有最窄的、最短的等等,非常有意思。

我们做《醉局气》这档节目,也是想跟大家聊聊北京文化。虽然我们没有很高的学术能力,但愿意以在北京长了30多年的北京孩子的视角,来跟大家来诠释一些北京文化,让大家知道这个词北京话应该怎么读?这儿化音怎么加?涮羊肉应该怎么吃?什么叫文吃、什么叫武吃?这些年轻人或者外地人不是不想了解,是没有渠道,那我们就创造机会展示给大家来看。

但是情怀当不了饭吃,一定是“始于情怀,终于理智”。当一个创始人带着几千人在往前跑的时候,一定有科学的判断和决策,所以我们要上中欧学习科学道理。


韩桐出品《醉局气》节目

Q: 创业过程中最大的困难是什么?

A:我觉得最大的困难可能还没遇到。从一个小饭馆走到现在,那会儿觉得很难的事,现在看可能都不是事儿。我2008年开第一家餐厅,资金有限,我们一点都不懂,从装修、设计一步步走过来,加上我两三四个人,为了省钱全都自己来,早上起来开车买菜,白天收钱、擦桌子、刷碗,晚上还得穿串儿,折腾到半夜,基本快一年全是这个节奏,陆续后面开始找人过来帮忙。

当时有无数人说:别着急,前期累点,等理顺了就好了。哪有这事?每个阶段都会有每个阶段的挑战和问题,我的感觉是挑战越来越大。

企业的发展规律,就是从兴起、衰败再走向消亡,作为团队的领军人,怎么能让自己的企业在正常轨道上走得越来越长?怎么能把十年前做第一家小餐厅时的初心保持下去?我觉得这个很关键。

像现在我们整个企业有2000多人,20多家门店。餐饮企业是极度的劳动密集型,我私下也和韩践教授(中欧管理学副教授)交流过人力的问题,她问我:“你到底要什么?”看似很简单的问题,其实很难,因为人往往是什么都想要,但你不能“又想马儿跑,又想马儿不吃草”。我也还在梳理,希望能想通了回答教授,再看怎么来正确地调整我们的组织战略。

 

Q: 公司的文化是如何建立起来的?

A:有体系的建立企业文化是上中欧之后,我一看我们同学的每个企业都有,老师也讲。我觉得确实应该有,因为我们开到七家门店以后,就慢慢在调整组织,规范管理动作,建立部门、职级,梳理操作条例、经营指标,要靠制度治人了。当“利他、恪守、卓越、合力”这些企业核心价值观上墙的时候,代表着我们在朝着下一个阶段努力,就是以文化治企业。我知道从制度到文化需要很漫长的时间,但现在应该提出来,让大家慢慢去接受它,终究有一批相信这些文化的人最终会留在这个企业里。

 

局气是一种匠人心态

代表守规矩、利他人的北京精神

也是我们所追求的企业文化

作为80后一代

希望通过饮食留住成长记忆、人情滋味

相信商业创新的力量会赋予它更大的价值

——韩桐(中欧EMBA2016级)

北京局气餐厅创始人

 

本文原载中欧北京公众号(CEIBSBeijing),视频版权归中欧国际工商学院所有,未经授权不可转载。