蜜雪冰城如何才能一直“甜蜜蜜”?

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”这一年,这首洗脑神曲盘旋在互联网、手机铃声、有蜜雪冰城的大街小巷和人们的脑海里。

在过去的几年,蜜雪冰城毫无疑问是中国开店速度最快的奶茶品牌。不仅风头正劲、频频出圈,而且早已占据中国三四线城市,门店遍及31个省市区及部分东南亚国家,上市传闻不断。截至目前,全国的门店已经超过16000家。和它的同业相比,高端茶饮界的喜茶超过800家、奈雪的茶将近700家;和蜜雪更相似的COCO和一点点也都在3、4千家的规模。

为何这两年蜜雪冰城可以如此高速开店?又如何保证对门店的管理和控制?蜜雪冰城的两位中欧EMBA校友,为我们揭秘蜜雪冰城的战略与战术。


1/ 贫民窟女孩的救星

蜜雪冰城创始人张红超、张红甫的故事像极了小镇青年创业记,屡败屡战,却还是凭借想要改变自身命运的顽强意志,以及对最朴素信念的执着,坚持到了命运的转折。

“很多粉丝戏称蜜雪冰城是贫民窟女孩的救星,那是因为它的创始人就是从贫民窟出来的男生。”兄弟俩在河南开封农村长大,张红超1996年来到郑州边上学边“创业”,1997年开起了一家名为“寒流刨冰”的摊档,也就是蜜雪冰城的前身。即使苦心经营,依然举步维艰。从1997年成立到2003年之间,经历过至少6次门店拆迁。

蜜雪冰城真正启动成功的故事要从冰淇淋开始。2005年,张红超吃到了一支名为彩虹帽的冰淇淋,但价格不菲,售价18元。他心想,“这么好吃,但成本有多少呢?无非是奶、糖、蛋和面粉。”他买来了一台二手冰淇淋机,通过各种信息检索、口味调制,炮制出了口味接近的冰淇淋,为了学生党都能吃得起,根据成本倒推法,他把售价定为了1元。

这款极致性价比的冰淇淋很快在郑州风靡,也让蜜雪冰城站稳了脚跟,迅速开出多家店铺。即使在10多年后的今天,这支名为魔天脆脆筒的冰淇淋也只涨价到了3元。但蜜雪冰城的员工还会较真地解释一句:“蛋筒是鸡蛋和面粉做的,而不是肯德基和麦当劳的那种威化筒”,显然前者成本更高。

“极致性价比”被刻进了蜜雪冰城的DNA。冰淇淋2元或3元,柠檬水4元,奶茶不超过10元。和动辄二三十元一杯的喜茶相比,蜜雪冰城的价目表那么“不可思议”,在每一条蜜雪的B站视频里,都有无数网友把“良心”打在公屏上。对学生党和小镇青年来说,能拥有“奶茶自由”,就在每一天拥有了实实在在的快乐。

“贫民窟里出身的男孩”给了蜜雪独特的基因,坚持“高质平价”还被写进了蜜雪冰城的使命里。在它的产品里也有奶盖茶,因其成本较高,虽然定价也不过10元,但销量并不理想。“蜜雪的顾客都是追求性价比的,所以我们知道要为他们打造什么样的产品。”蜜雪冰城总裁助理兼首席信息官奚沿河说。

Z世代为蜜雪疯狂打call,让蜜雪冰城获得了超高人气,但如何才能快速扩张,走出河南,这和蜜雪冰城的商业模式、运营方法、供应链能力、企业文化息息相关。

2/ 全中国一个郑州

在河南呼声很高的蜜雪冰城,往外迈出的第一步是中部六省。

2014年年底,蜜雪冰城的门店数量已经突破了千家。奚沿河介绍,蜜雪的商业模式是“B2B2C”,蜜雪是大B端,加盟商是小B端,通过一家家加盟商再服务终端消费者。将产品统一供货给加盟商,包括:原材料、包装、设备、门店日常用品、易耗品等等,全部是由公司统一提供出售给加盟商,获得收益。因此加盟商越多,盈利越高。

如果加盟费门槛高,加盟商的成本就高,所以蜜雪一开始就不对加盟费设置高门槛,对外地开店的加盟商,也在物流上给予最大优惠。2014年到2015年,蜜雪颁布了两个新政策,其一是中部六省免加盟费,所谓的中部六省就是围绕着河南的六个省,包括:湖北、安徽、山东、河北、陕西、山西,这让蜜雪迅速在中部遍地开花;其二是物流上,全中国一个郑州,无论加盟商在哪里开店,只要达到门店的起配条件,蜜雪的供货产品都免物流费。

此外,和其他茶饮品牌不同,蜜雪采用的是单店加盟模式。开一家店就可以加盟蜜雪,据负责培训的蜜雪商学校长卢小飞介绍,一家店的成本在35万左右,包括了房租、设备、产品、员工薪资等,并通过测算可以一年内回本。这让很多怀揣开奶茶店梦想的人都有了摸得到的“老板梦”。

高性价比的产品、占领用户心智的品牌形象、低廉加盟费和启动资金,这些吸引力的叠加,让想要加盟蜜雪冰城的人络绎不绝。据奚沿河回忆,过去几年里,每天来加盟的人,“把公司围得水泄不通。”蜜雪自此开启了一段开挂之旅,迅速扩张。

3/ 6+5+2培训

面对快速扩张,蜜雪要解决两头问题,一头是上游的供应链能力得跟上,一头是下游的加盟商必须做到标准化,这依靠的是培训和管理。“培训是源头,可以让一个品牌从理念、思想、执行等各层面快速、准确地传递一致性。”奚沿河说。

在上游产业链上,蜜雪建立了自己的“根据地”——四川的柠檬之都安岳和云南咖啡豆基地,并和当地农民签订了保底采购协议,也就是无论咖啡和柠檬未来的价格是涨是跌,涨了按照市场价收购,跌了按照保底价收购。“就像电影《一点就到家》里的那样,如果没有保底协议,农民为什么要去种风险更高的咖啡豆呢?”奚沿河说。有了蜜雪这样的大客户,当地农民种植就不用愁市场风险,同时,蜜雪也能保证供货的稳定性。

在下游,为了保证标准化,培训必须更统一。河南省焦作市的温县是太极拳的发源地,2019年蜜雪冰城在这里建了一所校区,让全国所有的加盟商到此进行封闭式学习,这个校区被称为“蜜雪商学”,类似于大型公司的企业大学,学校有一栋教学楼和一个实训基地,占地50亩。

“建立学校也是规模扩大后必经的发展过程。”如今的蜜雪门店已经遍及31个省市区,所有门店的员工加在一起接近8万人。事实上,蜜雪早期并没有体系化的培训,“上一两小时理论课,到门店实践3天”就结束了,但到了2014年年底,蜜雪的全国门店数已经破千家,“不少企业倒在了连锁经营管理上,产品不一致、服务不一致,最后漏洞百出”。为了避免在同一个沟里翻船,提高标准化的效率,蜜雪冰城首先是加大力度和速度搞培训。

蜜雪现在建立的培训体系被称为“6+5+2”,所有加盟蜜雪的加盟商老板和店长都需要参与。

首先是6天在温县的蜜雪商学进行封闭式培训,包括理论和实操两部分,每天上课从早上8点30分到晚上6点。这些从天南地北来到蜜雪想开奶茶店的人,被打乱住在6人间、上下铺的宿舍里。卢小飞说,目前蜜雪冰城门店所有运营人员的平均年龄为23岁。不愿意打工的Z世代们躺在蜜雪的宿舍床上思考怎么做自己的老板。

培训每3天就有一期,每批在200-400人不等,也就是一个月培训的人员在2000-4000人。这样大规模的批量培训,是蜜雪冰城可以在短时间内全国铺开的重要原因之一。

封闭培训后,所有学员会分配到分布在全国的93家训练店,进行为期5天的实践培训和2天线上辅导,这些是门店开业前置条件。

事实上,培训始终贯穿在蜜雪的各个部门和层级,草根出身的蜜雪把自己比喻成“土八路”,“我们靠着初心和本能做事,但我们想通过不断学习转变成为正规军”。

除内部培训外,公司定期组织高管团队去国内外的大公司参访和学习,包括华为、淘宝、美国星巴克总部和日本7-11等。也不惜成本,让高层管理者去接受更系统的管理学学习。今年,奚沿河和卢小飞就选择了入读中欧EMBA,他们希望通过系统化的学习,提高管理上的专业能力,提升全球化视野,“未来还会有更多高管选择入读中欧。”奚沿河说。

几年间的高速发展让最早加入蜜雪,普通又勤恳的“奋斗青年”(蜜雪的员工衫标语)成为了管理者。

比如,现在蜜雪冰城事业群的总经理,最开始是负责餐厅后厨工作的;负责每年几十亿现金流水的采购总监曾经只是一名普通的门店店员。过去几年,管理团队中没有具备名牌大学、留学背景及海外工作经验的人,但蜜雪已然是一家走出国门的茶饮品牌,在越南开出了200多家门店。“公司发展壮大,一定需要全球视野的人。或者是猎头挖人空降,或者培养自己的子弟兵,我们选择培养和蜜雪一起奋斗过来的子弟兵。”卢小飞说。

4/ 盘根行动

和当初那个靠一个人就能撑起一家门店的境况不同,公司的高速发展超出了所有人的认知和管理经验,“成长的速度有时候赶不上公司发展的速度,”卢小飞坦言。蜜雪像一只志存高远的小鹰,在往高处飞翔的时候,不可避免地会遇上暴风雪,也只有历经沉浮,才能羽翼丰满。

2016年,随着蜜雪冰城快速拓店,门店迅速突破了3000家大关。这也带来了一系列隐患,包括供应链压力、不同供应商品质无法统一、标准无法落地等等。

“上游供应商刚适应了为几千家门店备货,紧接着就是为上万家备货,这个难度可想而知;如果储备好的原材料明年弃用,资金占用怎么解决;物流上,过去一个仓可以服务全国门店,现在全国有20多个,未来需要更多。”卢小飞解释道,这些问题环环相扣,牵一发动全身。

“蜜雪就像一棵大树,这棵大树长得太快了,它的根系扎得不够牢,所以我们希望能静下来、停下来,让我们把根系再扎牢一些,把原本很多因为发展过快暴露出的问题优化和治理好。”奚沿河说,这场发生在2016年的内部降速治理被命名为“盘根行动”,让蜜雪整体降速了一年。

2017年后蜜雪又重新回到了“高速公路”,到了2018年突破5000家门店时,却又出现了产品预判失误,“产品和市场脱节了,”卢小飞回忆,当年蜜雪推出的拳头产品是焦糖马蹄奶茶,当这款信心满满的产品推向市场后,市场并不买单。“首先是马蹄在全国不同地域的名称不同,认知度不高;其次是马蹄不吸糖,通过罐头保存后,所有糖分都留在了罐头的糖水里,随后被制作进奶茶,致使奶茶口感极甜。”卢小飞反思道。

因为没有其他备用产品可以和同期市场上风靡的水果茶相抗衡,加之上游原材料库存的压力、供应链的储备问题,这次“暴击”也让蜜雪冰城下定决心改革产品。

最近一次更大的压力是今年5月被曝出的食品卫生事件。由于三家门店存在修改最佳赏味期的行为,让蜜雪冰城阴云笼罩。“一损俱损,一家门店的食品安全问题,连累的是16000多家门店的声誉。”奚沿河介绍,公司内部迅速成立了食品安全委员会,第一时间将涉事的门店直接关闭,并开展为期一个月的自查行动。“食品安全其实是餐饮企业,特别是连锁餐饮企业的生命线。”

“如果说,培训只是树立标准、传递标准,落地标准就需要强大的管理体系。”奚沿河认为,“连锁行业的核心标准是要保证产品和品牌统一的输出,让消费者的体验和感受有一致性。”

蜜雪冰城目前有800名市场督导分管着全国16000多家门店,相当于每个市场督导管理着20多家门店。除了做好监督,检查每家门店的运营各项SOP是否执行到位外,更主要的是协助门店经营。除此之外,总部还有一个稽核团队,随时飞行检查全国各家门店。

“真人真心真产品,不走捷径不骗人。”这极为朴素的14个字,是挂在蜜雪总部墙上的价值观,“决定一家企业能走多远,最后一定是价值观。”奚沿河认为,如果一家企业没有明确愿景和价值观,最终加盟商一定会回到“生意”的层面来做出本能行为,以短期经济利益作为一切的指南。

一个永恒的挑战是,能否将这朴素的价值观,贯彻到16000多家门店,近8万名门店员工?

5/ 做受人尊敬的百年品牌

随着蜜雪像滚雪球般壮大起来,它也肩负起更多企业社会责任。比如疫情时期,和今年7月的河南特大暴雨灾害,大本营在河南的蜜雪都第一时间大额捐款。和其低价的产品相对比,让蜜雪又一次上了热搜,网友形象地描述,“像极了老一辈,攒了一辈子的积蓄,但国家需要的时候一定会第一时间站出来”。

尽管蜜雪的挑战和风波总是一波刚平,一波又起,但似乎总有很好的路人缘。“简单、专注,做受人尊敬的百年品牌。”是蜜雪冰城的企业愿景,奚沿河认为,“受人尊敬的公司一定是建立在消费者、员工、供应商、加盟商、同行以及社会共同的认可之上。”路人缘并不是“可爱”和“便宜”这么简单。“今天的蜜雪冰城才刚刚24岁,还是一个青年,未来还有更远的路要走”。

有人认为,快要开出2万家的蜜雪冰城是不是已经市场饱和了。奚沿河不这么看,在奶茶的发源地中国台湾有2300万人口,有3万家奶茶店,相当于每800人就有1家奶茶店。“台湾是一个缩影,而大陆市场,远远还没有到饱和的程度。”和市面上其他层出不穷的奶茶品类相比,“蜜雪相信,“奶茶也最终会回到最本质的形态,成为人们日常生活里的一部分,在任何一个街角都能喝上一杯。”