始祖鸟「鸟总」:从200万到亿元店,我的底气是什么?

「巴菲特的城墙理论告诉我,始祖鸟有独特的产品,有热爱它的消费者,品牌的城墙和护城河那么结实,同时在中国市场的执行又不尽如人意,还能找到比它更好的机会吗?」徐阳接手始祖鸟大中华区的全盘业务后清楚知道,只要把「鸟」上的蒙尘擦去,撒上阳光,它就能重生。

 


徐阳 中欧EMBA2019
始祖鸟大中华区总经理

1/ 从批发到零售

2020年9月19号,「始祖鸟」奋翅鼓翼,全球最大的旗舰店——始祖鸟阿尔法中心(简称AAC)开业。这个1989年创立于加拿大的户外品牌,因为对新工艺、新技术的执拗追求,被拥趸推崇为户外界的爱马仕。
 
在上海奢侈品集聚的淮海路,AAC与爱马仕之家隔街相望,毗邻Tiffany,走过一个街区便是上海地标K11和新天地。2018年,徐阳签下这家年租金过千万的店铺时,始祖鸟在全国仅有两家门店年营业额过一千万元。
 
2019年6月,徐阳接手始祖鸟大中华区的全盘业务,始祖鸟的用户被称为「鸟粉」,理所当然,他被同事唤作「鸟总」。
 
他接手前,始祖鸟以经销商模式为主,出现在大大小小的户外店中,内行人自然知道它的价值,外行人只知道它贵,品牌有点自生自灭的意味。很多店铺的年销售额仅两三百万元。
 
徐阳出身4A广告公司,精于营销,要唤醒这只「鸟」,当务之急是把一个批发公司转型成为零售公司和专注消费体验的公司。
 
他召开的第一个订货会取名「千万征程」,意在把年销售额百万元的店铺提升至千万元,千万元的店铺提升至数千万元甚至上亿元。
 
当他跟经销商立下单店销售额过千万的目标时,通常看到的是一脸怀疑。做销售的人看数字,看数字背后那个「合乎逻辑」的增长。而徐阳出身营销,看的是愿景和远景,所以他有着「不合逻辑」的规划,甚至敢为亿元目标发朋友圈,「吹出去的牛,实现了就不是吹牛。」
 
徐阳「吹牛」是有底气的,「巴菲特的城墙理论告诉我,始祖鸟有独特的产品,有热爱它的消费者,品牌的城墙和护城河那么结实,同时在中国市场的执行又不尽如人意,还能找到比它更好的机会吗?这是一个很容易出业绩的平台。」
 
他清楚知道,只要把「始祖鸟」上的蒙尘擦去,撒上阳光,它就能重生。

2/ 货通、数据通和人通

始祖鸟进入中国已经21年,可留给徐阳的会员数据却只有区区4000人,且大多不准确。
 
要实现「千万征程」,徐阳的工作千头万绪,最紧要的第一步是实现三通,即货通、数据通和人通。
 
始祖鸟有正价店和outlet店两种形式,他的规划是正价店做客户体验,outlet店做货。
 
但outlet渠道此前大多在经销商手中,没有渠道就像打仗没有根据地。今年疫情期间,很多经销商出现了现金流问题,无法百分百完成提货率。「手无寸店」的徐阳做出一个大胆的决定,他准许经销商拿旧货抵现金换购新货,但同时从经销商手中收回所有的outlet渠道。
 
一招「杯酒释兵权」顺利拿回了outlet渠道,同时推出的过季尾货回收政策,打通了全国经销商的尾货,实现了货通。与正价店彼此定位清晰之后,outlet店实现了超过200%的增长。
 
接着是数据通。指挥的人要听到终端的声音,徐阳履任后,推动Amer BI的建立,现在终端每完成一单销售,他都可以在后台看到。
 
最后是人通。之前每开一家新店,徐阳都会亲身体验,掏钱买正价货品,为了连单率,还往往超过三件。即便如此,由于店铺种类不同,CRM数据没打通,他的会员等级并没有显著提升。「消费者不会区分这是经销商的店,还是自营店,他们认的是始祖鸟品牌。」
 
2020年5月,会员数据终于贯通。徐阳的规划是年底将会员数做到20万人,而下一步,是增加高净值会员的占比。
 
在精心照拂之下,2019年中秋节,始祖鸟的门店销售首次实现了70%的增长, 2020年1月1日至8日,门店每天的销售业绩都是翻番。

一鼓作气,再而衰,三而竭。徐阳带领的团队却每鼓必胜,他说了六字诀要是「积小胜为大胜」,并且「团队不喜欢很nice的老板,而是喜欢带队伍打胜仗的老板」。
 
这些胜仗奠定了始祖鸟中国向零售转型的基础,这条路被证明是可以走通走好的。

3/ 官网即店铺

徐阳在营销领域摸爬滚打多年,营销出身的人做总经理有一种得天独厚的优势,那就是看综合收益,算大账不算小账。
 
2018年,徐阳开始参与始祖鸟旗舰店的筹划。他对零售有深刻的认识,「大众零售是做货,考核商品的动销率、售罄率,而高端零售是做人,关注消费者进店的体验」,并且「越大众越做货,越高端越做人」。
 
如何开出第一家有风向标意义的旗舰店,徐阳为此绸缪了一年有余,他心心念念地要拿下顶级商圈的临街店铺位置,让品牌的亮相成为社交媒体的热搜。
 
徐阳是一个会造概念的人。商场最乐意将奢侈品放在一层,他便打造出「运奢」概念,开创了「重奢」、「轻奢」之外的又一个奢侈品品类,「这是渠道策略。」他解释,「就像商家卖狗粮按成犬和幼犬分,卖猫粮却按产地分类,都是对消费者洞察的结果。」
 
最终,AAC得以落地上海淮海路的顶级商圈。


始祖鸟阿尔法中心

徐阳造的另一个概念是将顶级商圈的店铺视为「品牌官网」。www开头的品牌官网已经少有人访问,消费者对品牌的认知是通过每一家实体店铺、电商平台的旗舰店以及小程序来建立的。

因此,「官网」不仅仅是卖货,还要做品牌和体验,为私域流量导流。「官网」的赢亏不能以账面上的数字来计较。单是AAC外那个异常醒目的始祖鸟化石标志,徐阳说,「这个地段的品牌广告就值一千万。」这是他算的大账。

一个品牌的高度不仅取决于旗舰店,更取决于它最弱的店,取决于outlet店。当始祖鸟的旗舰店、outlet店都可以做到「重奢」的感觉,徐阳称:「就可以说我是运动品牌的奢侈品了。」

4/ 哪天变成一个街头品牌就不酷了

当潮牌Off-white的设计师主动穿上始祖鸟的alpha SV冲锋衣走上T台时,温哥华总部对此颇有微辞。徐阳不解,深受瞩目的品牌都在主动宣传,为什么还要「端着」?

从温哥华同事那里得到的回复是,「始祖鸟哪天成为街头品牌就不酷了。我们酷是因为自己酷,是因为用世界上最好的材料,找不到最好材料时,就自己造材料。这种坚持让我们很酷。」徐阳琢磨再三,才领略话语背后的深意。每次开会,他发现温哥华的同事都很坚持,甚至有些「固执」,不去迎合。
 
但细细一想,如果不固执、不坚持,始祖鸟就不是今天的样子。这是一个品牌的根源(heritage),与中国传统的「惟精惟一,允执厥中」异曲同工。
  
既然品牌有如此固执的「heritage」,徐阳问自己,这样的精神内核如何在AAC得到诠释。
 
他带管理团队去AAC对面的爱马仕之家拜访了几次,对方告诉他们,一粒纽扣为什么是六孔而不是四孔,是因为要绣出H标志。「重奢」做零售,每个细节都来自品牌DNA,无处不是故事。
 
「品牌就是故事,而我要把故事做到产品中去,」徐阳说。他做起了中国和加拿大文化的桥梁,筛选出能够体现「运奢」概念的元素,并且让这些元素自带品牌故事。
 
AAC这个店名就自带故事,是一场头脑风暴的结果。alpha是始祖鸟最高等级产品的编号,当一位同事冲口而出alpha center时,徐阳说,就是它了!全名是Arc'teryx Alpha Center。
 
可同事们总是习惯基于地理位置简称店名为「力宝店」,为了纠正这个习惯,徐阳规定,凡叫错者自罚红包100元,结果自己被罚了四五千元,总算让所有人长了记性,更重要的是统一了对品牌旗舰店的认知——不止是卖货,更在做品牌。
 
徐阳规划的AAC实际销售陈列的面积只占50%,余下的空间都留给了有故事的人和愿意来听故事的人。
 
在这50%的留白中,他充分借助「鸟粉」活动和直播平台将品牌故事分享出去。
 
2020年8月24日18时25分,「中国大岩壁第一人」何川和他的团队成功登顶布达拉峰,成为中国第一位登上布达拉峰北壁的登山者。为了这次登顶,在2013年到2020年的7年间,何川六次挑战布达拉峰,其间脚骨还摔成粉碎性骨折,在医生给他下达攀岩生涯终结的预言之后,依然顽强地实现了宿愿。


何川登顶布达拉峰

8月24日这天,始祖鸟在天猫旗舰店直播何川登顶的实况,持续了八个小时。原本徐阳以为小众且垂直的登山运动有两三万的观众已经很多了,因为在前期调研中,80%的「鸟粉」并不登山。

没想到,那次直播吸引了77万人围观。在直播过程中,徐阳了解了「鸟粉」为什么喜欢登山运动,这些人大多怀有「虽不能至,但心向往之」的愿望。何川百折不挠、九死一生也要征服布达拉峰,是因为「山就在那里」,而每个人心中都有一座要去征服的山峰。
 
「未来是个品牌的社会,消费者买的是故事。」当这50%的留白空间交给了故事,因为故事,品牌的精神变得无远弗届时,这方空间便仿佛装进了整个世界。

5/ 成本恒定时看产出

就在始祖鸟展翅高飞时,疫情来了。

疫情阻断了徐阳的亢奋。他习惯了看着业绩往上走,甚至跟集团允诺说可以超额完成任务。

随着疫情进展,1月20日这天,当他在小区散步时,陷入了深深的焦虑,门店突然间就没了客流。「我会不会失业,然后租不起房子,孩子也去不成最好的学校了?」

工作以来,徐阳一路顺风顺水,从来没有担心过生活,而彼时他有了挫败感,甚至不知道下个月门店还能不能营业。「我经常凌晨四点给团队发微信,六点开会。当我的焦虑变成团队的焦虑时,也许我就不焦虑了。」

他还做了一件尤其「土」的事,2月28号这天开了一场誓师大会,让每个店长签下指标,录像,决战三个月。背水一战后,始祖鸟在2020上半年的业绩居然超出去年同期5%。7月之后形势就变得乐观了。

「我作为总经理都那么努力,你想这个团队会被折磨成什么样?」徐阳作为生意的决策者,花百分之七八十的时间在一线店铺,观察消费者为什么买,为什么不买,去了解生意的本质。

2019年,徐阳到中欧念EMBA,他对单店销售规模的追求也是来自中欧教授的启发。疫情期间的一次线上课,教授在课上说「利润=收入-成本」。

很多企业看利润,而当成本恒定时要看产出。一句话点醒梦中人。只要成本提升的速度低于流水和业绩提升的速度,赢利就能提升。「百战归来再读书,听中欧教授的课很有意思,相关的知识我都学过,可为什么教授一说我才明白门道了。」徐阳说。

尽管业绩恢复了增长,徐阳又开始了新的焦虑,担心疫情再来。

焦虑时如何保持头脑清醒在他看来是「很中欧」的话题,而为了保持清醒,他持续每个月跑100公里。「跑步让我有长时间的思考,95%的商业决策是在跑步时完成的。」

原创 钱宸