王高：用兴趣打通内容与货架，开辟未来电商新形态

流量见顶、市场饱和，这是近年来很多人对电商的刻板印象。的确，在经历了长期的高速增长之后，如何找到新的增长空间，是企业普遍面临的现实焦虑。但在电商的生态里，真的无法讲出增长的故事了吗？中欧国际工商学院市场营销学教授、副教务长王高并不这样认为。在他看来，全域兴趣电商正在为电商市场打开新的局面，它以用户兴趣贯穿电商运营的全链路，实现内容与货架的有机融合，是一种具有增长潜力和竞争优势的未来电商新形态，也有助于企业跳出饱和式竞争。

以下是对王高教授口述内容的整理。

中国电商市场发展到现在，无论客户规模，还是商品规模，都在持续扩大中来到了饱和的阶段，商家面临的也都是饱和式竞争。这是企业在增长中面临的现实挑战。而要摆脱困境，企业需要转变经营思路：

▲追求短期增量没有未来

在饱和式竞争的环境中，继续按照传统货架电商的逻辑去运营显然是不合时宜的。我们看到很多新消费品牌的快速发展，实际上是靠低价、打折来达成短期的业绩增长。它们常常制定不理性的业绩目标，比如指望在双11这种全民购物狂欢节去完成全年的增长目标。想一想，客户的总需求其实并没有增长，只是改变了购买时间，并没有显著提升购买规模，所以这种增量并不等同于真正的增长。

虽然短期的数字表现看起来很有冲击力，但不理性的目标最终会让企业付出代价：企业靠促销、低价来刺激消费者短期的冲动购买，一方面，服务体验会打折扣，另一方面企业的成本也会大大增加，包括电商运营成本、物流成本、退货率升高带来的经营成本等等。

这种杀鸡取卵的方式，只会让企业的动作变形，最后把长期的目标都忘掉，牺牲的是企业的未来。所以，企业需要做的是，尊重客观事实，回归理性。消费者需要什么，哪些东西可以带来更长远的发展，哪些可能会损害企业的未来，这些是需要认真思考的。

▲用兴趣激活长期增长

不管什么环境下做营销，最好的状态是兼顾品牌和销售的双重效果。这两年兴起的兴趣电商为企业带来了一种全新的经营思路，能够让企业达到品牌和销售兼顾的状态。

因为一方面它是基于兴趣去触达消费者，能够让内容投放的准确度更加精准，让转化更加有效；另一方面，长期的品牌建设也有了可能，当消费者对企业投放的内容感兴趣，就可能更有耐心去听企业的讲述，在这个过程中，企业可以慢慢将品牌塑造起来。

再拿双11来说，除了销售目标，企业也可以借这个机会，去强化品牌相关的工作，因为这时候用户是活跃的，企业不用再很吃力地把他们拉过来，听品牌在说什么，他们自己会主动站在“场”里。

所以，其实如果企业没有库存、尾货的压力，可以在考虑正常盈利性的前提下，综合运营，把品牌、服务、内容等一篮子的东西做好，借用双11的高关注度，把品牌影响力做一个提升。整体看，这是企业在电商经营中需要进行的思维转变。

▲破解兴趣电商经营挑战

基于兴趣建立的电商形态在整个电商领域掀起了一股新风潮。过去一年，这种兴趣电商也取得了一定的成绩。以抖音电商为例，从广度上来看，抖音日活超过6亿，参与的品牌商家越来越多；从深度上看，抖音电商的玩法在不断迭代，转化效率也在不断提升。不过，兴趣电商也存在一些短板，需要持续升级。

我们所熟知的兴趣电商主要是依靠短视频、直播带起来的，消费者的潜在需求在看视频的时候被激发出来，从而完成消费动作。但是这两年随着这种带货方式越来越火，我们也不难看出它存在一些有待提升之处。

比如，商家在直播结束后就会下架商品链接，用户可能在直播间被种草购买了商品，但下次再想找到这个商品就很难了；还有些没有被立即转化的用户，这些人决策链路更长，等到他们想买的时候却无处可去；再比如，用户在直播间被激发的是与自己兴趣爱好相关的需求，但用户的需求其实并不止这些，其他的需求就无法得到满足。

过去的兴趣电商在货品结构和经营时间存在限制。如果没有货架场景（如商场等）承接，所有交易都只是一次性交易，不可重复。

今年，抖音电商推出商城，将兴趣电商升级到全域兴趣电商。这意味着，抖音在原来内容场景的基础上，新增了货架场景，也就是弥补了兴趣电商的这些短板。

抖音商城可以帮助商家承接用户的复购需求，基于兴趣来组织货品，与内容场景实现协同联动，做好持续经营。这样就等于充分利用了内容带来的流量，增长的潜力会大大提高。这是抖音电商未来最重要的差异化战略之一。

兴趣驱动内容货架有机融合

那么，如何利用内容与货架的融合来推动生意增长？具体来说，企业可以分两步来做：

▲首先，围绕兴趣展开经营。

与传统的货架电商相比，内容+货架的一大独特优势就是平台精准凝聚了规模巨大的、具有相同兴趣的人。

对商家来说，则可以借助内容场景发掘兴趣触发的增量商机。要改变过去自说自话的单向传播，花更多的精力研究抖音生态里用户真正的兴趣点在哪里，敏感点在哪儿，偏好是什么，把内容做相应的调整，进而去触发用户的兴趣转化。

如果企业能够产出与用户兴趣匹配的内容，自然能引发用户的喜欢与购买。如果用户体验好，那就能促使他在抖音商场复购。

同时，当商家通过平台知道了用户真正的兴趣在哪里，货品组织和推荐形式也需要围绕客户兴趣展开，避开传统的品类管理方式。

比方说现在天凉了，用户可能需要一件外套，他主动搜夹克或者卫衣，平台给出了一堆结果，这是传统货架电商的做法。而抖音电商通过用户日常的内容浏览行为，知道用户的兴趣是户外，且是一个非常严肃认真的垂钓爱好者。围绕垂钓这个点，可以让用户感兴趣的商品非常多，外套只是一个触发点。用户浏览了外套相关的内容后，也许发现这个鱼竿不错，那个渔具不错……这些所有和垂钓相关的商品都可以变成用户兴趣里的自然延伸的部分。

也就是说，商家除了可以用兴趣触发非计划购买，还可以通过货架场景的搜索和抖音商城承接计划性购买，实现品类扩张。这样就把一次交易变成了多次交易，大大提升复购率。在这个过程中，全域兴趣电商的“货找人”与“人找货”的双向路径就自然而然地形成正向循环了。

▲其次，建设品牌，着眼长期。

通过内容场景与货架场景的全面协同，企业能够引导目标用户更多关注品牌。当用户对产品价格的敏感度开始变低的时候，企业才有更加长远的未来。

总体来看，中国电商发展这么多年，“人、货、场”始终是电商的核心三元素。把“人与货”连接起来的“场”虽然形式上发生了多种多样的变化，但“场”为“人”与“货”服务的本质没有变化。当前新的电商格局下，内容与货架的有机融合是一种极具增长潜力和竞争优势的新电商模式。

比如，在这一方面做得比较好的抖音电商，不仅有着海量的活跃用户，用户的兴趣、偏好，甚至需求都是可视化的。那些能够充分利用抖音电商生态、把产品和服务更好地与用户兴趣有机融合的企业，容易看到增量结果。

总结来看，传统货架电商思维下，人、货趋于饱和，企业想要破局，首先需要革新思路，真正从用户兴趣出发，挖掘消费需求，并以此为中心进行企业经营。而在这一过程中，全域兴趣电商的出现让企业看到了落地这套经营思路的阵地，成为具有未来性的电商平台。

来源 | 哈佛商业评论