王雅瑾：可持续消费不是通过“道德绑架”实现

“消费者可以在一定容忍范围内为价值观买单，用适当的溢价购买不那么好用的绿色商品。然而，这不是长久的，购买行为终究要回归消费的本质，为商品的使用价值买单。”4月8日，中欧国际工商学院发布的《2023 ESG白皮书》（以下简称“白皮书”）表示，可持续消费不是以对消费者的“道德绑架”实现。

“一般来说，当客户不再认为支持可持续发展就是要为了更伟大的事业牺牲自己的利益，而开始将其视为购买心仪品牌可获得的一个额外好处时，购买障碍就会逐渐消弭。”白皮书进一步解释，在同样好用且绿色环保的前提下，还有价格优势，才是消费者喜闻乐见的可持续性商品。而这需要实实在在的为生产力带来增量的科技硬突破。

可持续消费已经渐成趋势。白皮书介绍，最新的全球研究表明，可持续发展已呈现出小众走向大众之势。在十多年来的全球市场研究中，坚定支持可持续产品的购买群体占比一直稳定在15—20%左右。

消费者研究公司凯度调研了32个国家的3万名消费者，结果显示，78%的受访者称其有意购买环保可持续产品。此外，尼尔森IQ的一项研究表明，78%的美国消费者认为可持续生活方式对他们很重要。在另一项研究中，55%的美国消费者表示疫情结束后，他们“更倾向于”购买绿色产品。

在中国，白皮书援引的数据显示，超过90%的中国消费者已经注意到可持续话题，且覆盖场景广泛。具备可持续意识，做购买决策时会考虑气候变化以及可持续发展的中国消费者占比高达93%，在行动方面，无论在可持续领域初步开展行动的消费者，还是持续的践行者，中国均比平均水平高10%左右，不过放在中国市场整体来看，开展行动的平均仅有35%，可持续消费者还未成为主流消费人群。

具体来看，在新一线城市、二线城市，可持续消费意识先行者的比例略高于一线城市和三线及以下城市。其中，非一线城市对可持续消费有较高的认可，同时对自身日常的可持续消费行为比一线城市更为自信，与一线城市理应领风气之先的想象不符。

白皮书分析，可能对于一线城市的消费者而言，城市的工作压力使人们践行可持续生活方式的时间成本和门槛变得更高，另一方面，一线城市群体对可持续消费可能有更高的要求和期待，导致对自身是否是可持续消费践行者有更严格的评判标准。

世界逐步转向可持续的生产和生活方式是大势所趋，在可持续发展方面的领先地位很快就成为关键的成功因素，甚至可能最终决定企业存亡。白皮书认为，最重要的一步是转变观念，认识到可持续消费既是践行公益，也是谋求发展。

“在可持续商业模式中，具备经济、环境、社会三重底线价值，社会价值和生态价值是核心，但经济价值是前提。”白皮书认为，为了发展可持续商业模式，企业需要积极努力提升财务状况，否则环境与社会目标也很可能无法实现。

“消费者为了ESG牺牲产品特性，是不太可能的。对消费者，不能做道德上的绑架，而是说要看能给消费者带来什么好处。如果消费者认为这个产品是环保的，但性能很差，消费者愿意为它支付更高的价格吗？这是不乐观的，可能也不应该要求消费者这样做。”中欧国际工商学院营销学教授、ESG研究领域主任王雅瑾在接受采访时表示。

对于企业而言，王雅瑾认为，ESG应该是为企业提供一个评估风险和发现机会的体系，而不是成为企业的负担。“如果仅仅为了满足披露要求而做ESG，当然是成本，而且没有效果。很多科研也发现，ESG披露本身对企业财务状况没有好的影响。仅仅只是写一个报告，就是消耗。”

王雅瑾进一步解释，当企业开始把ESG融入到经营理念以及未来发展方向，可能会抓住一些新的机遇。比如，融合ESG概念，改变运营效率，促成新品创新，找到更好的第二增长曲线。同时，有的企业抓住机会与数字化转型结合，进而为企业转型提供催化剂，企业的未来就可能会有韧性，可以更好抵御风险。

白皮书表示，可持续消费不是部分觉醒者、先行者、环保主义的事，而是一项“咸与维新”的全民事业。许多国家（尤其是在欧洲）已经制定可持续消费行动计划，并确定了宏观经济政策和家庭层面的干预措施。中国的可持续消费政策从属于“双碳”这个国家级任务，一系列细化举措相继出台。

当然，可持续消费也存在多个重大障碍必须予以克服。白皮书举例，经济因素导致消费者手头拮据，对他们的可持续消费造成财务约束；漂绿和故作姿态的行为令消费者心生疑虑和厌倦；各种环保谴责让人们疲于应付，不胜其烦，等等。

白皮书在中欧国际工商学院和中欧校友总会联合主办的“ESG与中国经济新发展理念——2023中欧ESG高峰论坛暨第五届中欧校友企业社会责任年会”上发布。

来源｜财新网