芮萌：中国企业出海，技术、经济、地缘影响下的博弈
如今我们所处的周期，是从原来的增量时代进入了存量时代。原来的技术红利在消失，新的技术红利还没有产生。从经济周期的角度来看，从 2009 年开始，中国企业出海是要从根本上解决可持续发展的模式问题。
从经济周期理解“出海”趋势
“出海”成为企业家热议的话题，为了满足日益增长的需求，我在中欧国际工商学院高管教育课程中开设了出海课程，分析中国企业出海的历史与趋势。要理解中国当下的处境，我们需要借用的是历史比较法这个工具，在社会科学领域，它可以帮助我们更好地理解过去发生的事情，从而预测未来。
在GDP于1944年作为衡量一国经济总量的主要工具之前，一个国家或者一个文明的进步程度该用怎样的方式进行衡量？
人类历史的发展已超过1万年，但直到第一次工业革命前，经济增长几乎为零。人类社会被困在所谓的“马尔萨斯陷阱”中。农业时代，土地作为生产资料具有稀缺性，投入产出比固定，粮食能否剩余取决于风调雨顺、国泰民安，两者皆备则人口增加，但有限的土地无法养育更多的人口，从而导致饥荒和战争，人口减少，循环往复。
历史比较分析的结论是：技术创新是推动人类文明进步的关键动力，它不仅能改变经济停滞的局面，还会引发经济和政治周期的变化。技术创新催生经济周期，经济周期伴随着债务周期，债务周期引发政治周期。
从1787年至今，人类社会已经完整地经历了四个经济周期。第一个周期（1787年—1842年），以蒸汽机的使用、纺纱机的发明及使用和纺织工业为标志；第二个周期（1842年—1896年）以钢铁技术及铁路运输工业为标志；第三个周期（1896年—1946年），以电力、内燃机、石化技术的应用以及汽车工业为标志；第四个周期（1946年—2008年），以航空航天、核能、电子、计算机技术的应用及信息产业为标志。
目前，全球经济正处于第五个经济周期的中段，也是技术周期的低谷。上一次技术的红利正处于衰退阶段，新兴技术如AI、区块链等尚处于早期，还未找到合适的应用场景和商业模式。
经济学研究表明，长期的经济增长是由制度、生产效率、技术进步、劳动力等要素所决定的，但是短期是由债务周期决定的。改革开放40年间，中国进入所谓的“永动机状态”，即投资带来资产，资产用于银行抵押，带来更好的信用评级，形成更多的贷款，再投资，这一循环的瓶颈在于投资的边际收益率。近五年，“永动机”的转速在放慢，投入产出比不断下降，从而导致优质资产变成不良资产，抵押品的价值下降，信用变差，贷款额度下降。
债务周期会经历三个阶段。第一阶段本金利息皆可还；第二阶段只能付利息，还不上本金，但银行会通过借新还旧的方式展期；第三阶段本金利息皆无法归还。
所有国家都在做逆周期的宏观调控，方法是印钱。印钱的目的是降低融资成本，鼓励企业再投资来解决产能过剩问题。但现有产业的问题是产能过剩，鼓励投资的结果是产生更大的产能。全球政府都在印钱，从而造成流动性泛滥。
由于资本是独立的，流动性泛滥后导致金融脱实向虚，在市场里空转，资产价格虚高，形成资产泡沫。有资产的人分享了资产泡沫的红利，导致贫富差距越来越大，需求不足的问题越来越严重。没有资产的人财富越来越少，他会用手中的选票来表达不满。今天所看到的民粹主义、贸易保护主义、地缘政治、逆全球化，其实都是在发出信号。
当技术红利消失，经济增长下降，各国启动逆周期调节，通过扩大财政货币供应加杠杆，造成资产泡沫，引发债务危机，债务危机会引发经济危机，经济危机引发政府治理危机，治理危机的矛盾焦点在于贫富差距的恶化。人类历史就在其中循环往复，约每七八十年循环一次。
增量时代，“饼”在不断地放大，但今天，“饼”放大的速度在放缓，甚至不变，于是变成了零和游戏。所以今天我们所处的周期，是从原来的增量时代进入了存量时代。原来的技术红利在消失，新的技术红利还没有产生，中国处于百年未有之大变局中。从2009年开始，中国企业出海是要从根本上解决可持续发展的模式问题。
中国企业出海模式的演变
中国原先的发展模式是“两头在外”，即原材料、品牌、设计及高附加值生产在外，消费在外，中国生产全球消费。但当前遇到逆全球化时，中国出现巨大的产能过剩，内销市场难以打开，产业面临成本上升，消费难以升级的双重压力，导致生态坍塌。这些挑战迫使中国从传统的出口导向型经济模式转变为更加重视内需和技术升级的“双循环”经济模式。
中国未来经济发展有两个策略：
一个策略是依靠技术创新，以数字经济和绿色经济为抓手。数字经济不仅重塑了传统的生产要素、生产技术和生产关系，还通过人工智能和区块链等技术优化了生产效率，加强了交易透明度。
中国把“碳中和”当成国家战略，既顺应了国际社会的环保趋势，也是为国内外企业开辟全新的市场和机遇。同样站在历史的视角来看绿色经济的意义：第一次工业革命英国形成了“煤+火车+银行”体系，成长为日不落帝国；第二次工业革命美国形成了“石油+汽车+资本市场”的体系，成长为超级大国；第三次工业革命可能将形成“风光新能源+电动车+碳市场”的体系，各国都在争夺这一体系的主导权。绿色经济将催生全新的产业，创造全新的工作机会，也是中国企业出海的一个重点。
另一个重要策略是推动建立国内统一大市场，通过优化产业布局和推动高速公路与高铁网络的建设，减少省际贸易壁垒，降低交易成本，扩展市场边界，有利于中国经济全要素生产率的提升和潜在增长率的稳定。
产业在不同发展水平国家的梯次传递
产品的生命周期分为探索期、成长期、成熟期以及衰退期。在产业起步和成长期，生产者通常会选择经营灵活性和创新环境好的地区，称为高梯度地区。在成熟期，生产者更加关注规模经济和生产成本，生产活动将从高梯度地区向低梯度地区逐级转移，在降低成本的同时开拓新市场，延缓产品衰退期的到来。
从世界经济发展的历史逻辑看，发达国家和地区实现产业升级以后，为了优化生产力布局，普遍将产业链低附加值环节的产业转移到欠发达国家和地区，从而表现出产业梯度转移现象。
19世纪以来，世界曾经历过四次产业转移，世界先后经历从英国到，从美国到日本和德国，从日本到亚洲“亚洲四小龙”，从“亚洲四小龙”到中国内地的四次产业转移，前后持续一百余年，产业不断追求成本最优、效益最大化。
如今，全球正在经历第五次产业转移，这次是从中国向外转移。即使中国没有受到地缘政治和疫情的影响，因生产成本上升，比较优势的下降，产业链也会向外转移。产业在不同发达水平的国家梯次转移时，劳动密集型的产业率先向外转移，转出国则致力于产业升级。所以在国际产业转移中，首先看到的是以纺织为代表的劳动密集型产业的转移，随后是重工、石化、电机等资本密集型产业，再逐渐扩展到汽车、微电子等技术密集型产业。
发达国家将国内的边际劳动密集型产业转移到发展中国家时，国内致力于发展资本和技术密集型产业，实现产业结构升级。中美之间可以合作是因为，因为美国做从0到1的技术，在中国生产，卖给全世界，但是今天中国也要进行产业升级，从事资本密集型和技术密集型的产业，进而触动了相关的利益。
第五次产业转移，除了受到成本上升和产品生命周期影响外，推动这轮全球产业链调整的还有四大环境因素，分别是国际投资领域的全球治理出现变革，新技术革命，产业政策主导以及可持续发展浪潮。
环境因素1：国际投资领域的全球治理出现变革。目前国际投资领域全球治理出现了两大变革。变革一，区域性安排主导全球投资政策：多边投资体制长期缺失，多年来的建制努力均以失败告终。区域全面经济伙伴关系协定（RCEP，Regional Comprehensive Economic Partnership）和全面与进步跨太平洋伙伴关系协定(CPTPP，Comprehensive and Progressive Agreement for Trans-Pacific Partnership)，改变了全球投资和贸易格局。经济大国在贸易投资和技术领域的系统性竞争加剧，导致全球范围内的经济治理进一步分化。
第二大变革是全球企业最低所得税改革。原先跨国集团通过搭建避税架构规避纳税义务，2021年二十国集团（G20）/经济合作与发展组织（OECD）就应对经济数字化税收挑战“双支柱”方案达成共识。其中，全球反税基侵蚀（Global Anti-Base Erosion，GloBE）规则和应税规则（Subject to Tax Rule，STTR）两项具体规则，旨在打击跨国企业集团利用全球各辖区税率差异逃避税的行为，防止各国为吸引投资在企业所得税税率上“逐底竞争”。方案规定全球营业收入达到7.5亿欧元以上的跨国企业，所得税率不能低于15%，因而不再有避税天堂和税务洼地。大多数FDI的投资方都是全球收入远超过这个门槛的大公司，它们过去五年中所投新项目的70%都会受到新规定的影响。
环境因素2：新技术革命。以数字技术为核心的新技术革命将对全球产业链的长度、地理分布和治理架构产生不同的影响。以人工智能、机器人等为代表的新技术，不仅缩短了产业链的地理长度，也促进了生产过程的自动化和智能化。中国原先处于全球产业链微笑曲线的中段，只做生产，赚最少的利润，但是这一次新技术会给中国带来弯道超车的机会。比如物联网和大数据等数字技术会强化无形资产在价值链中的重要性，将附加值转移到微笑曲线的极端，低附加值服务的商品化和制造业的服务化同时发生，有助于中国产业往微笑曲线两端发展，或者把中间部分往上抬升，曲线中心部分变平。这些将重塑全球贸易和投资格局，并在全球产生长远的社会和经济影响。
数字经济的兴起会创造大量的新业态、新商业模式，跨国企业全球产业链会出现“四化”的趋势，即数字化、服务化、去中介化和定制化。“四化”新趋势以及产业链的缩短会导致价值链全球布局变得更加灵活，生产经营更加贴近终端市场，投入产出的波动变大，产业链的复制以及在各国之间的转移将变得更加便利。加上地缘政治风险的上升，贸易保护主义抬头，结合数字化的发展，跨国企业为了降低风险，价值链出现“分解”趋势，对外投资不断区域化，出现近岸化、友岸化和在岸化的趋势。
环境因素3：产业政策主导。联合国《世界投资报告》显示，目前全球100多个国家（占全球GDP 90%以上) 有产业政策或产业配套政策；80%以上是过去五年内制定的新一代产业政策。新一代产业政策明显强化了政府对国际投资准入的干预和审查。一些与工业发展相关的项目，对外投资股权的限制非常普遍。部分产业政策具有贸易保护主义倾向，各国外资审查趋于严格。一些国家利用产业政策收紧了战略性产业及领域外资的准入。在新工业革命的背景下，主要经济体都加强了对核心技术和资产的保护。美国、日本、欧盟在过去两年推出很多代表性的产业政策，也可以理解为是保护主义的产业政策，这与前四次全球化有很大的不同。
环境因素4：可持续发展趋势。全球环境问题日益严峻，极端气候发生频率显著上升，可持续发展的模式势在必行。以经济环境和谐发展为目标的绿色经济，和以海洋资源可持续发展为目标的蓝色经济将成为可持续发展的有力抓手。各国在招商引资时，通常会鼓励ESG建设和碳中和领域的投资，这将改变未来的外国直接投资的模式，包括融资来源、部门分布和地理位置。因而，ESG是中国企业出海的必选之路。
截至2022年，中国ODI（对外直接投资）规模已近2.8万亿美元，约占GDP比重15.6%。2022年，中国对外直接投资的增量仅次于美国和日本，中国对外投资存量全世界份额达7.4%，高于日本和德国，但是与美国差距较大。由于中国巨大的经济体量，中国对外投资的存量和增量在全球的份额是逐年提升的，特别是2008年美国次贷危机以后，中国企业加快了对外投资的步伐。
邓宁(J.H.Dunning)认为，随着一国经济增长，该国对外投资的能力逐渐具备，对外投资规模不断扩大。
随着中国人均GDP在1万美元以上，中国对外投资存量占GDP的比重也有望进一步提高。从行业来看，中国对外投资最大的行业是租赁和商务服务业,而工业领域对外直接投资的结构由前10年的采矿业为主，逐渐转变为制造业为主。从2023年前10月的数据来看，中国制造业对外直接投资的金额进一步上升，集中于金属、电子元器件、汽车、可再生能源、化工等行业。
从fDi MARKETS归类的中国企业出海的动机来看，2018年-2023年“接近市场与客户”占40%，“市场增长”占比25%，“获得熟练劳动力”占比22%。近来的出海，主要是以民营企业为代表的全球化，背靠中国最强大的供应链和制造能力以及海外本土化运营能力。近年来占比显著上升的动机，还有监管环境、产业集群和政府支持等。
2023年，中国优势出口产业主要有装备制造业、中间品、消费电子产品等，其中“新三样”（电动车、锂电池、太阳能电池），以及船舶和家用电器增速可观。
本轮中国出海，以民企为主体，背靠国内强大供应链，海外本地化运营能力为核心竞争力。中国的竞争力首先来自于供应链优势。供应链优势=强大的生产制造能力+领先的数字基础设施+不断加密的国际物流网络。其次优势来自内部市场。中国拥有一个超大规模的国内市场，为出海开辟新市场提供了互利互惠的基础。
出海业态及成功经验
当前中国企业出海分为几种类型，包括产能出海，即利用东道国劳动力或者资源优势来降低成本，规避贸易国的配额和关税等不利政策的约束，或者分散产能以提升供应链的安全性；品牌出海，分为两种类型，一种是企业通过线上电商平台和线下分销网络来拓展海外销售渠道，如泡玛特特和名创优品，另一种是直接零售，说蜜雪冰城、瑞幸咖啡等；渠道出海，指企业通过建立和优化国际销售渠道和合作伙伴网络，利用数字化平台来实现产品和服务在全球市场的分布和扩散。渠道出海分为三种模式，建立跨境电商平台（Temu），建立供应链渠道和海外分销网络（希音）以及数字化内容和服务（TikTok)；文化出海，指将本土元素、创意产品和数字化内容推广至全球市场，比如互动游戏、互动娱乐、版权和内容运营以及短视频等；科技出海，指中国科技企业将先进生产技术和产品带到国际市场的战略。有以VIVO、OPPO、小米为代表的全球制造布局的模式，有以大疆为代表的新型技术引领的模式，以及以比亚迪、华为为代表的传统产业升级模式。
造车新势力出海成功的关键因素。一是随着智能化、电动化的发展，供应链从封闭转向开放，可以凭借成本优势和技术优势来实现出海;二是DTC的营销模式，精准地把握消费者的需求和痛点；三是数字化、大规模定制化(C2B)打开了海外业务的增长空间；四是将自建车、服务、数字化和生活方式构成的完整运营体系，打造以车为起点的社区。这是汽车行业出海的四个经验。
服装行业，特别是快时尚出海有几个成功要素。一是中国服饰跨境电商供应的快速反应能力、规模和成本优势是品牌出海的核心；二是通过极致性价比与需求的快速响应，实现对全球竞争对手的降维打击。物流和营销能力支撑供应链优势在全球市场的落地；三是精准营销和流量运营，以及出色的供应链管理能力；四是消费者互动，贴近本土消费者，收集需求反馈，不断进行设计和营销升级。
企业出海的成功经验
第一，出海需要因地制宜，增强本土化服务能力。中国企业在出海过程中，根据海外市场成熟度的差异，在不同市场采用不同的策略。第二，要前瞻性地培养储备和吸引国际化的人才。第三，在出海前要开展科学论证和充分的调研分析，形成符合内外部市场环境和公司能力的海外布局战略。第四，充分了解当地的文化、法律法规，控制好法律风险和监管风险。第五，采取内生稳步增长，外延并购扩张的路径。第六，以区域性细分市场作为业务突破口，了解当地市场的行业模式，理清供求关系，找到业务切入点，着力打造特色业务，力争形成自身拳头产品，弥补后来者的弱势。第七，抓好品牌建设，树立自身特色。在众多竞争者中逐渐明晰自身的业务和品牌形象，建立符合当地市场的品牌塑造、宣传策略和运营手段。
企业出海的失败教训
中国企业出海有路径依赖，照搬国内模式进行简单复制，不注重运营水平以及管理水平的提高；忽略政治因素，那些承载国家战略的大企业很容易引起当地国家的不安和敌对情绪，在政治环境良好的情况下进入是大前提；其他的教训有忽略人才与文化，忽略当地的法律法规，缺乏长远的战略，没有充足的国际化能力等。
企业出海能力
首先，有品牌能力。打造富有价值意义的品牌故事，通过全渠道营销来提升品牌的知名度。第二，有商品力，有精良的商品设计，并持续优化与调整。第三，营销能力。要建立完善的线上和线下销售网络，实现销售业绩最大化。第四，服务能力，提供完备的售前咨询与售后服务。第五，运营能力，建立独立站，并持续进行优化与完善。第六，数据能力，分析内部和第三方数据来支持企业的业务决策。第七，财务能力，具备良好的融资和现金流管理能力，同时遵守当地市场法规，具备合规性；第八，物流能力，有完善的出口供应链管理；第九，组织能力。有专门的团队分管上述关键职能，并有明确的职责分配、目标与绩效考核机制。
（作者芮萌系中欧国际工商学院金融与会计学教授，目前在中欧的高管教育课程中开设了出海课程，分析中国企业出海的历史与趋势；《商学院》杂志钱丽娜采访整理）
来源｜商学院杂志
