《中国商业报告》由中欧国际工商学院范悦安（Juan A. Fernandez）、许斌、周东生三位教授联合调查撰写，三位教授领衔的研究团队每年都会针对在华工作的中外企业高管进行调查活动，然后将调查结果总结成文并与读者分享。该报告从2011年开始，到2016年已持续发布了6年。

从左至右：

范悦安，中欧国际工商学院管理学教授

周东生，中欧国际工商学院市场营销学教授

许斌，中欧国际工商学院经济学和金融学教授

中欧国际工商学院卜悦乐研究员对本报告亦有贡献

在这六年的调查报告中，我们不仅看到了参与调查的公司在中国的经营状况变化，也越发了解这些企业对公司未来在华发展的期望。六年，多的是变化，难得的是共性。企业在华经营发展，有些形势必须知晓，有些事实必须接受，有些策略必须执行，有些能力必须发展。

今天，小欧从行业趋势、商业信心、人力资源、营销策略、研发创新和市场领先者的成功秘笈6大关键词切入，为你带来《中国商业报告》精华内容，望能打开思路，拓宽眼界，站在2017年的跟前，将未来十年看得更透彻更清明。

           一 看行业 挣扎的制造业和进击的服务业

《2016中国商业年度调查》显示，2015年末参与调查的中外高管的商业信心水平降至了五年来的最低点。然而如果我们分别从制造业和服务业的角度来看，却是完全不同的图景。

一方面，工业品和基础材料行业仍在挣扎：如果按从0到10（10为最高）打分的话，这些领域高管的商业信心在6分以下。另一方面，中国的服务业和消费品业处于上升期，这些领域高管的商业信心在6.5分以上，其中医疗服务领域高达7.0分。

这一鲜明的对比揭示了当前中国经济的一个重要特征，中国经济正在经历一个根本性转变：从之前以投资为驱动、以制造业为中心的增长模式，转变为以消费者为导向、以服务业成长为特征的增长模式。

图表1 - 2016年贵公司在中国有何投资计划？

图表2 - 贵公司是否在互联网平台上销售自己的产品/服务？

二、搭乘互联网快车。服务业公司在抓住互联网机遇方面更加积极主动，43%的服务业公司在2015年在互联网上销售服务或产品，相比之下，只有32%的制造业公司这样做。另外，65%的服务业公司表示计划让业务进一步数字化，但只有51%的制造业公司有此

二看商业 接受新常态，看好未来5年发展

调查显示，中外企业高管对刚刚过去的2016年持适度乐观态度，而对于未来5年的发展趋势更为看好。

纵观最近几年的调查，受访高管们对于未来五年经营前景的信心指数一直呈下降趋势，但在2016年的调查中出现小幅反弹。这个趋势表明在华企业都调整了预期，接受了中国经济“新常态”，开始整固回暖，为未来的增长带来期许。

图表3 - 您对贵公司未来5年在中国成功经营有多大信心？
0=非常悲观；3=悲观；5=中性；7=乐观；10=非常乐观

分行业看，我们发现不同行业对经营前景的信心存在差异。医疗、消费品与服务还有科技及电信行业的受访企业最有信心，而基础材料与工业品行业的受访企业的信心较低。

图表4 - 按行业分析 - 您对贵公司来年以及未来5年在中国成功经营有多大信心？

三看人才 员工流失的原因和最有效的挽留

人力资源问题是在中国经营的公司面临的头号挑战。难以找到合适的人才（尤其在科技、电信、金融和医疗健康等“热门”行业），以及不断提升的劳动力成本是主要问题。在受访企业中，提及最多的员工流失原因是照顾家人、自主创业或跳槽至其他中国民营企业。

图表5 - 按企业类型分析 - 贵公司员工流失的常见原因是什么？

图表6 - 总体受访企业情况 - 贵公司最有效的人才挽留手段是：

四看创新 民营企业领跑中国商业格局

历年来的问卷还关注受访企业对创新的重视程度。2016年的问卷结果显示，本土企业的研发投入反超外资企业，扭转了三年前不如对方的情况。

在将销售收入5%以上的资金投入研发的企业中，中国民营企业的占比最高（46%），远超国企（26%）和外企（35%），这一发现和下图展现的三年趋势再次证实了民营企业领跑中国商业之格局。

图表7 - 按各类企业研发费用演变情况分析 - 贵公司每年研发支出占销售收入比重有无突破5%？

图表8 - 按行业分析 - 年研发投入占销售收入的5%以上

五看营销 B2B钟情客户拜访，B2C青睐社交媒体

受访的B2B企业提及最多的营销活动为客户（或潜在客户）拜访（89%），接下来是参加研讨会/会议与商品交易会（分别占47%和31%）。

相反，B2C企业最青睐社交网络（62%）、互联网营销（39%）以及传统广告（33%）。客户拜访和公关活动也很受重视，有41%的B2C企业提及它们。社交媒体是最受欢迎的营销战略，而数年前它根本还不存在，其普及速度之快令人咋舌。

图表9 - 按B2B/B2C分析 - 就贵公司而言，下列哪些营销手段效果最好？

谁是社交媒体的青睐者？

将社交媒体作为营销工具的企业主要有哪些呢？对这一问题进行深入探究后，我们总结出几个关键词：低端市场、消费品、B2C

根据调查，低端市场企业热衷于通过社交媒体进行营销，占比达40%（同时它们还采用其他一些营销手段），处于中端市场的占33%，处于高端市场的占26%。

行业上，53%的消费品行业企业热衷于社交媒体营销，居接受调查行业之首；金融、科技及电信与医疗健康行业紧随其后，分别为37%、34%和30%；而工业品和基础材料行业中依靠社交媒体开展营销的受访企业分别只占5%和10%。

这与前面的调查结果相一致，B2C领域青睐社交媒体的企业占62%，而能源和基础材料行业所处的B2B领域仅20%的企业以此进行营销。

图表10 - 按细分市场分析 - 就贵公司而言，哪些营销手段效果最好？社交媒体

图表11 - 按行业分析 - 就贵公司而言，哪些营销手段效果最好？社交媒体

六看榜样 市场领先者：高端市场、强研发强品牌和强分销网络

中国强有力的经济增长为企业开展业务提供了诸多机遇，但并非所有企业都能风生水起。事实上，由于商业环境竞争加剧，且愈加多变，过去十年中在中国有多少胜者的欢笑，就有多少败者的叹息。惠而浦、欧倍德、玛莎百货、易趣、谷歌……这些公司中既有传统企业也有互联网公司，虽然它们在各自的本国市场及其它外国市场的发展都甚为成功，但却纷纷在中国市场碰壁。

在中国成为市场领先者，需要具备哪些独特的优势？从榜样的身上，我们可以学会很多。

1 .聚焦高端市场

根据调查我们总结出，市场领先者的能力之一在于他们能从高端市场中发掘更多业务，而其他公司多专注于中低端市场。

对于市场领先者来说，65%的业务都来自于高端市场，这一比例比行业前五的公司（49%）高了30%，比其他公司（40%）高了60%。

图表12 - 贵公司在中国主要定位于何种细分市场？

2. 强研发和强品牌

对于在中国的市场领先者而言，它们取得成功的两个独特因素是研发和品牌。

在针对“哪些是影响贵公司在中国的销量的最重要因素”这个问题的调查中，58%市场领先企业选择了研发，与此相较，行业前五的公司中只有43%做出同样的选择，而其他公司中做此选择的只有30%。

同样，49%的市场领先者认为“强势品牌发展”是他们的关键成功因素之一，但只有32%的行业前五公司和23%的其他公司持相同看法。

关于如何看待“性价比”，46%的行业前五公司和53%的其他公司都将其作为关键成功因素之一，但只有37%的市场领先者赞同这一观点。

图表13 - 请选出哪些最重要的因素会影响贵公司在中国的销量（可多选）

图表14 - 贵公司是否在中国开展研发工作？

图表15 - 贵公司每年的研发开支在营收中的占比是多少？

3. 强大的分销网络

鉴于中国市场规模大且地区差异性强，有效的分销网络是在中国取得成功的必要条件。尽管所有公司都一致认为分销网络是关键成功因素之一，我们的调查显示，市场领先者在建立有效的分销网络方面做得更好。当被问到“您如何评价贵公司在中国的分销网络？”这一问题时，43%的市场领先者都选择“有效”或是“非常有效”，但这一比例在行业排名前五公司中只有25%，在其他公司中只有11%（图表17）。

图表16 - 您如何评价贵公司在中国的分销网络？

预告
按照惯例，中欧国际工商学院《2017年中国商业报告》将在今年3月与大家见面。今年的报告将聚焦 “创新”。在华中外企业在创新方面会呈现怎样的表现？让我们拭目以待！