作为一名学者，我从来没有想过有一天我的研究会跟一场“网红”事件发生紧密联系。就在本月，我曾经的一项研究发现却在美联航事件中得到了印证，通过社交网络的力量，持续传播、不断发酵。

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4月9日晚，美联航事件爆发；
次日，张宇教授发的朋友圈

在美联航事件发生后，万能的网络段子手们创作了数百条内容，对航空公司进行了强烈吐槽和抨击。下图一左一右，形成强烈反差，其中讽刺意味可见一斑。

尽管美联航事件的发生可能只是偶然，但其背后的原因值得深究。根据我与合作者的研究，美联航在公司经营上确实遇到了难处，而这种难处也长期困扰着美国众多的上市公司——为了取悦投资者和分析师，交出漂亮的季度和年度财报，企业面对的短期盈利压力正与日俱增。

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盈利压力，福兮祸兮？

2016年，在我与欧洲工商管理学院哈维尔·希米诺教授（Javier Gimeno）共同发表的这篇研究论文中，我们对美国上市航空公司在1992年到2006年间与竞争决策相关的数据做了系统研究，尝试回答这样一个问题：盈利压力（Earnings Pressure）一定对公司发展有益吗？

理论上来讲应该有益——盈利压力会让企业管理层更积极地提高经营水平和财务业绩。但如果真是这样，那么无论股东与管理者着眼的目标是短期还是长远，盈利压力都应该能引导管理者做出正确的竞争决策。

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而我们的发现恰恰相反：公司的发展是立足于长远还是着眼于短期会使得公司管理层在面对盈利压力时做出截然不同的反应。因此，盈利压力并不总是有益于公司经营。进一步研究还发现，影响公司管理层经营目标的长远与否的因素主要有两点：一是企业的投资者结构，二是公司对管理层采取的薪酬激励政策。

通常公司应对盈利压力有两种选择：一是提价以增加收入，二是降低成本和服务质量，有些公司则两者都会尝试。美联航3411航班的这起事件，其实只是长期以来在这个行业发生的情况的一种极端缩影。它也揭露出一个无奈的现实：过去20年间，航空业一直对“盈利压力”疲于应对。

案例解读
“长远”的西南航空 vs “短视”的美联航

关于公司战略究竟应该着眼于长期还是短期？我们可以从西南航空和美联航的不同表现中看出端倪。

数据分析的结果显示，西南航空坚守长期目标，始终将提升客户满意度与提高运营效率放在首位，长期以来，它的市场竞争力始终居于前列。

相比之下，美联航较为短视，相比客户满意度，他们更愿意交出好看的季度盈利数字以取悦分析师和投资者。虽然美联航在2016年创造了历史最佳业绩，但在美国咨询机构杰迪保尔（J.D Power）2016年的顾客满意度调查中，美联航在北美非廉价航空公司中继续垫底，这一结果与它2015年的排名相同。

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说到这儿，大家会好奇，企业怎样才能顶住追求季度盈利的压力，坚持品牌建设，追求长期竞争力？研究发现，像西南航空这样的公司通常拥有长线机构投资者，这类投资者往往会在购入股票后持有数年，很少换手；同时公司对于管理层的股权激励政策也会与长期目标挂钩——通常管理层的股权需要持有3-5年后方可兑现。在我们的研究中，1997年西南航空的CEO一共只领到65万美元的现金与短期激励，其余薪酬都来自长期股权激励。

反观以美联航为代表的“短视”公司，其投资者的流动性往往较高——这类投资者投资的公司数量通常可达500家之多，并且频繁换手，只求快速获利；同时，美联航为CEO和高管提供更多可以立刻变现的股票和期权。

同样是在1997年，同为当时六大航空公司的美国航空向CEO支付了高达870万美元的现金与短期激励。在本次事件发生的次日（4月10日），美联航的股票出人意料地不跌反涨，据称也是部分投资者认为这起事件反映了公司严格控制成本的“决心”，值得鼓励。

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从战略角度来看，这是一个严重的问题。目前美国市场上的大型航空公司数量已经很少，投资航空业的机构将越来越集中。近期还有学者发现，这些公司在竞争中的默契合谋（Tacit Collusion，指少数公司在竞争中形成心照不宣的默契）的迹象也似乎愈演愈烈。当然这些初步的关联还不足以证实两者之间的因果关系，我们还需要更多的研究和进一步的证据。

情况确实越来越糟
乘客被爽约、航空公司扯谎、美联航事件……

2008年全球金融危机之后，一系列并购将美国的航空公司从原来的6家压缩成了3家：美联航、达美（DAL）以及美国航空（AAL），此外还有 “区域性”运营商西南航空（LUV）。垄断趋势使得这些仅存的航空公司获得了更大的市场支配力。

对乘客而言，这意味着更难买到便宜的机票、托运行李可能不再免费、飞机餐无法继续提供以及服务质量的下降。这又向我们提出了一个问题：除了公司自身的利益，过于重视盈利压力又能为乘客带来什么？从美联航事件看来，不仅没有益处，反而带来伤害。

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航空公司如果过于关注“华尔街”（投资者和分析师）给出的短期业绩压力，往往会提升票价并降低出票量——减少航线与航班次数，有时甚至临时合并和取消航班。尽管通常告诉乘客的理由是天气或机械故障，但真相却是由于乘机人数太少，它们将相邻的两个航班合并成了一班。根据美国运输统计局的数据，2016年，美国各大航空公司共计爽了40600名乘客的约。

美联航事件的发生促使监管层不得不去思考，盈利压力的加剧和市场的高度集中，究竟会造成什么样的后果。监管层该采取哪些措施有效缓解盈利压力，避免类似“偶然”事件的再次发生。

公司层面上，企业也是时候对其投资者的组成和高管激励政策进行判断和反思，并做出相应调整，确保两者符合公司立足长远的战略目标。毕竟，优质产品和优质服务才能真正打动乘客，而主打服务的航空业一旦脱离服务的本义，也势必将失去乘客。

编辑：夏婷，柯玟秀