小欧说

为什么东航飞机安全带的颜色不一样？为什么一些潮牌袜子的颜色不一致？……这些小问题的背后，隐藏着创新的密码。中欧国际工商学院市场营销学访问教授丁敏博士认为，创新并非难事，其实有规律可循。要想真正实现颠覆式创新，关键就是要读懂消费者的心。

如果常坐飞机，你有没有发现，东航飞机中间的座位和左、右两个座位的安全带颜色不一样？这样就解决了乘客乘坐时的困惑，可以很清楚地看到属于自己座位的安全带。

我们过去认为一双袜子的颜色一定要一模一样。但是，一些潮牌袜子两只的颜色并不一样，看起来同样很酷。

我们担心儿童看电视靠得太近会损害视力，所以不断提醒不能靠得太近。Sony的做法，则是生产一款图像的清晰度会随看的人与屏幕的距离而变的电视。只要小孩坐近了，图像就不清晰，为了看得清晰，孩子们不得不坐在靠远端。

类似的例子不胜枚举。它们旨在说明企业是如何使用移植法来进行创新，从而满足用户需求的。移植法是指在企业创新中把两个本来没有关系的东西变得有关系，或者把已经有关系的变得关系不一样。

不过有时候也存在一个问题，就是我们怎么知道用户到底有什么需求？很多时候，问卷调查并不是个好主意。大部分的顾客有个很大的问题，他们的大脑受很多条条框框的影响，他们想到的很多东西都是在这个束缚之下能想到的东西。

所以乔布斯说，消费者也不知道自己需要什么。他的理念是“想出来顾客想要什么东西”。

如何想出来？科幻法是一个很好的方法。

上面左图是20世纪60年代的电视连续剧《星际迷航》里出现一个场景，画面中的产品被称为“通讯器”，打开这个通讯器，可以和任何人讲话。右图是摩托罗拉在2004年推出的一款手机，两者非常像。

实际上，摩托罗拉首席工程师第一次看到《星际迷航》中的这个场景时便认为这非常酷。通讯器将顾客的需求非常生动地展现了出来。在科幻故事中，人们不需要考虑这个产品是否能落地生产，而更注重如何获得全新的体验。因此在科幻场景下，束缚被去掉，反而令人大开眼界，找到顾客的需求。

我们自己也可在想象中置身于一个具体的场景、在一个特殊的时间（一般定义为100年以后）。比如假设100年以后还要到北京住酒店，想象你从进入酒店到离开的场景，想象你与某人吃饭是什么场景，这会让你思维迅速开阔。

不懂人心，创新不会有颠覆性

我们说要“想出来顾客想要什么东西”，并不是完全不关注顾客。而是说，人是复杂的，有很多愿望，但表达出来的愿望与真实的想法往往不一致。所以我们应该思考顾客真正想要什么。这样创新才具有颠覆性，真正满足顾客的需求。

如何理解顾客心底的需求？我们要用到“泡泡理论”。

在我们内心的最深层，有许多小小的愿望。这些愿望不为人所知，因为它们存在于我们的潜意识中。我将这些愿望称为“泡泡”。

当这些“泡泡”由下往上升，从最深层到达潜意识层面后，说明我们对这些愿望真正开始感兴趣或者想去追求了。“泡泡”继续往上升，当你与别人交流的时候，“泡泡”们就聚在了一起，形成了规则。

我在《泡泡理论》一书中，将人们内心的“泡泡”分成了三层：第一层是两位一体；第二层是有知需求；第三层则是人类发展原则（见下图）。

1、第一层：两位一体

两位一体指个体与物种的潜在欲望，以及两者之间的平衡。个体是物种完成基因传递的工具，但个体同时具有自我意志。两者不能完全吻合，只有两者需求均衡才能持续。

这其中有两大挑战：一，物种需要个体延伸与优化基因，而个体也需要自由度；二，个体与个体之间或个体与个体的“泡泡”具有冲突，如年轻人与老年人之间的“泡泡”就存在冲突。

例如，社会上老年人的影响力，已经左右了制药产业的创新观念和政策。他们将制药业视为出售天价药品牟取暴利的行业，导致整个社会对制药公司也施加了非常大的降价压力。

大家没想过的是，如果严控药品价格，导致药品公司利润减少，就会打击制药公司研发新药的动力，投资人也会把资金转移到其他回报更高的地方。

这样，当前的一代人是从低药价中受益了，但下一代人的利益却会受到损害，因为新药研发减少了。在这里，当前一代和下一代人的“泡泡”就存在冲突。

2、​第二层：有知需求

有知需求指的是超越生存和繁殖的人类特有的需求。繁衍下一代、吃饱喝足是每种物种都具有的基本需求。但有知需求是超越基本需求的需求，这其中蕴含着真正的商机。

有知需求分为五种：对自己的需求（如因喜欢天文而自愿参加天文活动）、对别人的需求（如因读中学时受老师影响深远，所以未来想当一位中学老师）、对动物的需求（如养宠物）、对非生命的需求（如对环境的保护）、对别的人（及组织）对上述四类的态度（见下图）。

有知需求——丁敏《泡泡理论》

人类的有知需求对商家的营销和财富创造会产生影响。

举例而言，过去买手机时，大家主要考虑电池使用寿命等功能性的东西，但年轻一代考虑问题更全面，他们会考虑手机技术、产品供应链等，甚至还关心生产厂商是否有童工问题、产品制造过程是否环保。企业须了解大家的这种有知需求的变化，才能实现价值创造。

3、​第三层：人类发展原则

个体的有知需求“泡泡”冒出后，有时候会和来自其他个体的相似的有知需求合并成为更大的“泡泡”。当有些“泡泡”变得足够大，它们就可能被社会采纳，成为人类发展原则。人类发展原则是“泡泡”理论的最后一层。“公正发展”是目前阶段最理想的结果。

创新必须从逻辑出发

一旦企业理解了客户的潜在需求，并完成了从头到尾的“泡泡”审查，就可以进入价值创造的下一环节，也就是通过创新来把握商机、实现盈利。

怎么创新？前面已经提到了，通过移植创新来解决需求，通过科幻法来发现需求。这两种方法，都属于逻辑创新思维法。

“逻辑创新思维法”这个词本身是自相矛盾的，因为逻辑意味着按部就班，创新的东西不应该有逻辑。有逻辑的话，好像就不那么吸引人。但是，通过这个方法，的确能用逻辑性较强的方式，来得到一个很好的创意。

逻辑创新思维法与物理学有很强的关系。没有一个物理学家要“发明”一个原理，宇宙中天然地存在着各种各样的原理，物理学是“搜索”原理的过程。搜索的理念就是“找”，即如何用最简单的方式、最快的时间找到。

同理，逻辑创新思维法是搜索东西，而不是创造东西。搜索用户的需求，而不是自由发挥。

不自由发挥，并不意味着因循守旧。我们可以用有逻辑的方式来打破规则。比如，为什么要用3个月工资来买一个结婚戒指？为什么一定要男性送给女性戒指？为什么结婚戒指要戴在左手？这些都与编故事有关，与逻辑关联不大。

要把这种条条框框扔掉需要魄力。我们的世界规则很重要，但捆绑在身上的规则会让你非常局限。

今天，新一轮的商业革命正在兴起。我们唯有及时准确地领悟和把握其中蕴含的历史性机遇，不断创新，企业方能在新的竞争格局中脱颖而出。

本文节选自丁敏教授在中欧首席营销官论坛（北京）活动上的主题发言《商业创新：寻找新的营销创意》，内容有删改
整理 | Sweetie Li
编辑 | 岳顶军 Teresa
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