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最近全球最大的广告公司WPP宣布在全球范围内裁撤超过3500个职位，撤柜潮、关门潮席卷传统百货业，有人抱怨市场太难做。但是，2018年的双十一无论天猫还是京东的销量又创了历史新高。到底市场趋势发生了哪些变化，我们又该如何应对？来看中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯教授深度解读。

文 / 张维炯 （中欧国际工商学院公众号）

最近几年来，随着我国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，以及IT技术的发展，消费市场发生了很大的变化，传统的营销方法受到了严峻的挑战，但是市场上始终充满了非常多的增长机会。

正确认识挑战，把握市场计划，企业就能实现增长。现在市场的机会和挑战主要表现在下面5个方面。

壹

消费市场正在发生新一轮的市场更迭。

过去40年的改革开放，使我国的生产力大大提高，人民的生活水平也相应改善。目前人们的生活必需品基本上得到了满足。

市场已经从原来的紧缺型供不应求的状况变成了现在的剩余型供大于求的状况。在日常生活必需品得到了基本满足后，人们对美好生活追求的愿望也提高了。

消费者更关心的，不再是廉价产品，而是实实在在能给他们带来价值的产品。

实实在在的价值，包括产品的定位、品牌和品味（市场上哪些人会使用这些产品，他们的兴趣、爱好、情感是否和我相同），包括产品的外在吸引力、功能和质量、是否新潮、购买是否方便等各种因素。

在90后、00后的消费者面前，产品的价格早已不是决定因素。

过去在市场营销中一直被认为非常有效的低价战略，在新一代消费者面前已经失去了吸引力。

贰

中国有句古话，叫做“酒香不怕巷子深”。但实际上，从事市场营销的人都知道，“酒香还是怕巷子深”。好酒还是需要做广告，酒香的信息需要传播到巷子以外，酒的销量才能提高。但是广告和信息传播需要成本投入和时间。

信息技术的发展使目前信息传播的时间和成本降低到几乎为零。消费者能随时随地、以极低成本获得产品完整的信息，同时能获得其他消费者对该产品的评价，还能与竞争产品做比较。这种情况，在互联网以前的时代根本无法想象的。

因此，企业必须面对技术发展带来的信息爆炸，寻找把信息传播到目标客户的有效方法。

叁

IT技术促使交易平台发生了革命性的变化。

天猫、京东等网上商店的出现，不但降低了交易成本，而且为消费者提供了每周7天24 小时的购买机会，提供了更多的产品选择。消费者不出门就能在家里上网逛大商场。

这使得传统的销售模式，特别是百货商店，面临着极大的挑战。

肆

大数据技术的出现，特别是AI技术的出现，为客户细分提供了非常方便、有效和价廉的工具。

市场营销最困难的任务，就是发现和捕捉目标客户。一个企业如果了解自己的目标客户，知道他们在哪里，知道他们的消费行为和其他特点，就可以针对特定的客户群设计产品，并制定相应的市场战略进行精准营销。

大数据和AI技术能够帮助企业方便地将产品、各种场景和消费行为、服务及反馈，以及客户数据等信息进行贯通，为每一个消费者贴上品牌标签，并深度锁定用户需求，建立和深化品牌与消费者间的链接，全方位、立体化实现定位战略。

伍

挖掘客户是要花费成本的。在过去，有很多所谓“长尾”客户，由于挖掘成本过高，企业都会放弃。

现在借助IT平台和大数据，企业能够以非常低的成本挖掘到原来没有可能的、分布在全国甚至世界各地的“长尾”客户，使相应的市场规模变得更大。这样企业在设计、生产和营销每一款产品时，都能以比较大的客户群为基础，这样就使企业能获得批量生产的经济规模效应。

当然，批量生产和规模效应也使得企业经营的风险加大。因为市场规模大了，投资也必然相应加大，如果产品或品牌不成功，给企业带来的损失将是巨大的，甚至是致命的。

总结

① 经济的发展推动了人们生活从温饱型向享受型转化，因此人们的消费行为发生了很大的变化；

② 信息技术的发展使得信息传播的时间和成本降低到几乎为零；

③ 互联网商店的出现使交易平台发生了革命性的变化；

④ 大数据技术使精准的客户细分成为可能；

⑤ IT平台把分布在各地的“长尾客户”链接成一个巨大的市场，产生了规模效应。

这五个变化，既带来了挑战，也带来了机遇。从表面上来看，这五个变化可以说是颠覆了整个现有的营销模式。但是如果我们仔细地分析底层的逻辑，我们就会发现，这五个变化颠覆的仅仅是市场营销的方法，营销的本质并没有改变；以客户为中心，通过产品为客户提供价值这一营销学的本质，并没有发生任何变化。

三大建议

• 重新审视市场发展趋势，重新定义客户的结构。

• 从用户最基础的基层需求出发，考虑用户对品质提升的需求，考虑用户展现自我的愿望。

• 在细分市场里通过精准营销，为客户提供更合适的产品、更好的服务、更高的价值，同时也能实现企业增长的目标。

本文根据张维炯教授在中欧校友市场营销协会、中欧校友时尚创意协会、中欧校友金融投资协会共同举办的中国营销领导峰会上的发言整理而成。

本文编辑 | 袁梅 | 美编 | 来来 | 图片 | 视觉中国