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2020年 06月28日

深度拆解直播电商:是一飞冲天,还是昙花一现?

今年的“6·18”购物节,直播电商成为了一个重要战场,电商企业在这一领域展开了激烈比拼,热度持续升温;但关于李佳琦“掉队”的讨论,以及对直播渠道“数据造假”的质疑,又让人们感受到了丝丝凉意。直播电商未来是一飞冲天,还是昙花一现?在近日举行的中欧“合Talk”系列直播活动上,中欧国际工商学院市场营销学助理教授林宸深度拆解了直播电商的逻辑、机遇、挑战以及未来前景,并对希望涉水直播电商的企业提出了诸多宝贵建议。

要点梳理:

  • 直播电商本质是在电商社交平台“摆摊”卖货,离不开数字能力的支撑。
  • 直播电商尤其是KOL直播适用于拉新,并不适合作为常规性销售渠道。
  • 企业发展直播业务时要平衡好非忠诚客户与长期忠诚客户之间的关系。
  • 企业必须掌握数字主权,否则容易陷入价格战、渠道冲突和退货困境。
  • 播电商未来需要从“导游”向“旅行社”转型,成为一站式服务提供渠道。

直播电商是当前的一个热点话题。一方面,“万亿赛道”“百倍增长”的声音此起彼伏;另一方面,“数据造假”“商家血亏”的质疑不绝于耳。直播电商是终将重塑零售业,还是走向“一拥而上、一地鸡毛、一分不赚、一起灭亡”的结局?或许,我们可通过拆解直播电商的商业逻辑找到答案。


什么是直播电商?

直播电商本质上就是在电商社交平台“摆摊”卖货。其中10%是KOL直播,90%是商家自播。它的一大特点是宣传渠道和销售渠道合二为一。传统的电视购物虽然也具备这一特点,但无法像直播电商那样实时查看观众的弹幕、给出反馈,并且收集观众数据进行购物行为、复购率等方面的分析。实际上,数据驱动是直播电商区别于电视购物的最大不同点。

当然,直播电商将宣传渠道和销售渠道合二为一,并不意味着它可以帮助企业实现所谓的“品效合一”,即品牌的声量和产品的销量同步上升。实际上,“品效合一”是一个巨坑。品牌建设是一项长期工程,而产品销量提升看重短期效果,两者的实现路径并不一致。

提“效”最直接的办法是低价拉动销量,所以一些直播渠道会用“全网最低价”作为噱头,但这种玩法不可持续。原因有二:一、“全网最低价”难以保证。在价格压力之下,有的企业会推出所谓的“直播专供款”产品,或者利用捆绑销售来模糊价格比较,使得消费者不能在市场上找到相同产品,也无法知道是不是“最低价”;二、“全网最低价”就算能拉动销量,企业也无从知晓是直播渠道流量大的功劳,还是消费者们都想趁着低价薅羊毛。长期下来会损害品牌建设与利润空间,并不是良性的发展。

现阶段来看,直播电商尤其是KOL直播更适合于拉新,扩展品牌的非忠实用户。目前很少有品牌会长期“霸占”KOL的直播间,大多只是露几次面,吸引新客户。直播电商如果不能为企业带来大量复购,就无法成为首选的销售渠道。


直播电商竞争力何在?

当然,我们不能就此否定直播电商的长期价值。在我看来,直播电商具有以下几点核心竞争力,使其未来有可能重构零售“人-货-场”之间的关系。

一、主播推荐有助于增强消费者对产品的信任。搜索时代已成过去,现在是推荐时代。传统的“人找货”非常低效,且会引起竞价排名或平台的一些不规则举动,而直播电商是“货找人”,靠的是主播推荐。在购物过程中,主播就像线下购物时的导购,为大家讲解很多相关知识,起到提供信息和增强信任的作用。

过去一段时间,零售行业都在探索无人零售。但大家慢慢发现,人的因素非常重要。购物过程中,我们需要和人互动,让别人帮忙选品,提供信息。可以说,沟通和互动是消费过程中非常重要的环节。

二、消费体验优于传统电商。直播电商的互动性更强,货品陈列方式更具现场感,可为消费者提供更佳的购物体验。

消费者在传统电商网页购物时,和商家的互动仅限于一对一的文字客服(而且很可能是机器人客服),导致和商家之间有很强的距离感,有时也很难快速获取有效信息;同时,货品的陈列都是二维图片,仅少量商品有预录制的视频介绍,消费者对产品的了解非常有限。 而在直播间里,消费者可以和主播实时互动,有清晰的身份识别和信任,主播会为大家展示和介绍产品,这一优势在服装、化妆品等类别的销售中尤为明显。

另外,和线下零售将不同品牌的同类产品摆在货架上供消费者选择不同,直播间里的货品展示具有排他性和顺序性,一定程度上降低了消费者的产品比较和决策成本。从价值创造的角度来说,直播生态对于阿里这样的电商巨头非常重要,它将会是线上电商靠近线下零售的有效过渡和融合,随着5G和AR技术的成熟,直播将不仅仅是一种工具,更是电商们的战略选择,是从“搜索+货架”的逻辑转换为“推荐+内容”的逻辑。 

三、打通消费者决策历程。线下购物时,消费者对商品的认识、选择、购买等环节都是在店内完成的。但随着互联网兴起,消费者的决策历程被切割得七零八碎。例如,先在小红书了解商品,再到大众点评下载优惠券,然后到天猫或其他电商平台完成购买,如果不满意再到实体店退货,整个过程极其碎片化。但直播电商不同,从“种草”到“拔草”都在直播间内完成。消费者决策历程的打通,意味着企业可以收集完整的数据链条,为下一步营销规划提供指导。


直播电商面临哪些挑战?

作为新兴事物,直播电商目前还面临一些挑战。

最大的挑战是如何实现精准推荐。“货找人”,就需要对“人”有清晰了解。但薇娅、李佳琦等带货明星的粉丝数量动辄上千万,如何实现精准推荐?如果推荐不精准,就不会有回头客,商家也不会持续投入。所以,把哪些货品放到直播间,选择什么样的主播,怎样提高货品被选中的概率,都需要认真思考。直播只是一个工具,背后离不开精准化运营能力的支撑。

其次,企业目前很难从直播电商中赚到钱,因为新客获客成本较高,直播平台佣金较贵。如何将新客转化为核心用户,提高复购率,暂时还没有摸索出行之有效的办法。此外,企业和主播(或MCN)的发展目标也存在冲突,企业希望从主播处获取流量转化为自己的忠实客户,而主播希望打造个人品牌,通过加强和粉丝的信任关系将流量把握在自己手中。

最后,企业需进行组织结构的调整和变革。直播与企业的市场部门、电商部门均有关,如何协调两个部门的关系,其中大有学问。前段时间某奢侈品牌做直播,从直播间就能看出,市场部和电商部没有协调好,最终没能把品牌价值精准地传达给受众。另外,渠道商也要积极配合,例如董明珠在快手直播带货,旗下所有的渠道商都参与配合。

对网红孵化机构(MCN)而言,挑战同样存在。最近有声音质疑李佳琦“掉队”了,他是头部直播明星,“掉队”无从谈起,但这种论调也透露出MCN对于网红生命周期和货币化能力的焦虑。在这种焦虑的驱使下,造假、刷单等现象层出不穷,这也是直播电商市场急需加强监管、提升规范化水平的原因。

现在,越来越多的MCN开始思考如何提高与商家配合服务、共创价值的能力,而不是坐等抽佣,这体现了行业的一些良性变化,但也对MCN提出了更高的要求。只有实现MCN、平台和品牌方的共赢,而不是互相挖坑,市场才能实现长期、健康的发展。


直播电商中的“人-货-场”

“人”:消费者和主播

今天的消费者会有大量冲动性的购买行为。根据尼尔森的调研数据,82%的用户有非计划性购买行为,61%的非计划购物源于推荐,这为直播电商的发展提供了良好土壤。

另外,消费者依然有现场查看货品的需求。根据尼尔森的调研数据,47%的消费者在线上购物之前会先到实体店查看商品;36%的零售店顾客住在离店3公里外,但依然会到店查看货品、现场体验,而不是直接网上消费。直播电商的兴起,能在一定程度上帮助消费者解决这个问题。

消费者为什么通过直播间购物?为了省钱,还是省时间?其实都未必。很多人从主播那里买货,是希望省心,不用去做复杂的购物决策。在这过程中,消费者忠于主播而非品牌,所以很难形成复购。

由于直播面对的客群主要是非忠诚客户,所以企业直播时,要平衡非忠诚客户与长期忠诚客户之间的关系。例如,前段时间某高端运动品牌找头部主播带货,价格非常优惠,这让一些忠实客户感到“很受伤”,认为这损害了品牌的高端形象。

主播的作用是帮货找人,需要选品、引流、互动、议价、宣传和引领购买,核心任务是改变消费者决策,吸引非核心用户购买。根据调研,70%的消费者会受社交媒体影响从而改变线上购物的决定;根据淘宝最新发布的直播生态发展趋势报告,淘宝直播进店转化率超65%。

从选品来看,学术研究已经证明KOL推荐更适合产品线窄、SKU少的品牌,所以对爆款单品、小品牌和新产品会起到较好的推广效果。但考虑到带货费用,小品牌不宜采用头部直播;从引流来看,由于主播的利益与商家利益并不一致,主播要在名(粉丝)与利(商家)之间保持平衡;从引领购买来看,主播可通过品位引领(吸引力、专业度、声望值)和观点引领(信息、互动),推动消费者做出购买决策。

主播劝说消费者购买的方式可以是短期、功能性的,也可以是长期、充满情感的。例如李佳琦的“OMG,买它”,就是功能性的;而一些快手主播会说“老铁双击666”,然后给观众表演一段,在情感上打动消费者,再推动消费者做出购买决策。对于希望通过自播进行品牌宣传的企业,培养和消费者之间的长期情感或许是更好的选择。

货:选品的诀窍

有学者做过研究,相对于线下,消费者在线上更倾向于讨论高客单价、高参与度、高身份属性的产品,例如小红书上大家都讨论奢侈品。但在直播电商领域,情况稍有不同,网红直播带货往往是低单价和高复购率的品类,背后是用户对于小额囤积消费的偏好。学术研究发现,之所以有“查看货品的需求”,是因为这些商品不确定性高、难以评估、需要在互动中了解产生信任,例如口红和零食。低单价也更利于消费者在短时间内做出决策。不过,于直播电商以新客为主,所以会出现消费者冲动购买然后大量退货的情况,这是企业需加以注意的。

场:从“种草”到“割草”的闭环

大家通常说的“种草”“拔草”“吃草”“割草”,主要指消费者从产品搜寻、认知、购买、消费,再到支持并最终变成忠实客户的过程。如果能打通这些环节,对企业而言无疑具有重要意义。前面提到,现今消费者的购物决策历程非常碎片化,而直播电商有助于帮助企业打通这些环节,收集消费者的信息和反馈,使营销更加精准化,提升与消费者之间的连接。


直播电商的未来在何方?

直播电商将走向何方?我认为直播必须要从低价“互相伤害”的陷阱中走出来,构建良性的、价值导向的完整服务体系。

现阶段的直播电商和导游有很多相似之处:导游在客户旅程中讲解知识,做到极致的导游就是“人肉喇叭”;直播平台的收入主要是“坑位费”和销售提成(主播偶尔还有粉丝打赏),导游的收入也是“工资+销售提成”;消费者很少在直播间重复购买,游客也很少重复到景点旅游,所以主播和导游挣的都是一次性的快钱。 

但是,这样远远不够。直播要想在零售生态链上持续创造价值,就不能只做“导游”,而是要做“旅行社”。和导游不同,旅行社是分销渠道,它会设计旅游产品、提供售后服务,并收集信息反馈给商家;旅行社盈利来源包括旅客端收费、商家分成、自营、独供、代言、买断赚价差等。直播电商今后或许也会借鉴这些做法,进一步升级商业模式,例如推出向消费者端收费的高端付费直播、销售自营商品、请主播代言产品等等。

从“导游”变成“旅行社”,要求直播成为消费者与企业的有效沟通渠道,为商家进行“人-货-场”匹配提供专业指导建议,做一站式的整体服务提供商,而不是低价的宣传和销售渠道。

未来的直播必须要证明自己运营的能力,必须要精准化、理性化、个性化。首先,传统电商如淘宝的商品推广已经实现了千人千面,直播电商未来也应该往这个方向演进,根据消费者的兴趣爱好推荐主播和产品信息,让推荐更加精准;其次,商家也会慢慢回归理性,不再一哄而上请头部主播带货,而是选择能精准触达目标客群的主播、或慢慢孵化自己的主播,并不断优化内容的呈现方式;最后,通过数据的不断积累,企业最终可在数据赋能下为消费者提供更加个性化的服务,促使更多非核心用户向核心用户转化。

对于那些想试水直播电商的企业来说,一定要明白一个道理:直播的目的不是为了卖货,而是吸引新客,创造价值,提升体验。因此,覆盖用户全旅程、全触点的数字化能力尤其重要。企业必须掌握数字主权,不能轻易将其交给直播电商渠道,否则很容易陷入价格战、渠道冲突和退货困境中。同时,不能过度依赖直播来维持现金流稳定,而忽视长期的品牌建设和目标用户的关系经营。

总之,直播电商还在不断成长中,对其应该多一些理解和信任。它在提升人货匹配、采集行为数据、营造场景体验方面还有很大的发展空间。但同时,它并非万能灵药,只不过是整合营销传播战略、发展消费者关系的必要构成部分,企业不能完全押宝于直播电商,而应注重全渠道的综合发展。

编辑 | 岳顶军
责任编辑 | 雷娜