“成功的企业离不开和谐的社会，反之亦然，两者之间如唇齿相依。企业只有找到与社会共同发展的契合点，才能踏上通往可持续发展之路。”

——迈克尔·波特

2020年的新冠疫情让中国企业集体面临一次大考，不难发现，那些重视社会性大趋势、为长远发展打算的企业，在面临此类“黑天鹅”事件时，不仅能够保持良好的韧性，更好地面对突如其来的冲击，还能够化威胁为机会，向社会与公众交出一份满意的企业社会责任的“答卷”。如今，疫情唤醒了人们对企业与社会、社区、自然、供应链、员工、合作伙伴关系的众多思考；企业也愈发重视对社会、环境和经济的影响——那些依然将企业社会责任看作是“伪善的粉饰”“装点门面”或处理危机的“救命稻草”的企业，往往忽视了企业社会责任成为长期战略和可持续性的特征，最终可能陷入为一时之利而损害企业长期价值的境地。

迈克尔·波特和马克·克莱默早在2006年刊于《哈佛商业评论》的《战略与社会：竞争优势与企业社会责任的关系》一文中，就区分了被动型企业社会责任和战略性型企业社会责任。前者将企业与社会对立看待，是“粉饰性、零散的、并非心甘情愿而为之的慈善公益”，并未与企业战略结合，因此不具备前瞻性，也不具备生命力；而战略型企业社会责任则是持久的、系统的、能为企业和社会创造价值的企业责任与担当。

而在2013年的一篇文章里，波特和克莱默更加明确地提出了“创造共享价值”（Creating Shared Value,简称CSV）这一新的战略框架。“共享价值”即在提高公司竞争力的同时，促进其运营所在社区的经济和社会条件。这种视角的背后，实际上隐含了这样的核心观点：盈利与行善实际上并不互斥——谁说财务上的回报就一定要以社会和环境为代价？而为社会和环境创造价值，难道就要牺牲财务的回报？

没有一个企业有足够的能力解决所有的社会问题，而是通过提炼和自己业务有交叉的社会问题来解决——这就需要企业通过创新的商业模式，在满足社会需求、解决社会问题的同时，获取财务上的回报，换言之，这是一种“义利合一”的企业战略。

企业应如何主动将企业社会责任与公司战略相结合，使社会责任成为孕育机会、创新和竞争优势的源泉？我们建议可以从以下几个方式入手：

1）从内部视角做价值链活动检视。波特经典的价值链理论认为，企业包括设计、生产、销售、物流等在内的每项生产经营活动都可以创造价值，然而，要形成具有竞争力、可持续运转的价值链，就与企业社会责任息息相关，从研发端到生产端，再到物流运输、最终的产品回收等，通过分析每一项活动中与社会责任相关的问题，就不难勾勒出这些价值活动对社会产生的影响。例如，在价值链活动的仓储环节，京东物流就运用清洁能源减少碳排放；运输环节，在10多个大中城市投入使用新能源车；在包装环节，通过包装减量、无纸化作业、纸箱减量化等举措，减少一次性快递垃圾等……种种举措都超越了把利润作为唯一目标的传统理念，强调企业对环境、消费者、对社会的贡献。

2）从外部视角检视影响现有经营决策的要素。波特用于衡量国家、地区和城市竞争优势的钻石模型，能够从当地的生产要素、需求条件、相关支撑型产业、当地企业战略，以及影响四种要素的政府政策几个维度，帮助企业在经营活动中，全面考虑当地社会的因素构建战略。2020年，中国宣布“30·60”碳中和目标，确立了未来数十年的低碳转型方向，“十四五”时期将会是中国实现“碳中和”的关键时期。在国家整体战略下，各地方也会陆续出台相应政策，无疑会对企业所处地域环境中的生产要素、需求条件、相关产业和当地企业战略带来不同程度的影响，从而影响企业的经营决策。

3）基于内外部的分析，强化具有企业社会责任属性的企业战略。企业的基本战略形态可以分为成本领先和差异化两大基本战略。战略规划的过程中，企业可以基于自身价值链活动的特点，挖掘产品和技术创新机会，优化企业的价值创造过程和支持过程，降低能源消耗的同时提升企业的生产效率和产品质量，从而实现成本领先；从另一个层面，通过构建环保、绿色、富有责任、区别于竞争对手的业务，企业能够体现产品与服务的差异化。

4）创造新的商业机会。在战略型企业社会责任的实践中，企业通过与各个利益相关方的深入交流，能够预见未来社会的新需求、新趋势，并挖掘巨大的市场机会。例如，在碳中和领域，国家与地方政策体系的逐渐成型，给予了新能源汽车行业较大的支持，使得以新能源车为主的造车“新势力”百花齐放。

5）注重有关ESG和CSR有关的信息披露。2020年起，中国政府和监管机构出台了一系列有利于ESG（环境保护、社会责任和公司治理）发展的战略和政策。过去十年来，这一投资策略主要在欧洲、北美等地区盛行，现如今，在中国内地市场也受到了广泛的关注。投资者越来越关注并侧重考察企业是否具有实现和维持较好ESG表现的战略视野和能力，这也对企业信息披露的程度、多元化等提出了更高的要求。数据显示，2020年，超过四分之一的中国内地上市公司发布了ESG或社会责任报告。

6）构建共生共荣的生态体系。任何一家企业、任何一个行业都无法独立存在，必须要和其他产业、其他社会活动、整个环境与社会紧密联系在一起。在这次疫情中，许多企业就担负起社会基础设施的角色，通过先进的技术、开放合作的机制来提高抗疫的效率。

伴随中国社会经济的高速发展，以京东物流为代表的中国民营企业已经把履行企业社会责任作为高质量发展的主流价值取向。我们也希望能够看到越来越多具有计划性、前瞻性、持续行动性和业务嵌入性的战略型企业社会责任在企业中的制定与实施。

本文为蔡舒恒对京东物流案例的点评。查看案例，请点击此处。