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2021年 01月12日

抓住3.7亿人的生意机会,这是一份了解95后的权威指南

B站(哔哩哔哩)跨年晚会“2020最美的夜”再次引爆网络,虽然豆瓣评分从上届的9.1分下跌到6.7分,但突破1亿的播放量已远超各大卫视。B站背后的用户群被称为Z世代,如何定义这群人?为什么这群用户能催生出一批快速崛起的公司,他们有哪些行为特点?如何更好地理解他们,从而抓住未来的商业机遇?中欧国际工商学院战略学副教授张宇为你条分缕析,深度解读。


Z世代是谁

Z世代这个术语最早源自西方,叫“Generation Z”,最初是指“1995年至2009年间出生的人”。麦肯锡把Z世代定义为“从小接触互联网、社交网络和移动网络,真正的数字时代的原住民”。而B站在其招股说明书中,将Z世代定义为1990年至2009年间出生的人。QuestMobile(贵士移动)数据显示,截至2018年底,中国Z世代人数达到3.7亿。

Z世代有其自身特点。他们所处的社会经济环境跟过去大不相同,从而形成了独特的价值观和消费观。一方面,他们一出生就置身于快速发展的环境中,能够迅速吸收和适应新的技术。另一方面,因为Z世代所处的社会经济环境更加富裕,人均可支配收入也比较高,所以他们更加看重消费的质量,更愿意为内容付费,且对内容的要求也更为严苛。

 


Z世代在哪里消费

社交网络是Z世代最重要的消费场景。在这里,他们有属于自己的社交平台。在欧美等地,Snapchat(阅后即焚,一款社交软件)是Z世代最常聚集的社交网络平台,目前月活有2.4亿人,其中60%以上的用户都在24岁以下。除此以外,Tik-Tok(抖音海外版)在欧美有1亿月活,70%是18-24岁的用户。在中国,有1亿月活的小红书近70%的用户是90后,以男性用户为主的虎扑近65%的用户都在24岁以下。

这些年轻的Z世代在社交平台上交流互动,形成了自己独有的社交文化。同时,他们也愿意在社交平台上跟随KOL(意见领袖),更乐于消费KOL推荐的产品。

Z世代第二个消费场景是游戏和电竞。王者荣耀是近年来非常流行的一款手游,在2020年11月,它的日活就已达到1亿,这也是全世界游戏类目中首个日活破亿的游戏。在手游世界中,将近30%的活跃用户是24岁以下的年轻人。手游中的二次元游戏是一个较为细分的领域,这一领域中,将近40%的用户是24岁以下的年轻人。

Z世代第三个消费场景是在线娱乐。在线娱乐已经成为Z世代的第二大在线活动,使用时长仅次于社交网络。在网络视频消费市场中,Z世代的消费比例在2020年进一步扩大到65%。根据B站2020年第三季度财报,其月活用户数已经达到1.97亿,更令人印象深刻的是,这些活跃用户在B站的平均每日停留时长超过了80分钟,这比很多长视频网站高出几倍有余。

除此以外,很多线上元素、场景都可以在线下找到自己的映射和应用,比如线下动漫展等,这也是Z世代消费场景中非常重要的产品驱动模式。除此以外,Z世代也是很多新消费品的忠实粉丝,例如喜茶、泡泡玛特等消费品迅速崛起,Z世代起到了非常重要的推动作用。


理解Z世代的四组关键词

便利、独处和陪伴

Z世代非常看重消费的便利性。随着消费升级,越来越多的Z世代开始使用与依赖外卖,外卖成为他们平时就餐及购物的选择。随着Z世代对个性化消费的需求日益增大,过去一两年市场上也出现了很多创新的便利性消费产品,比如自热火锅。

与此同时,中国的Z世代中大多数是独生子女。他们长期独处,会在社交网络、游戏电竞、在线视频上消费时间,因此他们特别需要陪伴。这种陪伴包括社交网络上的朋友以及家里小宠物的陪伴。这一代年轻人可能都有自己的玩偶,也会在网络上有虚拟偶像,比如B站中非常受Z世代欢迎的虚拟偶像——洛天依。因此,陪伴年轻人成长的好朋友也是让其乐于互动、消费的对象。

研究、评论和互动

Z世代喜欢评论,也喜欢互动。他们在做购物决策前,会花很多时间去研究评论与测评。同时,他们在购买和使用产品后,也乐于发表自己的意见。因此,在年轻人社区中,会出现很多测评。这些评论与测评对用户来说是获取信息的重要渠道,对商家而言也是获得用户反馈的重要渠道。

健康、绿色

除此以外,Z世代消费者更加看重产品质量,以及对自己的健康是否有利、是否环保,还有社会责任做得是否到位。比如近两年爆火的元气森林主打的就是健康理念。它通过使用代糖,实现了零糖、零脂、零热量,在新兴人类中引起了很好的反响。元气森林的产品设计与包装,在设计感、时尚感等方面做得非常好,所以一炮而红。

在很多新兴人类消费的服务类场景中,场地的设计及对健康的诉求也是非常重要的。比如一线城市一炮而红的连锁健身房“超级猩猩”,它在场地、课程的设计及学员健身前后的社交与朋友圈互动都做得很到位。

追求个性

值得注意的是,Z世代是追求个性的群体。在B站,弹幕就是Z世代消费者的互动方式。比如“AWSL(啊我死了)”,表示惊叹,或是年轻人特有的“无可奈何”。

他们也会有非常小众的喜好,从而形成一种亚文化,比如汉服、潮服、潮鞋、赛博朋克等。很多小亚文化的群体会在自己的社交平台讨论、互动,也会在线下定期聚会来讨论各自的爱好。


如何与Z世代同行

很多70后、80后会觉得自己落伍了,很难与90后、00后沟通,从而难以发现Z世代的消费趋势与热点。

如何与Z世代同行?如果我们的子女是90后、00后,不妨先从他们开始。比如Snapchat最早的风险投资人是美国光速资本的一位合伙人,他上中学的女儿非常沉迷Snapchat,他就好奇并下载安装了该App,发现这的确是个很好的社交平台,有很大的商业化潜力。因此,他毫不犹豫地成为其早期的风险投资人。Snapchat上市后,这笔投资获得了数百倍的回报。

第二是了解自己的员工。在公司里一定会有很多Z世代的员工,我们要善于去倾听他们,了解其思想与诉求。中国集结了最多Z世代的视频网站是B站,申银万国的一位研究员在2014年做了一份关于Z世代在社交网络,尤其是B站上的研究报告。这位研究员本身就是90后,且对Z世代的亚文化现象非常感兴趣。他利用业余时间研究出的这份报告,是目前为止有证可考的第一份分析Z世代消费行为的经典研究报告。

三是从合作伙伴开始。很多网络代运营的整合机构对Z世代有着深刻的研究与洞察。比如相对传统的车厂通过与B站合作,非常有效地触达了B站的Z世代核心人群。奥迪的定位是高端豪华车,主要用户是事业较为成功的成熟人士。近几年,奥迪通过与B站合作,在国产动画中植入品牌,成功地让Z世代人群对奥迪有更直观的认识,产生了很好的互动效果。最近,国产造车新势力小鹏汽车更是将其新车型发布会放到B站,并进行24小时直播。在直播中,朱一旦等B站UP主直接与小鹏汽车创始人何小鹏互动,从而让新款车型有效触达B站主流观众人群。

最后,从自己开始。我们一定要走出舒适圈,打开思路,才能更好地了解Z世代人群。我们可以注册流行的网站和App,了解社群的互动,成为他们社群的一分子。除此以外,日常生活中要留出一定的时间观察与体验Z世代的生活消费方式,并进行系统化的学习与研究。

我们要勇于尝试、敢于试错。每个人、每家公司都应该花时间试错,只有这样,才能更好地与Z世代同行,找到更多机会。

来源 | 笔记侠
编辑 | 王忆万