新消费品牌的快速成长在过去一两年间得到了广泛关注，人们最先惊叹于其成长速度，随后也在反思其中是否存在泡沫。

新消费是个伪命题吗？新消费品牌快速成长的动能是什么？有哪些经验值得沉淀和借鉴？在短期的爆发之后，新消费品牌如何长期增长？

为了解答这些问题，《哈佛商业评论》对中欧国际工商学院市场营销学教授王高展开了专访。过去两年来，他持续关注新消费品牌，并深入研究直播、兴趣电商等新消费品牌崛起的重要平台，发表相关著述。在采访中，他系统地梳理了新消费品牌爆发与成长的路径。

01

三个关键点，速成一个新消费品牌

新消费品牌的共性是：进入成熟品类，个性非常突出，往往是以感性诉求为特点，借用短视频、直播等形式，进行多维度、立体的展示，调动起消费者的兴趣和购买欲望。

• 赛道成熟、需求稳定

就算是“新”消费品牌，它们进入的也往往是成熟品类。这样的好处是，市场需求是稳定、成熟的，不需要教育。新消费品牌只要进入了这条赛道，需求就一直存在。

比如很多新消费品牌是在抖音电商爆发的，抖音的日活跃用户已经超过6亿。新消费品牌和抖音进行匹配，适配新消费品牌的目标人群，不管相对数有多小，但绝对数量都足够大，也就是说品牌可以看到足够多的、对这个品类有需求的人群。

• 独特的感性卖点

成熟的品类，供应往往也是非常充分的。这时，新消费品牌就要找到独特的卖点，这个卖点不仅仅是强调功能性，更多是感性，激发目标人群的感性需要。

天冷加衣、肚饿吃饭，这是理性需要。感性需要是，这个时刻得不到，就会难过，恨不得加钱都可以。感性需要最容易激发即兴购买冲动，理性需要做购买决策反而很难，会比较价格、材料，理性一抬头，最后的结论可能是不买。

• 感性内容与兴趣电商咬合发酵

感性内容很容易抓住直播间或者短视频观众的注意力，并与观众产生共鸣。这种共鸣是不需要理性和思考的，只要内容让大家觉得有意思，就很容易调动起购买欲望。所以，感性内容跟直播、短视频承载的兴趣电商搭配在一起，就容易咬合发酵，形成滚雪球效应。

打个比方，小朋友回家跟父母要东西，他不一定能解释这个东西有什么用，但他会说同学都买了，自己也要。这就是理由。兴趣电商也是一样的道理，大家都喜欢，我也要喜欢，而一些人的喜欢，很快就能带动另一批人进来，然后雪球越滚越大，带动新品牌的爆发。

02

不惧消费者喜新厌旧，品牌才有未来

新消费品牌激发的是消费者的感性需求，而感性需求必须面对的一个挑战就是消费者喜新厌旧。这时候，就要求品牌要有真本事，并能不断地推陈出新。这样一来，商品可以让消费者持续对其感兴趣，而品牌的建设则会让消费者爱产品。

• 兴趣电商满足感性需求，触动即拥有

在货架电商，消费者是带着购物目的购买。天凉了要买件羽绒服，消费者会去搜索，选品牌、比较价格、比较材料等等。

在兴趣电商平台，比如抖音电商的直播间里或者短视频中，消费者可能本来只是高高兴兴地围观人家在做什么，比如看钓鱼的内容，或者是看开房车到户外的内容，然后被推荐一件户外羽绒服。消费者一看后发现，这不正是我需要的吗？

内容和消费者兴趣的匹配，让整个购买决策过程变得非常短。因为在兴趣电商场景下，消费者被触发的是感性需求，不是一定需要，但是当被触动的时候恨不得马上就要。

• 一个单品打天下，大概率没有未来

前面提到，感性需求必须面对的挑战是消费者喜新厌旧，应对这个挑战的方式有两种：

一种是拓产品，不断地推陈出新。像迪斯尼的衍生产品非常多，不一定每种都能大卖，但总量很多。比如，当电影《花木兰》上映的时候，它的周边衍生品一定卖爆，但是随着电影热度下降，每天的销量就会变少。但是迪斯尼还会持续不断推出新影片，产生新爆款，而原来的爆款则变成长尾持续经营。

另一种是拓品类，寻找现有目标消费者稳定的理性需求。就像宝洁，更多是功能性的满足，是大家今天需要，明天需要，后天还会需要的相对稳定的需求，所以宝洁可以走得长远。当一个新消费品牌火爆的时候，它的GMV（Gross Merchandise Volume商品交易总额）可能比宝洁同类产品高，但是当新品牌量下跌的时候，宝洁还在高位，因为它满足的是消费者稳定的需求。

爆款冷却只是时间问题。新品牌如果把未来寄托在一个爆款上，是有风险的。

• 消费者爱品牌不问价格

在信息碎片化时代，品牌比过去更难做，但品牌的作用反而更大了。比如在抖音电商，消费者会觉得这个商品很有趣，被它的故事、设计、个性或者颜值等打动，这些都和品牌相关。

所以，在产品经得起考验的情况下，有故事、有个性是可以塑造品牌的，而好的品牌能够吸引到忠诚的消费者和真正的粉丝。如果粉丝真喜欢一个品牌，下单时是不问价格的。如果企业天天跟消费者讲，我的商品最便宜，消费者就会只关注商品价格够不够低，而不会关注品牌。

所以企业要理清品牌与价格的轻重，在进行直播、短视频等内容运营时，要慢慢引导大家更多地关注品牌、关注产品，才有长远未来。品牌有吸引力，才能让消费者反复下单，这是因为他们喜欢这个品牌，而不是因为便宜。

03

碎片化+兴趣化，做一个“善变”的品牌

媒体碎片化，消费兴趣化，品牌越来越难做。现在的商业发展不是按计划走，企业要有快速反应能力，能随机应变，快速试错，调整运营策略。

• 信息传播的决策力转移

消费者做一个决策，信息来源主要有三个：一是个人偏好；二是品牌给我们提供的信息；最后是第三方信源。以前第三方的声量是很有限的，企业提供的信息占主导。

今天，企业影响消费者的能力越来越弱，而第三方的声量变得很大，影响消费者的能力越来越强。一方面，获得第三方的信息越来越容易；另一方面，社交媒体的繁荣给第三方的传播创造了非常好的土壤，而且变成了非常重要的阵地；此外，提供第三方信息的人非常多，也就是KOL（Key Opinion Leader关键意见领袖）。

现在我们有太多的信息来自于第三方，当这些第三方自发为品牌叫好的时候，品牌的说服力是惊人的。但这并不是品牌在说服消费者，而是消费者被周围的人说服。

• 种子用户引爆新品

传播学中有一个扩散理论，说的是创新事物先是触达一部分人，然后通过这一部分人触达更多的人。这个理论也适用于做新消费品牌和新产品的扩散，在新消费品牌的冷启动阶段，要找到足够多的能够影响别人的人，也就是KOL、KOC（Key Opinion Consumer关键意见消费者），比如抖音上的达人。

如果达人做的内容有趣，带货技术又好，就会引发粉丝下单，并自主转发相关信息，形成二次传播，影响更多人……经过这个过程，品牌或产品的声量就会进一步放大，甚至在很短的时间内引爆。

• DTC自主掌握命运

虽然多元化、社交化的媒体环境削弱了品牌方主导的声量，但这反而有利于新消费品牌的打造。新消费品牌蓬勃发展的一个共性，就是通过DTC（Direct To Customer）直接影响消费者，并把商品直接卖给消费者。

就算没有大笔营销预算，新品牌依然可以通过DTC来掌握营销主动权，塑造品牌。比如在抖音电商做短视频，或是商家自播，相较于以往几百万元才能拍一条的TVC，成本会更低。

新消费品牌可以通过抖音电商的内容运营不断试错，效果不好，就换成别的；如果发现一个不错的苗子，就可以购买流量进一步引流，提升热度。

品牌营销不是完全按计划来，要求品牌快速反应，有能力随机应变，效果不好就换掉，效果好的就加大投入。

04

电商格局或被重写，平台有责任塑造健康生态

电商都讲人、货、场。货架电商是把人拉过来，货不动，人去找货。而在兴趣电商平台，消费者是在看各种内容，人是不动的，平台帮企业拎着货，找到感兴趣的人。

换而言之，在兴趣电商是货找人。消费者在某一个时间点看到的货是唯一的，只要决定买还是不买。单从交易的层面来看，兴趣电商是一个革命性的模式。从更高层面来讲，电商格局可能会重新被梳理和塑造。

抖音电商目前还处于发展早期，作为平台方，除了达成卖货目标，也有责任帮企业去做更长效的品牌运营规划。如果抖音电商能从构建行业健康生态的角度，与企业、达人等参与者达成行业共识，将更有利于形成共赢的未来。