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2022年 01月10日

彰显个性的2.5亿Z世代,带来哪些新商机?| Z世代·新消费


盲盒成堆、Cosplay、游戏氪金……Z世代那些“妈见打”的行为,使得他们逐渐成为新消费时代的主力军。而这些看似“荒谬”的行为背后,可能正为新消费领域带来巨大商机。新年伊始,中欧六位教授做客人民日报旗下《环球人物》深度访谈节目《Z世代·新消费》,带你深入洞察年轻人的消费新趋势,解读Z世代的新需求、新文化、新经济。首期节目,中欧国际工商学院战略学副教授张宇为您深度解读Z世代的群体特征及其代表的新消费行为。


01

Z世代是怎样一群人

“Z世代”是来自西方的一个术语,叫“Generation Z”,最初是指1995年到2009年之间出生的人。按照这个定义,根据高盛公司最新研究报告,中国目前约有2.51亿95后人口属于Z世代。

Z世代究竟是怎样一群人?中国改革开放、经济腾飞带来的巨大“差值红利”,导致Z世代消费习惯、消费意愿和消费实力较高,他们因此被称为最敢于消费的一代。成长于科技蓬勃发展的时代,他们的消费需求也极其个性化和多样化,更愿意为自己的喜好买单,也更容易对消费市场产生影响。

Z世代的特点主要跟他们的成长环境相关:

首先,Z世代成长于经济高度繁荣的时代,尤其在中国,家庭经济条件比过往有很大提高。

其次,他们成长于科技尤其是数字科技日新月异、高速发展的时代,所以他们从出生开始就是数字原住民。

出生和成长的环境对他们的消费观以及消费行为产生了巨大影响:他们乐于消费,也更敢于消费,他们对于消费产品、消费对象和消费体验要求更高。


02

Z世代五大代际特征

Z世代与前面几个世代相比,在消费行为上有着非常明显的代际特征,主要表现为如下五个特点。

第一,追求便利,喜欢独处。Z世代中绝大多数是独生子女,独特的成长环境,导致他们很多时候会追求独处、便利的体验,与之而来的是有很多专门为这个人群而生产的消费品,如自热火锅、自嗨锅等方便食品;另一方面,他们有很多时间会花在社交网络或者在线娱乐上,线下他们也希望有群体互动,所以线下有很多打卡或潮流聚集地;而在家里,他们可能也会有自己的虚拟玩伴如手办、宠物等。

第二,喜欢研究评论和互动。Z世代受教育程度高,对感兴趣的事物或消费对象会主动去研究和评论,且喜欢与网友互动。因此无论是小红书还是B站,他们的评论区都非常欢乐,也有很大信息量。

第三,追求健康、绿色、“颜值即正义”。Z世代的成长环境经济较为宽裕,消费时不只是追求温饱或性价比,还会追求一些更有社会意义的东西。例如,他们对个体健康、社会环境以及人类可持续发展都非常注重。Z世代与前几代人相比,更加看重消费和体验的质量、追求个性化和多样性,更愿意为内容付费,但对内容的要求也更为严苛。

第四,追求个性、与众不同。因为他们的成长环境和经历不同,所以他们较前几个世代相比更加有对美和品位的追求。具体表现为,很多Z世代消费产品的颜值都很高,外观的设计非常新颖和引人入胜。归根结底,这一代人相当追求个性和与众不同。

第五,消费环境不同。过去十几二十年,国家综合国力不断提高,同时国家的生产以及供应体系有了飞速提高,使得Z世代的消费环境具有极大的物质丰富性和广阔的选择空间,因此消费时有更多选择和更丰富的体验。


03

新消费VS传统消费,为何更胜一筹

我们很难对“新消费”有一个精确或完整的定义,但与传统消费相比,新消费在以下四个方面都更胜一筹,从而更能赢得Z世代。

消费对象不同。传统消费可能只是购买实体产品,而新消费的对象不仅是实体产品,也包括数字化产品或体验。新消费也可以是消费过程,对过程的享受和体验。

消费方式不同。传统消费更多是实物消费,新消费则有现实和虚拟的融合,如线上IP和虚拟物会有线下衍生品。所以,新消费的对象和体验是现实和虚拟交融的。

消费场景不同。Z世代最具代表性的消费场景就是社交网络,如以年轻女性群体为主的小红书,以年轻Z世代男性群体为主的虎扑,两个社交网站的月活跃用户数达到近1亿量级。第二是游戏和电竞,无论是手游还是社交游戏,都吸引了大量Z世代的消费群体,如大家非常熟悉的王者荣耀。第三是视频内容,无论是爱奇艺、腾讯、优酷这样的长视频平台,还是B站这样的中视频平台,抑或是抖音、快手等短视频平台,60%以上的消费主力或观影主力都是Z世代人群。

消费核心不同。新消费的核心更多的是人与产品的融合,是消费过程与消费体验的融合。一个产品的消费从开始到拥有再到最后的保留,是一个完整的过程。比如有很多周边产品的消费行为,如一部热剧或一个网红打卡地,都会有很多周边、IP衍生品,这些周边产品例如限量款、隐藏款等,很多都变成了Z世代的收藏。


04

千人千面的Z世代,有哪些消费逻辑

  • 追求限量款

因为Z世代在消费行为上非常追求独特性,因此限量版在Z世代当中非常流行。他们会用很大的精力和代价去追求限量版商品和体验。

  • 追求多样化,同时形成了亚文化圈层和社群

Z世代在消费行为上追求多样性的同时,也根据自己不同的爱好,形成了不同的亚文化圈层和社群。

  • 追求独立和平等,不人云亦云

Z世代最大的特点表现为更加追求独立、平等和个性。他们会认为自己所拥有的可能不是最好的,但有特点就好。不希望人云亦云,也不希望随波逐流。

各个国家的Z世代都是商家和厂家追逐的消费群体,在我们国家更是这样。我国有2.5亿Z世代人群,人口基数相当庞大;Z世代经济条件比较富足,同时因为他们多数是独生子女,家庭资源会集中在他们身上,他们也更加有能力、有意愿、有胆量去消费,所以他们是很多商家努力去挖掘的富有潜力的消费富矿。从品牌忠诚度来讲,Z世代也会更加支持自己喜欢的品牌。


05

Z世代新消费三大趋势不容忽视

未来,Z世代新消费有三大趋势值得关注。

关注Z世代的消费升级需求。Z世代的成长和消费升级背后隐藏着巨大机会,比如Z世代对于住宅、装潢等等都有更高的追求,他们对于子女的抚养、教育等也给这些领域带来了诸多发展机遇。

关注现实和虚拟的融合、线上和线下的融合。当下非常火热的话题就是虚拟世界和元宇宙,元宇宙其实就是现实世界跟虚拟世界的全面融合,它是消费对象、消费体验等现实世界在虚拟世界中的映射。

Z世代的消费观有新的特点。比如他们在过去几年中已经表现出对国产品牌、民族品牌的强烈喜爱和自信,他们不再像前几代那样过分关注或相信外来品牌,由此看来,我们更加需要关注和重视他们的消费观和消费体验。

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