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2021年 05月26日

几万元的小车登顶全球销冠,五菱宏光何以成为年轻人的“新宠”?

最近一段时间,新能源汽车领域风头正劲的除了特斯拉和国产“造车新势力”,还有售价仅几万元的“人民的代步车”——五菱宏光MINI EV。在今年1月份全球电动车型销量排行榜中,该车型以3.7万辆的成绩超越特斯拉(2.2万辆)登顶榜首,这也是其首次获得全球电动车型销量冠军。微型汽车其实早已有之,但为何五菱的这款电动车能够成功“出圈”并获得全球销冠?仅仅是因为其价格低廉吗?在中欧国际工商学院市场营销学教授王高看来,作为汽车行业中一个独特的品牌,五菱的成功在于其大胆的颠覆式营销,对于核心用户的精准定位和及时反馈,以及独树一帜的品牌文化。

 

 

 


逆流而上,为传统汽车做减法

五菱宏光的“出圈”其实要从去年说起。在2020年7月的成都车展上,上汽通用五菱宣布旗下微型电动车宏光MINI EV上市,官方指导价分别为2.88万元、3.28万元和3.88万元。小巧的外形、时尚的配色、便宜的价格,这款电动车上市短短20天内销量就突破1.5万台。进入2021年,宏光MINI EV继续创造销售纪录,其不仅在1月份成为全球新能源汽车的销量冠军,而且270天单车累计销售量突破了27万台。

能够获得如此好的成绩,首先得益于五菱清晰的自我定位和底层判断——宏光MINI EV就是一辆城市代步车。因此,它不需要宽阔的车身、超长的续航以及极致的速度,只需满足城市人群的日常代步需求就足矣。在初代版本中,MINI EV提供了120km和170km两种续航里程,我们平时上下班、接送小孩或是买菜已经足够用了。而它小巧的车身,也让身处都市的消费者停车更加方便。

当然,仅仅定位为代步工具还不足以令五菱宏光“出圈”。在此之前,市场上已有不少微型汽车,比如奔驰与Swatch联合推出的“Smart”汽车,日本也有自己的“K-Car”(编者注:K-Car是日本政府根据国情制定的一种汽车类型,车辆长宽高被限定在3.4m、1.48m、2m,排量不得超过0.66L、最大功率不能超过64马力)。为何就五菱宏光MINI EV成了爆款产品呢?

主要的原因,是五菱采用了颠覆式营销的方法。所谓的“颠覆”也就是逆流而上,在汽车行业这片红海中,五菱大胆地对自己的产品做减法,把外界看来可能很重要的东西减掉、压低价格,而竞争对手往往不敢这么做。比如,在宏光MINI EV的初代版本中,2.88万元的低配版没有空调和安全气囊。当然,在今年发布的最新一代中,空调和安全气囊已经成为MINI EV的标配了。

 

 


感性为先,做人民的时尚代步车

采取颠覆式营销,为产品做减法还不够,还需要继续做加法。也就是说,产品设计者需要在整个行业做得不够好的地方下功夫。在汽车行业里,产品设计会更加突出其性能、配置、参数等硬核指标,而颜色、外形以及是否有趣等感性需求并不是首要考量的因素。五菱正是看准了这一点,从消费者的感性需求出发,让汽车本身变成了一种时尚潮流。

在成为时尚界的宠儿之前,五菱也经历过一番品牌焕新的探索。上汽通用五菱汽车股份有限公司副总经理、中欧首席营销官(CMO)课程在读学生薛海涛透露,公司在2019年请来一家咨询机构做调研,结果发现他们的用户都是“爸爸和爷爷”这一代人,这让公司有了改变的想法。他们认为,公司要想有更好的发展就要拥抱未来,在多元化、年轻化和全球化这三个方面来设计和营销自己的产品,时尚则成为五菱的切入口。

那么,汽车如何做到时尚?首先是它的颜色。为了设计宏光MINI EV,五菱请来了全球顶尖的色彩专家进行配色,相继推出了柠檬黄、牛油果绿、白桃粉、星空蓝、星韵粉、星辉金等多个颜色。尤其是今年最新上市的宏光MINI EV马卡龙,深受年轻人的喜爱。不过,五菱为了控制成本并未推出更多的颜色,否则消费者的选择会更多。即便如此,这样的车开在路上回头率依然很高,这就是五菱在汽车领域的一种时尚的表达。

这种时尚的表达其实已经有过类似的案例。比如全球知名手表品牌Swatch,它曾经最为流行的时候就是将自己定位为“戴在手腕上的时装”。一块Swatch可以有很多种佩戴方式,而且能够适应不同的场景,这让手表不再只是普通的计时工具,还成为深受年轻人喜爱的时尚单品。

 

 


差异化竞争,抓住年轻人的心

事实上,在新能源汽车行业,大部分公司都是朝着特斯拉的方向走。比如,形状上越来越像跑车,内饰的设计也都差不多,材料方面也都舍得下血本……摘掉车标后,甚至很难分清谁是谁,这样的情况下,想要进行差异化竞争是很难的。

五菱则走了一条完全不同的路,不仅仅是它采取了颠覆式营销,还因为它准确地迎合了年轻一代的感性需求,而这一代人也正是中国消费市场的主力军。据统计,宏光MINI EV的用户群体30岁以下的占到72%,20岁以下占到30%,而女性用户则接近70%。这意味着,90后与女性群体是这款可爱小车的忠实用户。

因此,在设计新一款的车时,“五菱少女”成了他们的目标用户。第一代车发布9个月后,宏光MINI EV马卡龙应运而生,不仅推出了三款非常“少女”的颜色,并且还根据市场的反馈,增加了空调、安全气囊,同时修改了车灯结构造型。为了进一步吸引年轻人,五菱还邀请了任敏、马伯蹇两位流量明星做代言,同时还与不少潮流活动进行联动。而在不久前的上海车展(编者注:即第十九届上海国际汽车工业展览会)上,五菱推出了敞篷车宏光MINI EV CABRIO,其热度位列整个车展的前三位。

对于年轻人而言,宏光MINI EV就像是他们的时尚玩具。他们给自己的车贴上各种好玩的贴画,比如可爱的卡通头像,写着“老头乐”“不化妆不上路”的图标等等。有的年轻人花费不到5万元买一辆MINI EV马卡龙,但在给车改装上花费了超过10万元。喜欢有趣的事、追逐时尚潮流、崇尚自我表达,这是当代年轻人的特点,也是五菱在汽车行业这片红海中寻找机遇的突破口。

 

 


“人民需要什么,五菱就造什么”

五菱不仅仅造车,而且把汽车做成消费品,使其能够快速迭代。它能够不断根据消费者需求的变化及时调整产品并迅速推向市场,这是其它的车企很难做到的。这也是为什么在已经出现Smart、K-Car这些微型汽车的前提下,五菱宏光依旧能够成功“出圈”的原因。

从汽车行业来看,五菱的做法实属罕见。一般来说,大型车企的产品设计是在研发部,他们一般要花费三四年的时间才能把车型确定下来,之后再通过销售部、市场部进行售卖,这些传统车企很难根据用户的需求去调整产品。相比之下,五菱虽然在硬核的研发上不能超越传统汽车,但它贵在离用户近、设计周期短,可以满足用户不同的需求。

“人民需要什么,五菱就造什么”是五菱的口号,它在贴近市场、创新和快速反应等方面的能力的确很强。疫情期间,当全国急需口罩时,五菱用自己的生产线制造了口罩;当螺蛳粉热卖时,五菱又联系代工厂生产自己品牌的螺蛳粉;而当全国发展地摊经济时,五菱推出了“地摊神车”......这些事件通过KOL、KOC们的传播,在互联网引发病毒式传播。

“感性消费+社交媒体”的传播,助力今天中国新锐品牌快速崛起。实际上,五菱并非新锐品牌,却也把握住了时代脉搏而成功转型。这家诞生于1985年的汽车品牌有着非常好的用户基础,在没有推出宏光MINI EV前,它就已经是车友们口中的“神车”,旗下拥有面包车、卡车、商务车等多款车型,价格同样走的是亲民路线,在下沉市场拥有一席之地。

 

 


品牌的未来,不仅仅是打造爆款

正劲的五菱也并非没有困扰。首先是定价的问题,由于国内现在对新能源汽车的补贴政策,五菱还能继续保持低价策略来占领市场。但在未来,它的产品还是要慢慢地提升价格,毕竟它真正的目标用户看重的并非是其低廉的价格。

其次,感性需求稍纵即逝。消费者的感性消费持续力比较弱,如果一个品牌指望一个产品打天下、打一百年是不可能的,这就要求品牌不断推陈出新,这是一个巨大的挑战。

同时,媒体本身也在快速迭代。谁也无法保证当下很火的社交媒体平台未来5到10年依旧能火,也许那时我们突然想看报纸、想读书了,又或者诞生了新的媒体类型,这些都是无法预知的事。

对于那些注重感性需求的品牌,无论是包括五菱在内的老牌车企,还是刚刚崛起的新锐品牌,他们在自身的发展过程中还需注意以下两方面:

第一,不要只做爆款产品。品牌要对自己的产品或服务的可持续性进行判断,即便设计出来的产品不可持续,也要尝试不断地创新。一个有未来、有前途的品牌,不能仅仅想着去做爆款,而是要脚踏实地把自己当做百年老店来经营。

第二,不要只顾眼前利益。不管是哪个行业,品牌在设计产品时一定要想着下一步该如何做。如果你希望自己的品牌可以一直持续下去,并诞生出可持续的产品,你就应该小心翼翼地保护它,不要为了眼前的利益而置未来于不顾。一个企业要想在行业中立足,最终还是要靠产品的研发、质量和功能等硬核指标来实现。

 

编辑 | 李琼